ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในบ้านเราที่มีมูลค่าร่วม 3 แสนล้านบาทนั้น จะมีรูปแบบการบริโภคออกมา 2 แบบคือ การบริโภคในครัวเรือนกับการบริโภคนอกบ้าน ซึ่งในส่วนหลังนี้ กลายเป็นรูปแบบการบริโภคที่มีสัดส่วนมากที่สุดตามไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มีกิจกรรมนอกบ้านอยู่ตลอดเวลา

แน่นอนว่า เมื่อการบริโภคส่วนใหญ่เกิดขึ้นนอกบ้าน ทำให้ช่องทางขายที่เป็นร้านคอนวีเนียนสโตร์ หรือ CVS กลายเป็นช่องทางขายสำคัญของเครื่องดื่มหลายประเภทไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่มบรรจุขวด น้ำอัดลม หรือชาเขียวพร้อมดื่ม โดยมีสัดส่วนการขายผ่านช่องทางนี้มากกว่าครึ่ง

เมื่อลงลึกเข้ามาในตลาด พบว่า เซเว่น อีเลฟเว่น ที่วันนี้มีสาขามากกว่า 11,000 สาขาไปแล้ว กลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดที่เป็นดัชนีชี้วัดหลายสิ่งหลายอย่างของตลาดนี้ได้ และเมื่อลองเปิดเข้าไปในตู้แช่ที่อยู่ภายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น จึงสามารถสะท้อนเทรนด์หรือพฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

เพราะหากมองย้อนเข้ามาที่รูปแบบการบริหารจัดการเกี่ยวกับตัวสินค้าในร้านของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่จะใช้เรื่องของสเปซ แมเนจเม้นต์เข้ามาบริหารจัดการสินค้าบนเชลฟ์หรือในตู้แช่ ที่จะมีการให้พื้นที่สินค้าที่ขายดี หรือมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีมากกว่า ขณะที่สินค้าที่ขายไม่ดี นอกจากพื้นที่วางบนเชลฟ์จะเหลือน้อยแล้ว ในอนาคต หากยอดขายยังออกมาไม่ดีแบบต่อเนื่อง โอกาสที่จะไม่เหลือที่ยืนในร้านเซเว่นก็มีไม่น้อย เพราะด้วยพื้นที่ขายที่มีจำกัด ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น สามารถใส่สินค้าเข้าไปในร้านได้ไม่เกิน 3,000 เอสเคยู การบริหารพื้นที่ขายเพื่อให้รีเทิร์นกลับมาเป็นรายได้ให้มากที่สุดจึงเป็นเรื่องสำคัญ

ทีนี้ ลองมาดูกันว่า เมื่อเปิดตู้แช่เครื่องดื่มในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แล้ว สามารถบอกอะไรกับเราได้บ้าง

1.บอกหรือสะท้อนให้เห็นเทรนด์ของตลาดเครื่องดื่มแต่ละตัว เครื่องดื่มตัวไหนที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี จะถูกจัดวางไว้ในเลเวลที่อยู่ในระดับสายตาของผู้บริโภค เพราะเมื่อเปิดตู้แช่มา จะกระทบกับสายตาของลูกค้าพอดี การจัดวางในรูปแบบนี้ ไม่ได้เกิดจากการคาดเดา แต่เกิดจากการมีข้อมูลทางการตลาด หรือข้อมูลที่เกิดจากการขายจริงของร้าน

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ การจัดเรียงสินค้าในกลุ่มชาเขียวพร้อมดื่ม ที่แม้ชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าว และชาสมุนนไพรที่เคยเป็ยดาวรุ่งของตลาดมาก่อน แต่ด้วยเทรนด์การเติบโตที่ติดลบมาตลอดในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ ทำให้ถูกจัดวางในเลเวลที่นักการตลาดเรียกว่า “เท้า เลเวล” คือแทนที่จะอยู่ในระดับสายตา กลับถูกจัดเรียงต่ำลงไปไม่ใช่ระดับสายตาเหมือนในช่วงหลายปีก่อนหน้านั้น

ทั้งนี้ก็เพราะตลาดชาเขียวที่เป็นพรีเมียมมีเทรนด์การเติบโตค่อนข้างดี โดยข้อมูลจากนีลเส็น พบว่า ในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า พบว่า ชาเขียวในช่องทางขายที่เป็นคอนวีเนียนสโตร์มีการเติบโตถึง 31.7% สวนทางกับชาสมุนไพร และชาผสมวุ้นมะพร้าวที่เติบโตแบบติดลบ 13.7% และ -22.7% ตามลำดับ

2.บอกกับเราว่า สินค้าในเอสเคยูที่สามารถตอบโจทยไลฟ์สไตล์แบบ “ออน เดอะ โก” ของคนรุ่นใหม่จะไปได้ในตลาด ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ที่ไซส์ขนาด 500 – 600 มิลลิลิตร และไซส์ขนาด 350 มิลลิลิตร จะเป็นไซส์ที่ขายดี เพราะสะดวกในการถือหรือพกพาง่าย ที่สำคัญสามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการบริโภคนอกบ้านได้เป็นอย่างดี

3.ด้วยเหตุของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปของคนเมืองในปัจจุบันที่หันมาช้อปสินค้าจากร้านใกล้บ้านมากขึ้น โดยลดความถี่ในการไปสโตร์ขนาดใหญ่เพื่อซื้อสินค้ามาสต๊อกเพื่อใช้ในบ้าน ทำให้ตู้แช่ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น มีการจัดเรียงเครื่องดื่มในไซส์ขนาดลิตรทั้งชาเขียว และน้ำผลไม้ มากขึ้น ซึ่งถือเป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้เป็นอย่างดี

4.บอกถึงการให้ความสำคัญกับการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ เพราะน้ำดื่มภายใต้แบรนด์ 7 – Select ซึ่งเป็นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของเซเว่น อีเลฟเว่น ถูกให้ความสำคัญ และจัดเรียงบนพื้นที่ในตู้อย่างโดดเด่น เพราะด้วยมุมมองที่ว่า หากลูกค้าเห็น และหยิบสินค้าจากตู้ได้ง่าย โอกาสที่จะถูกหยิบจากตู้แช่ก็มีง่ายขึ้น ในยุคที่คนต้องการดื่มน้ำเย็นๆ โดยไม่ยึดติดกับแบรนด์มีมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การที่จะให้แบรนด์ตัวเองถูกเลือกไปวางบนตำแหน่งดีๆ ในตู้แช่ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น นั้น การทำตลาดที่ดี ทั้งในเรื่องของ Branding แทคติคการตลาดในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการร่วมมือกับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในการจัดโปรโมชั่น เพื่อให้สินค้ามีแรงดึงดูดมากขึ้น อย่างการทำแคมเปญร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่น ในเรื่องของการแจกแสตมป์ หรือการทำโปรโมชั่นซื้อ 2 ขวดในราคาพิเศษ ที่ทั้งน้ำดื่มสิงห์ และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ มีการทำออกมาบ่อยๆ เพื่อยึดพื้นที่สำคัญในตู้แช่ของร้านไว้อย่างเหนียวแน่นนั่นเอง.....