อย่างที่เรารู้กันดีว่า “สื่อดิจิทัล” ขยับบทบาทจากสื่อที่หลายคนมองข้ามขึ้นมาเป็น “สื่อหลัก” ที่ทุกคนต้องให้ความสำคัญ

โดยภายในงาน DAAT Day 2019 ได้มีการเปิดตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในมิติต่างๆ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงภาพรวมของอุตสากรรมโฆษณา และการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้อย่างชัดเจน

Media Spending

ย้อนไปปี 2013 ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 4,248 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตจากปี 2012 ถึง 53% ตัวเลขการเติบโตที่ก้าวกระโดดนี้คงทำให้ใครหลายคนเห็นการเปลี่ยนแปลงในแวดวงโฆษณาที่กำลังจะมาถึง

แน่นอนว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลก็ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องปีละ 2,000 - 3,000 ล้านบาท ถึงวันนี้ปี 2019 ทาง DAAT ก็มีการคาดการณ์ว่าตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะอยู่ที่ 20,163 ล้านบาท เติบโตอยู่ที่ 19% เเม้ว่าจะมีอัตราการเติบโตที่ลดลงจากปีก่อน แต่ในแง่ของเม็ดเงินก็ยังไม่ได้ถือว่าลดลงมากเท่าไหร่

ที่สำคัญคือตัวเลขคาดการณ์ดังกล่าวได้ทะลุเกิน 20,000 ล้านบาท ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว อีกทั้งยังมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน

นั่นแสดงให้เห็นว่า นักการตลาด นักสร้างแบรนด์ นักโฆษณา รวมถึงวงการสื่อ ได้หันมาให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลแบบเต็มรูปแบบ

แต่ก็ต้องอย่าลืมว่ารูปแบบสื่อโฆษณาแต่ละประเภทก็จะมีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกันตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ ตามพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

Top Industry Spending

ไล่ลงมาดูแต่ละอุตสาหกรรมกันบ้าง อุตสาหกรรมกลุ่มยานยนต์ เป็นกลุ่มที่มีการใช้เเม็ดเงินสูงสุดที่ 13% คิดเป็น 2,596 ล้านบาท ซึ่งเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้เงินเป็นอันดับ 1 มาอย่างต่อเนื่อง

รองลงมาเป็นกลุ่มสกินแคร์ 9% คิดเป็น 1,900 ล้านบาท ซึ่งกระโดดขึ้นมาเป็นอันดับ 2 หลังจากที่ในปี 2018 อยู่อันดับ 3 เม็ดเงินอยู่ที่ 1,454 ล้านลาท

กลุ่มสื่อสาร โทรคมนาคม 8% คิดเป็น 1,584 ล้านบาท เป็นอัตราการเติบโตที่ลดลงกว่า 18% เนื่องจากความนิ่งของอุตสาหกรรม ที่หันไปมุ่งสร้างโปรแกรมส่งเสริมการขาย การโฟกัสที่การสร้างแบรนด์เหลือเพียงผู้เล่นรายหลัก ส่งผลให้ตัวเลขอยู่ในอัตราที่ลดลง

ตามมาด้วยกลุ่มเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอลล์ 7% และกลุ่มธนาคาร 6%

กลุ่มที่น่าสนใจคือสินค้าประเภท สแน็ค ที่มีอัตราการเติบโตกว่า 100% ซึ่งนับว่าเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีกลุ่มเป้าหมายของลูกต้าเป็นวัยรุ่น ทำให้การสื่อสารมักเลือกใช้ช่องทางออนไลน์เป็นหลัก

ส่วนอสังหาเม็ดเงินมีสัดส่วนอยู่ที่ 3% กลายเป็นอุตสาหกรรมที่ใช้เงินติดลบเนื่องจากการชะลอตัวของอุตสาหกรรมด้วยเช่นกัน 

Discipline Spending

ส่วนเรื่องแพลตฟอร์ม Facebook ก็ยังมาเป็นอันดับ 1 ที่แบรนด์เลือกใช้มีสัดส่วนอยู่ที่ 29% คิดเป็น 5,762 ล้านบาท

ตามมาด้วย YouTube 20% คิดเป็น 4,120 ล้านบาท ครีเอทีฟ 10% คิดเป็น 2,108 ล้านบาท

ที่น่าสนใจก็คือสินค้ากลุ่มยานยนต์ มัสัดส่วนการใช้ Facebook สูงสุด อยู่ที่ 678 ล้าน แต่ตัวเลขรองลงมากลับเป็น Display ที่ 496 ล้านบาท เนื่องจากรถยนต์เป็นสินค้าประเภท High Involvement การสร้างการรับรู้และ Engagement อาจจะไม่เพียงพอ จึงมีความจำเป็นต้องให้ลูกค้าเข้าไปดูข้อมูล และรายละเอียดต่างๆ ของสินค้าด้วยเช่นกัน

ส่วนที่น่าจับตามองเป็นพิเศษคือกลุ่มครีเอทีฟ เนื่องจากแบรนด์ลงมาให้ความสำคัญกับการทำ Production ในการสื่อสารมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย โดยยังคงคอนเซ็ปส์ของเนื้อหาไว้ในเรื่องเดียวกัน

การเติบโตของเม็ดเงินสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการใช้เงินโฆษณา และพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน

แต่อย่าลืมว่าบทบาทของ “ดิจิทัล” เข้ามาอยู่ในจุดที่พวกเราเข้าใจมันอย่างถ่องแท้แล้วหรือไม่ ถ้าเข้าใจแล้วใช้อย่างมีประสิทธิภาพก็ไม่ใช่ปัญหาใหญ่อะไร

หากแต่ถ้ายังขาดความเข้าใจถึงรูปแบบการใช้งาน และเป้าหมายที่แท้จริงของโฆษณาในรูปแบบนี้ แล้วยังใช้เงินสูงขนาดนี้ ก็อาจเกิดปัญหาตามมาอย่างแน่นอน

โฆษณาดิจิทัล ควรที่จะเติบโตและพัฒนาไปพร้อมๆ กับความรู้ ความสามารถ และความพร้อมขององค์กรในการ  Transoformation

อย่าลืมว่า ดิจิทัล ไม่ใช่เเค่เรื่องของ “โฆษณา”

แต่ดิจิทัลเป็นเสมือนกับ Asset ที่เป็นขุมพลังที่สามารถดึงเอาความเข้าใจของลูกค้าออกมาสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าได้ ซึ่งจุดนี้มักจะถูกมองข้ามไป

ท้ายที่สุดแล้ว “ความสมดุล” ของการใช้สื่อ และ “พฤติกรรมการรับสื่อ” ก็ยังคงเป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญมากกว่าตัวเลขยอดไลก์ ยอดแชร์ที่เอามาวัดความสำเร็จของแคมเปญกัน