ว่ากันว่า เป้าหมายสำคัญของการจัดแคมเปญ “11.11 Mega Sale” ของร้านค้าปลีกในเครือกลุ่มเซ็นทรัลนั้น นอกจากตัวเลขการขายจากการจัดแคมเปญช่วง ระหว่างวันที่ 7 – 11 พฤศจิกายน 2562 ทั้งจากทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ จะเพิ่มขึ้น 2 เท่าจากช่วงปกติแล้ว

นัยสำคัญที่ซ่อนอยู่จากการทำแคมเปญนี้ก็คือ การดึงให้นักช้อปเข้ามามีประสบการณ์ในการช้อปแบบ "“ออมนิชะแนล” ที่จะผสานระหว่างค้าปลีกออฟไลน์กับออนไลน์ของเครือเซ็นทรัล ซึ่งเป็นการเปิดเกมปะทะกับผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ชบนจุดแข็งของตัวเองที่มีทั้งค้าปลีกออฟไลน์ และออนไลน์ ซึ่งพร้อมจะผสานการให้บริการเพื่อสร้างประสบการณ์ในการช้อปที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

กลุ่มเซ็นทรัลนิยาม การเป็นร้านค้าปลีกที่ผสานออฟไลน์กับออนไลน์ลงตัวเป็น “ออมนิชะแนล” ว่า “New Retail” ที่กลุ่มเซ็นทรัลเอง เดินหน้าเติมเต็มการทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวนี้อย่างเต็มที่ทั้งหน้าบ้าน และระบบหลังบ้าน ซึ่งถ้ายังพอจำกันได้ เมื่อเร็วๆ นี้กลุ่มเซ็นทรัลก็มีการประกาศแผนลงทุนศูนย์กระจายสินค้าออมนิชะแนลที่บางนา กม.19

ศูนย์กระจายสินค้า Omnichannelแห่งนี้จะเป็นอีกหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญในการส่งมอบบริการที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น อีกทั้งยังเป็นการเตรียมความพร้อมในการรองรับการเติบโตอย่างรวดเร็วของการซื้อขายผ่านช่องทาง Omnichannel ในทุกกลุ่มธุรกิจค้าปลีกของเซ็นทรัลรีเทลโดยยอดขายจาก Omnichannel ของกลุ่มแฟชั่นกลุ่มฮาร์ดไลน์ และกลุ่มฟู้ด เพิ่มขึ้นร้อยละ16 ร้อยละ 28 และร้อยละ 48 ตามลำดับ ในปี 2560 และเพิ่มขึ้นอีกในปี 2561 คิดเป็นร้อยละ 72 ร้อยละ 75 และร้อยละ 31 ตามลำดับ และเพิ่มขึ้นอีกในงวดสามเดือนสิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม 2562 คิดเป็นร้อยละ 104 ร้อยละ 50 และร้อยละ 26 ตามลำดับเซ็นทรัลรีเทลจึงเป็นเจ้าแรกที่มีการวางแผนระยะยาวในการพัฒนา E-Logistics สอดรับกับทิศทางการดำเนินธุรกิจในการก้าวขึ้นเป็น ผู้นำธุรกิจค้าปลีกของไทยรายแรกที่เป็น Omnichannel เต็มรูปแบบ

เช่นเดียวกับการทำแคมเปญ 11.11 ในครั้งนี้ จะถูกใช้เป็นส่วนหนึ่งในการดึงให้ลูกค้าเข้ามามีประสบการณ์การการช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ โดยกลุ่มเซ็นทรัล เลือกทำแคมเปญโปรโมชั่น 11.11 ที่ถูกฝังอยู่ในการรับรู้ของนักช้อปว่า เป็นแคมเปญด้านราคาที่ถูกครีเอทขึ้นมาโดยอาลีบาบา เพื่อรับกับการฉลองวันคนโสดของคนจีน เป็นการนำเอา Emotional ของนักช้อปผู้หญิงเข้ามาเป็นตัวกระตุ้น จน 11.11 กลายเป็นสัญลักษณ์ของการจัดมหกรรมช้อปปิ้งของอีคอมเมิร์ชรายใหญ่ๆ และแพร่กระจายไปยังแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ชอื่นๆ อย่างรวดเร็ว

หากมองเข้ามาที่ในรายละเอียดแล้ว มหกรรมการช้อป 11.11 นี้ ถือเป็นอีเว้นต์เซลส์ที่ถูกครีเอทขึ้นมาเพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการ Engage ระหว่างอีคอมเมิร์ชกับนักช้อป ซึ่งเป็นจุดที่ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ชใช้เป็นตัวตั้งต้น ในการจัดแคมเปญอื่นๆ ที่นอกจากเรื่องของการเพิ่มยอดขายแล้ว ยังมีเรื่องของการสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้น เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า การช้อปออนไลน์ของนักช้อปจะสวิชชิ่งไปตามกลยุทธ์ราคา ซึ่งจะแตกต่างจากค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์ที่สามารถ Engage คนได้จากหลากหลายกิจกรรม

