ตลอดกว่า 2 ทศวรรษที่เชนโมเดิร์นเทรดระดับโลกแผ่ขยายอิทธิพลเข้ามาในตลาดบ้านเรา รูปธรรมที่เห็นได้อย่างชัดเจน นอกเหนือจากการเข้ามาสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดในหลายๆ ด้านของเชนโมเดิร์นเทรดเหล่านั้น ก็คือ การปรับตัวของค้าปลีกท้องถิ่น โดยเฉพาะกับบรรดายี่ปั๊วในระบบเดิมที่วันนี้มีการปรับรูปแบบการขายออกมาเป็นแนว “ไฮบริด” ผสมผสานระหว่างการขายส่ง กับการขายปลีกหน้าร้านที่เป็นซูเปอร์สโตร์ จนสามารถหาที่ยืนได้อย่างแข็งแกร่งอยู่ในตลาด ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงจากศึกรอบด้าน

อย่างไรก็ตาม เกิดคำถามขึ้นมากมาย ว่าหลังจากนี้ไป บรรดาค้าปลีกท้องถิ่นของบ้านเราจะไปในทิศทางไหน ยิ่งมีเรื่องของการเข้ามาดิสรัปท์ของดิจิทัลที่ทำให้แลนด์สเคปของตลาดค้าปลีกของบ้านเราเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก

มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ หรือ เฮียกบ ในฐานะผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ “ตั้งงี่สุน” ยี่ปั๊วรายใหญ่ของจังหวัดอุดรธานี ที่ถือเป็นท็อปยี่ปั๊วที่รับมือกับการรุกขยายสาขาเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรดได้อย่างน่าดูชม ให้มุมมองที่น่าสนใจถึงเรื่องนี้ว่า ยี่ปั๊วเป็นเสมือนธุรกิจกลางน้ำ ที่อยู่ตรงกลางระหว่างซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ากับลูกค้าที่เป็นร้านค้าย่อยหรือร้านโชวห่วย จะต้องทำให้ซัพพลายเชนนี้มีความแข็งแกร่ง และสามารถเติบโตไปด้วยกันได้ ซึ่งแม้เทคโนโลยีจะเข้ามาส่งผลกระทบต่อความเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของลูกค้า แต่ร้านค้าโชวห่วยยังคงมีบทบาทสำคัญกับตลาดในระดับรากหญ้าในฐานะของช่องทางขายที่เข้าถึงพวกเขาได้ดีที่สุด

เฮียกบบอกว่า ลูกค้าของตั้งงี่สุน 60% จะเป็นร้านค้าย่อยที่ซื้อสินค้าเพื่อไปขายต่ออีกทอดหนึ่ง ตั้งงี่สุน จึงไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่ยังมีการพูดคุย เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูล พร้อมกับคำแนะนำในการขายให้กับพวกเขา โดยสิ่งหนึ่งที่เน้นย้ำเสมอก็คือการให้มุมมองในการทำธุรกิจกับพวกเขาว่า อย่าทำตัวเป็นพ่อค้า แต่ให้ทำตัวเป็นนักธุรกิจ เพราะการทำตัวเป็นพ่อค้าจะนึกถึงแต่เพียงผลกำไร ถ้าทำตัวเป็นนักธุรกิจ จะมองถึงภาพรวมของชุมชนที่ตั้งอยู่ด้วย เพราะหากชุมชนมีความแข็งแรง ร้านค้าย่อยก็สามารถเติบโตไปด้วยกันได้อย่างแข็งแกร่ง

 “ยี่ปั๊ว เป็นเหมือนธุรกิจกลางน้ำ ทางหนึ่งก็ต้องรับเป้าการขายจากซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า อีกทางหนึ่งก็ต้องดูในเรื่องของการบริหารจัดการสต็อคสินค้าให้ดี เพราะถ้ายอมรับเป้ามาในตัวเลขมากๆ สิ่งที่ตามมาก็คือสต็อคมันจะบวม แม้จะได้ส่วนที่เพิ่มมาคือรางวัลของแถมต่างๆ แต่ในท้ายที่สุดอาจจะไม่คุ้มกัน จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนแนวคิด หรือแนวทางในการบริหารเรื่องนี้ใหม่”

