หากมองเข้ามาที่ตลาดค้าปลีกมูลค่า 3.6 ล้านล้านบาท แล้วจะพบว่า ผู้ประกอบการค้าปลีกที่เป็นแถวที่ 1 คือบรรดาเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ จะครองสัดส่วนมากที่สุดประมาณ 32% รองลงมาจะเป็นผู้ประกอบการในแถว 2 ที่เรียกว่าโมเดิร์นเทรดท้องถิ่น หรือโลคอล โมเดิร์นเทรด ซึ่งค้าปลีกในแถวที่ 2 นี้ จะมีสัดส่วนประมาณ 18 – 20% สัดส่วนที่เหลือจะเป็นของค้าปลีกแถว 3 คือร้านค้าดั้งเดิมขนาดเล็กหรือโชวห่วย

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การเติบโตของตลาดค้าปลีกที่เป็นการบริโภคในประเทศนั้น จะถูกขับเคลื่อน และเข้ามามีบทบาทต่อการเติบโตของตลาดมากขึ้น เพราะผู้เล่นในแถวที่ 1 ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเซ็นทรัล เดอะมอลล์ หรือซีพี ต่างก็มีทิศทางที่ชัดเจนในการก้าวออกไปเติบโตเป็นผู้เล่นค้าปลีกระดับโลกทั้งจากการขยายสาขาออกไป หรือการตั้งรับในบ้านด้วยการยกระดับ และสร้างให้ร้านค้าปลีกของตัวเองก้าวขึ้นมาเป็นช้อปปิ้งเดสทิเนชั่นของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก

นิยามของโลคอล โมเดิร์นเทรดก็คือ ผู้ประกอบการค้าปลีกที่มียอดขายอยู่ที่ประมาณ 1,500 – 5,000 ล้านบาท ซึ่งกลุ่มนี้มีผู้เล่นอยู่ราว 350-500 บริษัท อาทิ ตั้งงี่สุน อุดรธานี ยงสงวน อุบลราชธานี ธนพิริยะ เชียงราย เซนโทซ่า ขอนแก่น ส.ล. โฮลเซลส์ สกลนคร ร้อยเอ็ดไฮเปอร์มาร์ท ซุปเปอร์ชีป ภูเก็ต สหไทย นครศรีธรรมราช ห้างทวีกิจ บุรีรัมย์ ห้างมาเธอร์ ที่กระบี่ ห้าง Do Home ที่มีฐานที่อุบล เป็นต้น

ส่วนข้อมูลของยูนิลีเวอร์ พบว่า โลคอล โมเดิร์นเทรดที่ขายเฉพาะสินค้า FMGC นั้น จะมีอยู่กว่า 130 ราย ซึ่งผู้เล่นในกลุ่มนี้ผ่านการปรับตัวจนมีจุดยืนที่แข็งแกร่งและมีการเติบโตของยอดขายอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในมุมของซัพพลายเออร์นั้น มีมุมมองกับโลคอล โมเดิร์นเทรดไม่ใช่แค่เรื่องของการบาลานซ์ช่องทางขายกับยักษ์โมเดิร์นเทรดเท่านั้น แต่ยังมองถึงการเป็นช่องทางที่ทรงพลังในการเข้าถึงลูกค้าที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ

2 เส้นทางโต

กับ 2 กรณีศึกษา “ตั้งงี่สุน – ธนพิริยะ”

ว่ากันว่า บรรดาโลคอล โมเดิร์นเทรดในสายของ FMCG ที่มีอยู่ราวกว่า 130 รายนี้ มีเส้นทางการเติบโตทางธุรกิจที่แทบจะไม่แตกต่างกัน ส่วนใหญ่จะมาจากการเป็นยี่ปั๊วที่มีการพัฒนาตัวเองเพื่อรับมือกับการเข้ามาของเชนยักษ์ใหญ่อย่างเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี และแม็คโคร ซึ่งการปรับตัวรูปแบบหนึ่งก็คือ การปรับการขายจากแค่ขายส่งมาสู่การเป็นร้าน “ไฮบริด” ที่ขายส่งหลังร้าน พร้อมกับมีหน้าร้านเพื่อขายปลีกให้กับลูกค้าทั่วไป ก่อนที่บางรายจะพบจุดลงตัวจากการปรับ ตัวเองให้กลายเป็นเชนค้าปลีกที่มีสาขากระจายเข้าไปหาลูกค้าที่อยู่ในชุมชนต่างๆ โดยอาศัยการทำวอลุ่มจำนวนมากเพื่อขายสินค้าราคาถูกที่เป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงดูดลูกค้า