สำหรับแคมเปญมหกรรมช้อป 11.11 ที่กลุ่มเซ็นทรัลจัดขึ้นนี้ ลูกค้าสามารถช้อปได้ทุกที่ ทั้งหน้าร้านและออนไลน์ ครอบคลุมอาณาจักร Central Retail และ กลุ่มเซ็นทรัล ตั้งแต่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล โรบินสัน ซูเปอร์สปอร์ต เพาเวอร์บาย ออฟฟิศเมท บีทูเอส ซีเอ็มจี ไทวัสดุ บ้านแอนด์บียอนด์ ท็อปส์ เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ แฟมิลี่มาร์ท และมัทสึโมโตะ คิโยชิ โดยลูกสามารถรับสินค้าที่ร้านใน 1 ชั่วโมง (1-hour pick up) หรือจะใช้บริการส่งสินค้าด่วน (Express Delivery) ภายใน 1 ชั่วโมง  ด้วยสินค้ากว่า 1 ล้านรายการ รับประกันของแท้ 100% ทุกชิ้น

มร.นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัลรีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บอกว่า จุดเริ่มต้นของแคมเปญดังกล่าวมาจากคำถามง่ายๆ 2 ข้อ คือ ทำไมโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าที่ซื้อหน้าร้านจะเหมือนกับซื้อออนไลน์ไม่ได้ และ ทำไมลูกค้าที่ช้อปออนไลน์จะได้รับบริการ การรับประกันสินค้าของแท้ และคำแนะนำต่าง ๆ เหมือนกับการซื้อหน้าร้านไม่ได้

“ปัจจุบัน ผู้บริโภคไทยซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันเพียง 5 % จากร้านค้าออนไลน์ และยังคงนิยมการช้อปปิ้งในห้างและร้านค้าต่าง ๆ เซ็นทรัลรีเทลจึงมีความมุ่งมั่นที่จะมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าทั้งในการช้อปปิ้งที่หน้าร้านและออนไลน์ ที่ผ่านมาเราจะเห็นว่าแคมเปญ11.11 จะเน้นจัดขึ้นสำหรับการช้อปปิ้งออนไลน์เท่านั้น แต่ปีนี้เป็นครั้งแรกที่ลูกค้าจะได้เพลิดเพลินไปกับแคมเปญสุดพิเศษนี้สำหรับทั้งการช้อปที่หน้าร้านและออนไลน์”

มร.นิโคโล กาลันเต้ ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า โดยเฉลี่ยในแต่ละเดือน ร้านค้าในเครือเซ็นทรัลรีเทล และกลุ่มเซ็นทรัล มีจำนวนลูกค้าที่เข้าไปเลือกซื้อสิ่งของประมาณ 100 ล้านครั้ง ขณะที่ร้านค้าบนหน้าเว็บมีผู้เข้าชมกว่า 16 ล้านครั้ง

“แม้การช้อปปิ้งออนไลน์จะให้ความสะดวกสบาย แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงต้องการลองสินค้าและสัมผัสสินค้าจริง รวมถึงมองหาคำแนะนำจากพนักงานขาย บริการหลังการขาย และความพึงพอใจที่จะได้สินค้าติดมือกลับบ้านโดยไม่ต้องรอเหมือนการสั่งซื้อออนไลน์ เพื่อเป็นการมอบโซลูชั่นในการช้อปปิ้งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าทั้งที่หน้าร้านและบนช่องทางออนไลน์ของเซ็นทรัลรีเทล เราจึงได้ผสานบริการต่าง ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่สมบูรณ์แบบ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและไร้รอยต่อ” 

การทำตลาดค้าปลีกแบบออมนนิชะแนลของกลุ่มเซ็นทรัลนั้น นอกจากจะมีการดึงยักษ์อีคอมเมิร์ซจากประเทศจีนอย่างเจ.ดี.ดอทคอม เข้ามาถือหุ้นเพื่อทำตลาดในบ้านเราแล้ว ในส่วนของเซ็นทรัล รีเทลเอง ก็มีการเข้ามาทำตลาดโดยอาศัยจุดแข็งของเซ็นทรัล ไล่ตั้งแต่การใช้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เซ็นทรัลที่อยู่ในตลาดค้าปลีกมานาน และลูกค้าให้ความเชื่อมั่นมาตลอดเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของการใช้จุดแข็งจากความเชี่ยวชาญในการ Resource สินค้าที่มีความแตกต่างจากที่บรรดาอีคอมเมิร์ซขายอยู่ หรือแม้กระทั่งการใช้เครือข่ายสาขาที่เป็น Physical Platform เข้ามาเป็นตัวช่วยในการเติมเต็มการทำตลาดแบบออมนิชะแนล 