สิ่งที่ตั้งงี่สุน ทำออกมาในเรื่องดังกล่าวนี้ก็คือ ไม่ได้มองถึงแค่การรับเป้าการขาย แต่ซัพพลายเออร์เองต้องมาคิดในการ Business Plan ร่วมกันว่าจะมีแผนในการขายหรือสนับสนุนการขายอย่างไร เพื่อให้สินค้ามันสามารถเดินได้ดีโดยไม่มีการแบกภาระสต็อคเพิ่มขึ้น เพราะสต็อคที่เพิ่มขึ้นนี้หมายถึงต้นทุนที่เพิ่มตามมา ยิ่งการทำธุรกิจของยี่ปั๊วที่ต้องแข่งขันกันรุนแรงมีเรื่องของมาร์จิ้นหรือกำไรค่อนข้างต่ำ จึงต้องบริหารจัดการในเรื่องนี้ให้ดี

การทำตลาดแบบ “Win Win”

“เราจะมีการทำ Business Plan ร่วมกันกับซัพพลายเออร์ว่าตลอดทั้งปีจะมีแผนการตลาดออกมาอย่างไรบ้างเพื่อสนับสนุนการขาย ซึ่งแนวทางดังกล่าวนี้ต่างฝ่ายต่างวิน เพราะซัพพลายเออร์ก็ขายสินค้าได้ ขณะที่เรา นอกจากยอดขายจะเดินดีแล้ว ยังมีการแลกเปลี่ยนความรู้เพื่อให้การทำตลาดมันออกมาดีที่สุด ซึ่งจะเป็นภาพที่เปลี่ยนไปอย่างสินเชิงจากในอดีตซัพพลายเออร์ทุกรายต่างก็ได้รับตัวเลขการขายมา และจำเป็นต้องทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายได้ จึงต้องมาลงที่ร้านค้าอย่างพวกเราที่ต้องทำหน้าที่ในการระบายสินค้า แต่สำหรับตั้งงี่สุนแล้ว ไม่ใช่แค่รับตัวเลขการขาย แต่ต้องมานั่งคุยเพื่อวางแผนกันว่าจะขายอย่างไร”

สิ่งที่เสี่ยกบพูดมานั้น ถือเป็นการรับมือกับการทำตลาดบนความเปลี่ยนแปลงได้เป็นอย่างดี เพราะเมื่อก่อนนั้นสินค้าที่วางขายมีไม่มาก การทำตลาดจึงเน้นในเรื่องของการขายถูกเพียงอย่างเดียว แต่ในปัจจุบันแกร็บของสินค้ามันมีมากขึ้น Need ของผู้บริโภคมันหลากหลาย จึงต้องมองหาดีมานด์ให้เจอ เพื่อเข้าไปสร้างการเติบโตกับโครงสร้างที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาด

การสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องนั้น ต้องมีการมองที่ภาพรวมของพอร์ตฟอลิโอของสินค้าแต่ละค่ายว่าตัวไหนยังสามารถสร้างการเติบโตได้อีก ขณะที่ตัวไหนเริ่มทรงหรืออิ่มตัว ต้องมองเทรนด์ให้ออก ซึ่งการเติบโตของยอดขาย ไม่จำเป็นต้องมาจากการขยายสาขาเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังมาจากการมองหาโอกาสจากการขายสินค้าใหม่ๆ ของแต่ละค่ายเพิ่มขึ้น

1 ในตัวอย่างก็คือ การขายสินค้าในเครือเนสท์เล่ ซึ่งที่ผ่านมา มีการขายสินค้าประเภทกาแฟเป็นตัวหลักเพียงอย่างเดียว ยังสามารถทำยอดขายออกมาได้ออกมาปีละถึง 400 ล้านบาท ซึ่งสินค้าในเครือของเนสท์เล่ยังมีอีกหลายตัว เมื่อกางพอร์ตออกมา แล้วยังสามารถสร้างการเติบโตของยอดขายได้อีกมาก