ผู้เล่นในรูปแบบนี้ก็มี อาทิ ซุปเปอร์ชีป จังหวัดภูเก็ต เค แอนด์ เค หาดใหญ่ ยงสงวน อุบลราชธานี และธนพิริยะ เชียงราย ความน่าสนใจของผู้เล่นในกลุ่มนี้ก็คือ มีบางรายที่นำบริษัทเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ อาทิ ธนพิริยะ และล่าสุดที่กำลังจะเข้าตลาด MAI ก็คือเค แอนด์ เค ซึ่งการเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นั้น นอกจากเรื่องของการระดมทุนแล้ว สิ่งที่ตามมาอีกอย่างก็คือ การได้รูปแบบการบริหารแบบมืออาชีพเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจแน่นอนว่าจะมีส่วนช่วยในการสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนในระยะยาว

ขณะที่อีกรูปแบบที่มีอยู่ในตลาดนี้ก็คือ การมีสาขาเพียง 1 – 2 สาขา โดยใช้รูปแบบของการขายสินค้าราคาถูก บริการ และตั้งอยู่ในโลเกชั่นที่สะดวกในการเข้าถึงเป็นตัวช่วยในการทำตลาด ซึ่งผู้เล่นในส่วนนี้ที่โดดเด่นก็มีร้านเกียรติสิน แห่งอำเภอบ้านไผ่ จังหวัดขอนแก่น และตั้งงี่สุน แห่งจังหวัดอุดรธานี

บทเรียนทางการตลาดของตั้งงี่สุน และธนพิริยะ คือ 2 กรณีศึกษาที่น่าสนใจ....

“ตั้งงี่สุน”

โตได้ด้วยการมองหาโอกาสทางการตลาด

ชื่อของ “ตั้งงี่สุน” แห่งจังหวัดอุดรธานี เป็นที่รู้จักกันอย่างดีในฐานะของการเป็นยี่ปั๊วรายใหญ่ที่พัฒนาตัวเองมาสู่การเป็น “โลคอล โมเดิร์นเทรด” หรือโมเดิร์นเทรดท้องถิ่น ที่มีกลยุทธ์ในการรับมือกับยักษ์โมเดิร์นเทรดได้อย่างน่าดูชม จนกลายมาเป็นแถวหน้าของผู้ประกอบการท้องถิ่นที่มียอดขายติดอันดับต้นๆ ของประเทศ

ความน่าสนใจของผู้เล่นรายนี้ก็คือ มีการดำเนินกลยุทธ์อย่างไร ถึงสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องด้วยตัวเลข 10 – 15% ต่อปี มียอดขายสูงถึงกว่า 3,700  ล้านบาท สวนทางกับภาวะเศรษฐกิจที่หากมองเข้ามาแล้วจะพบว่า เศรษฐกิจประเทศไทยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับ 10 ปีที่แล้วถือได้ว่ามีความท้าทายเป็นอย่างมาก หากดูจากข้อมูลของ Nielsen ประเทศไทย รายงานว่าตัวเลขการเติบโตของดัชนีสินค้าอุปโภคบริบริโภคในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2014-2018) สินค้าอุปโภคบริโภคหรือ FMCG มีการเติบโตอยู่ที่ 1.4% ในขณะที่ 5 ปีก่อนหน้านั้น (2009-2014) มีอัตราการเติบโตถึง 7.1%  อย่างไรก็ตาม ในปี 2019นี้ นีลเส็นได้คาดการณ์ว่าสินค้าอุปโภคบริโภคจะมีอัตราการเติบโตจบปีอยู่ที่ประมาน 4%