หากมองเข้ามาที่ Strategy ของกลุ่มเซ็นทรัลในการทำตลาดแบบออมนิชะแนลแล้ว กลุ่มเซ็นทรัลไม่ต้องการแข่งขันในเรื่องของราคา จึงหันมาทำเรื่องของเซอร์วิสแทน เพื่อสร้างความแตกต่างกับผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาด โดยพัฒนารูปแบบการทำ ช้อปออนไลน์ของตัวเองขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น

ระบบออนไลน์ Central.co.th เป็นเว็บไซต์พี่ใหญ่ ที่ปัจจุบัน เป็นระบบที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุด เนื่องจากผู้บริโภคคุ้นเคยกับการคลิกเพื่อซื้ออยู่แล้ว ถือเป็นแกนหลักของการทำตลาดช้อปออนไลน์ของเซ็นทรัลรีเทล

ระบบ E-Ordering สำหรับให้บริการลูกค้าในห้างสรรพสินค้า ยกตัวอย่าง เช่น ลูกค้าเข้าไปที่ห้างเซ็นทรัลสาขาเชียงใหม่เพื่ออยากซื้อสินค้าชิ้นหนึ้ง แต่พบว่าสาขาเชียงใหม่ไม่มีสินค้าแบรนด์นี้ หรือไอเทมที่ต้องการ ระบบ E-Ordering สามารถตรวจสอบได้ทันทีว่าสินค้าชิ้นนั้นมีที่สาขาไหนบ้าง และหากพบสินค้าแล้วก็สามารถสั่งซื้อ และจัดส่งได้ตามความต้องการของลูกค้าทันที

ระบบ Click & Reserve เป็นระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อแก้ Pain Point ของลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าแฟชั่น และได้รับประสบการณ์ไม่ดีจากร้านค้าออนไลน์ เนื่องจากซื้อเสื้อผ้าแล้วไม่สามารถลองสวมได้ก่อนตัดสินใจ ในจุดนี้เซ็นทรัลจึงพัฒนาระบบดังกล่าวขึ้นมา โดยเปิดให้ลูกค้าที่อยากซื้อเสื้อผ้าสามารถคลิกจองเสื้อผ้าที่อยากสวมก่อนตัดสินใจได้ จากนั้น ก็นัดเวลาเข้ามาลองสวม เสื้อผ้าทั้งหมดที่ลูกค้าจองไว้จะถูกจัดส่งไปยังสาขาของห้างเซ็นทรัลที่ลูกค้าระบุไว้อย่างเรียบร้อยโดยบริการนี้จะเริ่มในปีหน้า

ส่วนที่จะเพิ่มเติมเข้าไปในการจัดแคมเปญ 11.11 เซ็นทรัลรีเทลได้เปิดตัวบริการใหม่ให้สอดรับกับวิถีชีวิตในปัจจุบันและอนาคต อาทิ บริการรับสินค้าที่ร้านใน 1 ชั่วโมง (1-hour pick up) จากเพาเวอร์บาย และบริการส่งสินค้าด่วน (Express Delivery)จากเซ็นทรัลแชทแอนด์ช้อป (Chat & Shop) และท็อปส์

สำหรับบริการรับสินค้าที่ร้านใน 1 ชั่วโมง (1-hour pick up) จากเพาเวอร์บาย ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าออนไลน์และรับสินค้าด้วยตัวเองได้ที่ร้านเพาเวอร์บายสาขาที่สะดวกทั่วประเทศภายใน 1 ชั่วโมงหลังจองสินค้า

ส่วนการสั่งซื้อสินค้าด่วนจากท็อปส์ ลูกค้าในกรุงเทพฯ สามารถรอรับสินค้าให้มาส่งถึงที่ได้ภายใน 2 ชั่วโมงผ่านบริการของแกร็บ (Grab) พันธมิตรด้านการขนส่งของเซ็นทรัล โดยไม่ต้องรอข้ามวัน นอกจากนี้ ยังมีบริการส่งสินค้าด่วนจากเซ็นทรัลแชทแอนด์ช้อป ซึ่งลูกค้าสามารถพูดคุยกับผู้ช่วยส่วนตัวที่คอยให้บริการในการเลือกซื้อสินค้า รวมทั้งให้คำแนะนำสินค้าที่เหมาะกับความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละราย และทำการส่งสินค้านั้นถึงมือลูกค้าภายในเวลา 99 นาที สำหรับพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล

ถือเป็นการขยับตัวทำแคมเปญโปรโมชั่นที่เป็นการ Fight Back ผู้เล่นในตลาดอีคอมเมิร์ชที่ถูกมองว่าจะเข้ามาดิสรัปท์ค้าปลีกในรูปแบบเดิม โดยมีเป้าหมายในการดึงลูกค้าให้เข้ามามีประสบการณ์ร่วมในการช้อปแบบออมนิชะแนลที่มีการใช้กลยุทธ์ราคา การให้บริการ และการนำเสนอ เข้ามาผสมผสานกันอย่างลงตัวว เพื่อเปลี่ยน Perception ของนักช้อปว่าทุกวันนี้ ไม่ได้มีออนไลน์เท่านั้นที่ขายถูกเพียงอย่างเดียว.......