ภาพสะท้อนที่เกิดจากการร่วมมือกันระหว่างเนสท์เล่ยักษ์ใหญ่ในตลาดกาแฟสำเร็จรูปของโลกกับ Starbucks เชนร้านกาแฟชื่อดัง ที่เนสท์เล่ จ่ายเงินจำนวน 7.15 พันล้านดอลลาร์ ให้กับ Starbucks เพื่อสิทธิในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าของ Starbucks เจาะตลาดการบริโภคในบ้าน ครอบคลุมการทำตลาดใน ยุโรป เอเชีย และละตินอเมริกานั้น นอกจาก จะฉายภาพให้เห็นถึงโอกาสทางการตลาดที่เกิดจากการ “เทรด อัพ” หรือยกระดับการดื่มกาแฟในบ้านจากกาแฟสำเร็จรูปทั่วไปมาสู่กาแฟคั่วบดในสไตล์ของ Starbucks แล้ว 

ความร่วมมือในครั้งนี้ ยังสะท้อนให้เห็นถึง แนวทางการทำตลาดของ Starbucks ที่เมื่อแบรนด์มีความแข็งแกร่ง และเป็นที่นิยมของผู้บริโภคแล้ว แบรนด์จะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับการสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ที่ใช้แบรนด์เข้าไปเป็นตัวนำ 

เพราะก่อนหน้าที่จะเกิดดีลนี้ Starbucks ก็มีการปรับรูปแบบการทำตลาดของตัวเองใหม่ในหลายประเทศรวมถึงบ้านเรา ที่มีการหันไปให้สิทธิไลเซ่นแทนการลงทุนด้วยตัวเอง ซึ่งในไทยก็สร้างความฮือฮาไม่น้อย เพราะร้านกาแฟ Starbucks ในไทยได้เข้าไปอยู่ภายใต้ชายคาของ “เสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี” ที่เป็นแสมือนตัวเติมเต็มกลยุทธ์การ Synergy ของธุรกิจในเครือเสี่ยเจริญได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับการช่วยเปิดโอกาสในการเข้าสู่ตลาดที่เป็นการดื่มกาแฟนอกบ้านที่มีมูลค่ากว่า 26,000 ล้านบาท

ย้อนกลับมาที่การให้สิทธิกับเนสท์เล่ในการจัดจำหน่ายกาแฟ Starbucks เพื่อเสิร์ฟคอกาแฟถึงบ้านนั้น เนสท์เล่ เริ่มรุกตลาดอย่างเต็มรูปแบบในหลายประเทศ โดยตลาดเหล่านั้นต่างก็มีโอกาสทางการตลาดที่ดีเปิดกว้างรออยู่ ไม่ว่าจะเป็นประเทศจีน การบริโภคกาแฟต่อหัวของจีนนั้นอยู่ที่ประมาณ 6 ถ้วยต่อปี เมื่อเทียบกับ 400 ในญี่ปุ่นและ 300 ในเกาหลีใต้ ขณะที่ตลาดกาแฟในส่วนที่เป็นกาแฟผงสำเร็จรูป มีการเติบโตเฉลี่ย 3 – 4% โอกาสทางการตลาดจึงอยู่ที่การเข้าไปยกระดับการดื่มของคอกาแฟชาวจีน

เช่นเดียวกับในประเทศไทย จากข้อมูลที่รวบรวมโดยเนสท์เล่ พบว่า ตลาดกาแฟโดยรวมของบ้านเรามีมูลค่าประมาณ 64,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ตลาดกาแฟที่ดื่มในบ้าน 38,000 ล้านบาท ตลาดไม่มีการเติบโต และตลาดกาแฟที่ดื่มนอกบ้านที่รวมทั้งกาแฟ RTD และร้านกาแฟทั่วไป ประมาณ 26,000 ล้านบาท ตลาดมีการเติบโตประมาณ 8% มาจากพฤติกรรม On the Go ที่ช่วยผลักดันให้ตลาดนี้มีการเติบโตค่อนข้างดี

ส่วนการดื่มกาแฟเฉลี่ยต่อหัวของคนไทยแม้จะมีตัวเลขถึง 300 แก้วต่อคนต่อปี แต่เทรนด์ในเรื่องของการยกระดับการดื่มกาแฟของคนไทยที่ขยับจากการดื่มกาแฟผงสำเร็จรูปมาสู่กาแฟสดหรือกาแฟคั่วบดมากขึ้นนั้น กลายเป็นโอกาสทางการตลาดชั้นดี เพราะการสร้างประสบการณ์จากการดื่มกาแฟนอกบ้านมาระยะเวลาหนึ่ง ทำให้ถ้ามีโอกาสในการดื่มกาแฟที่ดีกว่า ก็จะมีการสวิชชิ่งได้