ผู้บริหารของตั้งงี่สุน มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ หรือเฮียกบ บอกกับเราว่า ถึงแม้เศรษฐกิจจะไม่ดี แต่เราต้องเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคให้ได้ โดยมองจากเทรนด์ต่างๆ อย่างการเติบโตของเมืองรองที่มีความเป็น Urbanize หรือความเป็นสังคมเมืองมากขึ้นนั้น มาพร้อมกับโอกาสทางการตลาด ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ ทำไมวันนี้ตั้งงี่สุน จึงสามารถขายบะหมี่สำเร็จรูปนำเข้าจากเกาหลีได้ทั้งๆ ที่เศรษฐกิจไม่ดี ทั้งนี้ก็เพราะว่า มีกลุ่มผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อตลาดอย่างกลุ่มมิลเลนเนียล อายุ 12 – 29 ปี เข้ามาเป็นแรงสนับสนุน พวกนี้พร้อมจะลองอะไรใหม่ๆ กล้าที่จะจ่าย เราจึงต้องมองให้ออก เพื่อที่จะเข้าไปตอบสนองพวกเขาให้ได้

“ถ้าเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าจะมองถึงความคุ้มค่า คุ้มราคา แต่ถ้าเศรษฐกิจดี เขาพร้อมที่จะควักจ่าย ซึ่งสิ่งที่เราทำในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา มันยืนยันได้ว่ามีส่วนช่วยสร้างความสำเร็จให้กับตั้งงี่สุน อย่างการขายสินค้าที่มีของแถมเป็นสินค้าอีกประเภทหนึ่งพ่วงเข้าไปนั้น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้เท่านั้น แต่มันยังช่วยในแง่ของภาพลักษณ์ของการเป็นร้านค้าปลีกที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา โดยไม่ได้ไปขายตัดราคาแข่งกับโมเดิร์นเทรด เพราะการตัดราคา ทำให้เจ็บตัวกันทุกฝ่าย”

ส่วนการหาดีมานด์ใหม่ๆ นี้ เฮียกบ บอกว่า มีการทำงานร่วมกันระหว่างค้าปลีกท้องถิ่นกับซัพพลายเออร์ที่จะเข้ามาช่วยแนะนำ พร้อมกับชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ใหม่ๆ ซึ่งการสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องนั้น ต้องมีการมองที่ภาพรวมของพอร์ตโฟลิโอของสินค้าแต่ละค่ายว่าตัวไหนยังสามารถสร้างการเติบโตได้อีก ขณะที่ตัวไหนเริ่มทรงหรืออิ่มตัว ต้องมองเทรนด์ให้ออก ซึ่งการเติบโตของยอดขาย ไม่จำเป็นต้องมาจากการขยายสาขาเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังมาจากการมองหาโอกาสจากการขายสินค้าใหม่ๆ ของแต่ละค่ายเพิ่มขึ้น

“เมื่อก่อนสินค้ามันมีไม่มาก จะเน้นในเรื่องของการขายถูกเพียงอย่างเดียว แต่ในปัจจุบันแกร็บของสินค้ามันมีมากขึ้น Need ของผู้บริโภคมันหลากหลาย จึงต้องมองหาดีมานด์ให้เจอ เพื่อเข้าไปสร้างการเติบโตกับโครงสร้างที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาด”

อย่างไรก็ตาม มิลินทร์ บอกว่า ไม่ได้ปิดโอกาสในการขยายสาขาเพิ่มขึ้น แต่ต้องมองถึงความพร้อมก่อน โดยล่าสุดได้มีการลงทุน 30 ล้านบาท เพื่อสร้างศูนย์กระจายสินค้าที่ตั้งอยู่ด้านหลังของสาขานาดี ซึ่งศูนย์กระจายสินค้านี้จะเข้ามาช่วยในเรื่องของการบริหารจัดการด้านสต๊อคสินค้า ซึ่งจะมีผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการในเรื่องของต้นทุนการดำเนินงาน

“ลูกค้าเรากว่าครึ่งเป็นร้านค้าย่อย เพราะฉะนั้น การขยายสาขาเพิ่มขึ้นนั้น ส่วนหนึ่งจะเข้าไปรองรับการให้บริการลูกค้ากลุ่มนี้ โดยไม่ได้เข้าไปแย่งลูกค้าหรือแข่งกับพวกเขา ซึ่งเราเชื่อมั่นว่า ยังมีโอกาสทางการตลาดอีกมากเปิดกว้างรออยู่”

ธนพิริยะ

จากยี่ปั๊วสู่เชนภูธร

ธนพิริยะ แห่งจังหวัดเชียงราย คือ 1 ในตัวอย่างของยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่ที่พัฒนาตัวเองจากค้าส่งมาสู่ค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีการวางเส้นทางการเติบโตทางธุรกิจด้วยการขยายร้านออกไปในรูปแบบของเชนค้าปลีกที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กใกล้บ้านลูกค้า