“หรืออย่างสินค้าประเภทแชมพูที่หลายคนคงนึกว่า ต่างจังหวัดยังคงใช้สินค้าแบบซอง แต่มันไม่ใช่แล้ว เทรนด์ได้เปลี่ยนไปจากไซส์ขวด 70 มล.มาสู่ไซส์ 470 มล.หรืออย่างสกินแคร์ของค่ายนีเวีย ที่หากยังคงทำตลาดแค่นีเวีย การเติบโตก็จะมีไม่มากนัก วันนี้ เราขายสินค้าในเครือของเขาอีกแบรนด์หนึ่งคือยูเซอรีน ที่มีราคาแพงกว่า แต่เราก็ขายได้ค่อนข้างดี สะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์การใช้สินค้าที่มีการยกระดับขึ้นของคนต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี ซึ่งความเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงตรงนั้น จะทำให้เราสามารถสร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขายได้แม้ในภาพรวมของเศรษฐกิจจะยังไม่ดีนักก็ตาม”

เขายังบอกอีกว่า หัวใจสำคัญของความสำเร็จในการทำธุรกิจค้าปลีก ค้าส่งนั้นอยู่ที่ว่า เราสามารถเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งจะเข้าใจพวกเขาได้ก็ต้องเข้าใจเทรนด์ต่างๆ ที่มีส่วนต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพวกเขา อย่างการเติบโตของเมืองรองที่มีความเป็น Urbanize หรือความเป็นสังคมเมืองมากขึ้นนั้น มาพร้อมกับโอกาสทางการตลาด ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ ทำไมวันนี้ตั้งงี่สุน จึงสามารถขายบะหมี่สำเร็จรูปนำเข้าจากเกาหลีได้ทั้งๆ ที่เศรษฐกิจไม่ดี ทั้งนี้ก็เพราะว่า มีกลุ่มผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อตลาดอย่างกลุ่มมิลเลนเนียล อายุ 12 – 29 ปี เข้ามาเป็นแรงสนับสนุน พวกนี้พร้อมจะลองอะไรใหม่ๆ กล้าที่จะจ่าย เราจึงต้องมองให้ออก เพื่อที่จะเข้าไปตอบสนองพวกเขาให้ได้

มิลินทร์ ยังบอกอีกว่า การทำตลาดในยุคนี้ จะทำคนเดียวไม่ได้ ต้องมีพันธมิตรที่เข้ามาร่วมมือกันในการทำตลาด เขายกตัวอย่างให้เห็นว่า สิ่งที่เข้ามาช่วยให้การสร้างการรับรู้ถึงความเปลี่ยนแปลงไปของตลาดหรือตัวลูกค้าของเขานั้น เกิดจากการที่ได้นั่งพูดคุยกับบริษัทวิจัยชั้นนำอย่างนีลเส็น ที่เข้ามาแลกเปลี่ยนข้อมูลกันตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้ได้รับความรู้ใหม่ๆ และก้าวทันกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด

“ตั้งงี่สุน เป็นร้านค้าท้องถิ่นที่ไม่ได้มีไซส์ขนาดใหญ่เหมือนโมเดิร์นเทรดข้ามชาติ ขณะเดียวกัน การธุรกิจก็มีกำไรไม่มากนัก เลยต้องแสวงหาความร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อเข้ามาช่วยทำให้ตลาดมันง่ายขึ้น อย่างความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ทำให้เรารู้ถึงความเปลี่ยนแปลงไปของตลาด สามารถปรับตัว หรือปรับกลยุทธ์ได้ทันกับความเปลี่ยนแปลงนั้นๆ ได้”

โมเดิร์นเทรด

คือบทเรียนชั้นดี            

ว่ากันว่า ตั้งงี่สุน คือผู้เล่นแถวหน้าของยี่ปั๊วในบ้านเราที่ผ่านการปรับตัวมาตลอด โดยเฉพาะในยุคที่โมเดิร์นเทรดขยายอิทธิพลแผ่กระจายไปทั่วประเทศ ซึ่งในยุคนั้น หลายฝ่ายมองว่า ร้านค้าดั้งเดิมในระบบค้าปลีกของบ้านเราอย่างยี่ปั๊ว และโชวห่วย จะล้มหายไปจากตลาด แต่ตั้งงี่สุน ก็พิสูจน์ให้เห็นถึงการทำตลาดบนแนวทางของตัวเอง ที่ไม่เพียงแต่จะอยู่รอด แต่ยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเคยทำยอดขายขึ้นไปแตะที่ 4,000 ล้านบาท แม้ในปีที่ผ่านมา จะมียอดขาย 3,600 ล้านบาท แต่ก็เป็นไปตามภาวะของตลาดที่ไม่สู้จะดีนัก