ขณะที่ในเรื่องของรสนิยม และภาพลักษณ์ ก็มีส่วนที่จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตได้ทางหนึ่ง เพราะการทำตลาดของเนสท์เล่ส่วนหนึ่งจะมองถึงการเจาะเข้าไปยังตลาดออฟฟิศ ที่แน่นอนว่า ภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ Starbucks จะเข้ามาสอดรับกับการรุกตลาดได้อย่างลงตัว

เนสท์เล่ – Starbucks

วิน วิน เกม  

ดีลที่เกิดขึ้นของทั้งคู่นี้ คากว่า เนสท์เล่ ที่เป็นเจ้าของ Nescafe และ Nespresso จะสามารถสร้างรายได้ให้กับเนสท์เล่ได้ประมาณ 2 พันล้านดอลลาร์ต่อปี โดยเริ่มทำตลาดมาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ส่วนในบ้านเรา เริ่มมีการเดินหน้าทำตลาดกันแล้ว โดยสามารถสั่งซื้อเครื่องชงและแคปซูลได้แล้วที่ เว็บไซต์ออนไลน์ NESCAFÉ Dolce Gusto, Tops Supermarket และแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าในห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วไป

ขณะที่ไซต์ Coffee Club ที่ขายกาแฟแคปซูลแบบสมาชิกของคนที่ใช้เครื่อง NESCAFE Dolce Gusto  เปิดให้สมาชิกได้เลือกสั่งกาแฟแคปซูลของ Starbucks แล้ว โดยราคาขายของแคปซูลจะอยู่ที่กล่องละ 299 บาท สามารถทำเครื่องดื่มได้ 12 แก้ว หรือเฉลี่ยแก้วละ 25 บาท ซึ่งถือว่าไม่จนเกินเอื้อม เป็นการวางกลยุทธ์ราคาที่เข้ามาช่วยเอื้อในการขยายฐานการเดิมได้เป็นอย่างดี 

ไม่เพียงเท่านั้น เนสท์เล่ ประเทศไทย ยังใช้รูปแบบการขายแบบแพ็กเกจ นั้น ก็สามารถสมัครแพ็กเกจรายเดือนได้ โดยมีให้เลือก 4 แพ็กเกจ ด้วยกันคือ Standard Package เหมาะสำหรับบ้านหรือสำนักงานที่มีสมาชิกตั้งแต่ 2-5 คนขึ้นไปXL Package เหมาะสำหรับบ้านหรือสำนักงานที่มีสมาชิกตั้งแต่ 5 คนขึ้นไป Capsule Super Fansเหมาะสุดๆสำหรับสมาชิกที่มีเครื่องชงกาแฟ NESCAFE Dolce Gusto อยู่แล้ว  และ Capsule Relax หมาะสำหรับสมาชิกที่มีเครื่องชงกาแฟNESCAFE Dolce Gusto อยู่แล้ว แต่ดื่มกาแฟไม่บ่อยนัก

ในแง่ของตัวสินค้านั้น แคปซูลกาแฟสดจาก Starbucks ถูกพัฒนาและผลิตด้วยมาตรฐานการผลิตเดียวกันกับร้านคาเฟ่ ด้วยการใช้เมล็ดกาแฟอาราบิก้า 100% ผ่านการคั่ว 3 ระดับที่เป็น Signature Roast ของร้านสตาบัคส์ (Blonde Roast, Medium Roast, Dark Roast) และเบลนด์ของกาแฟที่เลือกสรรมาทั้งหมด 5 แบบให้คุณได้เลือกดื่มกาแฟตามความชอบ เช่น Veranda Blend Americano, House Blend Americano, Columbia Espresso, Espresso Roast Espresso รวมถึงกาแฟนมอย่าง Cappuccino

ถือเป็นอีกการขยับตัวที่เข้ามาช่วยเติมเต็มให้กับพันธมิตรทั้ง 2 รายเป็นอย่างดี โดยเนสกาแฟเอง จะมีสินค้าในพอร์ตที่สามารถตอบโจทย์คอกาแฟได้ตั้งแต่ระดับแมส ไปจนถึงพรีเมียม แม้ในตลาดบน อาจจะมีการทับซ้อนกับสินค้าของตัวเองที่ทำอยู่บ้าง แต่เชื่อว่า คงมีการจัด Piority ของการทำตลาดไว้อย่างชัดเจนแล้ว

ส่วน Starbucks ก็ได้เครือข่ายการตลาดที่แข็งแกร่งของเนสท์กาแฟในการช่วยผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในทุกโมเม้นต์ของการดื่มกาแฟ ซึ่งจะช่วยต่อยอดธุรกิจให้แก่กันและกันแบบไม่มีสิ้นสุด......