จุดเปลี่ยนของผู้เล่นรายนี้ก็คือ การนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ MAI เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ซึ่ง ภ.ญ.อมร พุฒิพิริยะ รองกรรมการผู้จัดการสายงานปฏิบัติการ บริษัท ธนพิริยะ จำกัด (มหาชน) หรือ TNP บอกว่าเป็นการเข้ามาช่วยเปลี่ยน Mindset ของการทำธุรกิจใหม่ว่าไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ หรือทำไม่ได้อีกต่อไป

การเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เป็นจุดเปลี่ยนสู่การบริหารในรูปแบบของมืออาชีพ ที่หลังจากเข้าตลาดก็มีการลงทุนสร้างศูนย์กระจายสินค้ามูลค่า 160 ล้านบาท เพื่อรองรับการขยายสาขาที่น่าจะมีศักยภาพรองรับได้ถึง 55 สาขา จากปัจจุบันที่มีอยู่ 26 สาขา กระจายอยู่ในเชียงราย 22 สาขา พะเยา 3 สาขา และเชียงใหม่อีก 1 สาขา ซึ่งเป็นสาขาล่าสุด

ตามแผนที่จะมีการลงทุนขยายสาขาต่อเนื่องปีละ 5 สาขา ทำให้ ดี.ซี.แห่งนี้จะสามารถรองรับการขยายตัวทางธุรกิจได้อีกอย่างน้อย 3 – 4 ปี ซึ่ง ภ.ญ.อมร บอกว่า การขยายสาขาในรูปแบบของเชนนี้ ทำให้ต้องมีการเตรียมความพร้อมทั้งในเรื่องของระบบหลังบ้าน และเรื่องของ “คน”

ในส่วนหลังนี้ มีการเปิดเทรนนิ่ง เซ็นเตอร์ ขึ้นมาเพื่อพัฒนาบุคลากร โดยได้รับความร่วมมือเป็นอย่างดีจากพันธมิตรที่เป็นซัพพลายเออร์เข้ามาช่วยติวเข้มความรู้ด้านการบริหารจัดการสินค้า การตลาด และบริการ ทำให้สามารถรองรับเรื่องของทีมงานที่จะมีเพิ่มขึ้นเมื่อมีจำนวนสาขาเพิ่มตามมา

“ปัจจุบัน เราเน้นไปที่การขายส่งกว่า 90% ซึ่งข้อดีของการเคยทำขายส่งมาก่อนก็คือ เราจะรู้ในเรื่องของเทคนิคในการบริหารตัวสินค้า ขณะเดียวกันในสมัยที่เป็นยี่ปั๊ว เราเคยทำเรื่องขนส่งควบคู่ไปด้วย ทำให้สามารถนำมาช่วยสนับสนุนในการกระจายสินค้าเข้าสาขาได้เป็นอย่างดี”

ภ.ญ.อมร บอกอีกว่า เรายังคงยืนยันว่า ธนพิริยะ จะเติบโตด้วยรูปแบบของการขยายสาขาเข้าไปหาลูกค้าในชุมชนตามโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้างรออยู่ ด้วยความพร้อมของทั้งระบบหลังบ้าน และการพัฒนาบุคลากรขึ้นมารองรับ โดยสาขาของธนพิริยะจะมีตั้งแต่ไซส์ 300 ตร.ม.ไปจนถึง 1,000 ตร.ม. มีสินค้ากว่า 18,000 เอสเคยู การขยายสาขาในสเตปต่อจากนี้ไปจะมองถึงการขยายสาขาในไซส์ขนาด 200 ตร.ม. ลงมา ซึ่งแม้จะเป็นไซส์เล็ก แต่ก็ยังเน้นความหลากหลายของสินค้าที่นำเสนอในร้าน โดยมองถึงการขยายสาขาให้ครอบคลุมจังหวัดในเขตภาคเหนือตอนบนทั้งหมด

ส่วนรูปแบบการขยายสาขานั้น นอกจากลงทุนเองแล้ว ยังมีการมองถึงการขายแฟรนไชส์ให้กับผู้สนใจในระยะยาวด้วย ซึ่งทั้งหมดนั้นจะเข้ามาช่วยต่อจิ๊กซอว์ให้การเป็นเชนค้าปลีกไซส์เล็กของโลคอล โมเดิร์นเทรด แห่งจังหวัดเชียงรายมีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น....