“ผมมักจะมองโมเดิร์นเทรดเป็นคู่แข่งที่รัก เพราะทำให้เราได้พัฒนา ถ้าจังหวัดอุดรไม่มี บิ๊กซี, โลตัส ไม่ดีนะครับ ผมไม่ชอบเพราะผมไม่ได้พัฒนา อีกอย่างคุณไม่ชอบใครซักคน แล้วอยู่ห่างคุณ คุณจะรู้ไหมว่าเขาคิดอะไร ยิ่งไม่ชอบยิ่งต้องติด เขาจะขยับแขนซ้ายผมก็เห็นว่าขยับ นี่แหละความมันส์ของชีวิต”

เสี่ยกบบอกว่า วิธีรับมือกับโมเดิร์นเทรด ตามสูตรของการทำตลาด คงหนีไม่พ้นเรื่องของการ “ลด แลก แจก แถม” แต่สิ่งที่ตั้งงี่สุนทำมาตลอดก็คือ จะไม่เน้นที่การลดราคา เพราะยิ่งลด ต่างฝ่ายก็ยิ่งเจ็บตัว จึงหันมาสร้างแวลู่จากเรื่องของแถมแทน โดยจับเอาสินค้าของซัพพลายเออร์รายใหญ่ที่ไม่ได้เป็นคู่แข่งขันกับสินค้าที่ทำรายการมาแถมพ่วงเข้าไปด้วยกัน ซึ่งลูกค้าจะรู้สึกว่ามีความคุ้มค่า คุ้มราคา เพราะสามารถนำไปขายต่อได้กำไรเพิ่มขึ้น

กลยุทธ์ดังกล่าว สร้างความฮือฮาให้กับวงการ เพราะเป็นการนำสินค้าที่แถมมามัดรวมกัน โดยใช้หนังสติ๊กรัด แล้ววางขายบนเชลฟ์ ซึ่งการทำโปรโมชั่นดังกล่าว เป็นการเห็นจุดอ่อนของยักษ์โมเดิร์นเทรด ที่แม้จะมีโปรโมชั่นแถมสินค้า แต่ก็มีความยุ่งยาก เพราะต้องซื้อสินค้าตามจำนวนที่กำหนด และต้องเอาบิลไปแลกของแถมที่จุดของแถมอีกทีหนึ่ง ซึ่งค่อนข้างจะยุ่งยาก

“ถ้าเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าจะมองถึงความคุ้มค่า คุ้มราคา แต่ถ้าเศรษฐกิจดี เขาพร้อมที่จะควักจ่าย ซึ่งสิ่งที่เราทำในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา มันยืนยันได้ว่ามีส่วนช่วยสร้างความสำเร็จให้กับตั้งงี่สุน อย่างการขายสินค้าที่มีของแถมเป็นสินค้าอีกประเภทหนึ่งพ่วงเข้าไปนั้น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้เท่านั้น แต่มันยังช่วยในแง่ของภาพลักษณ์ของการเป็นร้านค้าปลีกที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา โดยไม่ได้ไปขายตัดราคาแข่งกับโมเดิร์นเทรด เพราะการตัดราคา ทำให้เจ็บตัวกันทุกฝ่าย”

ความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคคือหัวใจสำคัญของการรับมือกับสิ่งที่กำลังถาโถมเข้ามา ยี่ปั๊วอันดับต้นๆ ของประเทศไทย ยอมรับว่าทุกวันนี้ การค้าขายยากขึ้น ไม่หมูเหมือนแต่ก่อน ทุกคนต้องพัฒนาและเปลี่ยนแปลง ร้านค้าต้องเปลี่ยนวิธีการทำงาน เปลี่ยนวิธีการพรีเซนต์งาน และเปลี่ยนทัศนคติของตัวเอง ซึ่งทั้งหมดนี้ จะเข้ามาช่วยทำให้สามารถรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นได้เป็นอย่างดี.....