โลกของการตลาดในวันนี้เปลี่ยนไปในทุกมิติ แม้เป้าหมายหลักยังอยู่ที่การขาย แต่ทุกวันนี้การตลาดถูกเชื่อมโยงกับทุกสิ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับการขายเท่านั้น โอกาสทางธุรกิจต่างๆ มากมายล้วนแล้วแต่เกิดจากการตลาดทั้งสิ้น

“การตลาดที่ดี จะนำพาไปสู่แบรนด์ที่ดี และเมื่อเเบรนด์แข็งแกร่งก็ต้องตอบคำถามจะขายอะไรและส่งมอบอะไรให้กับผู้บริโภค และที่สำคัญคือการขยายความรับผิดชอบออกไปให้เกิดสมดุลของโลกธุรกิจ ทั้งผลกำไร ผู้คน และโลกใบนี้”

Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก พูดถึง 3 ปัจจัยคือผลกำไร (Profit) โลกที่เราอาศัยอยู่ (Planet) และผู้คน (People) ที่จะช่วยสร้างองค์กรให้มีคุณค่าและสร้างแรงบันดาลใจให้กับทั้ง ลูกค้า คู่ค้า และพนักงาน

3 ปัจจัยดังกล่าวถือเป็นอีกหนึ่งดัชนีชี้วัดความสำเร็จขององค์กร ภายใต้การสร้างนโยบายและการเติบโต การคิดถึงแต่ผลกำไรอาจจะไม่ใช่แนวทางหลักของแบรนด์อีกต่อไป เพราะวันนี้ผู้คนต่างมองหาจุดยืนของแบรนด์ที่มีมากกว่าเรื่องของธุรกิจ “ราคา” อาจจะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตัดสินใจ แต่ “ความคาดหวัง” ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในเรื่องของการยกระดับคุณภาพของสังคมและสิ่งแวดล้อมจะค่อยๆ มีสูงขึ้น

เพราะฉะนั้นแบรนด์ก็ต้องทำหน้าที่ตรงนี้โดยยึดเอาปัจจัยที่เกี่ยวข้องทั้งการเติบโตทางเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ทั้งหมดต้องมีสมดุลเเละเดินหน้าไปพร้อมๆ กัน

แน่นอนว่าไม่ใช่แค่แบรนด์ออกมาบอกว่าจะทำอะไร แต่ต้องมีความเป็นรูปธรรม รวมถึงแผนการทำงานที่จัดเจนหลังจากนั้นด้วย

Kotler ยังอธิบายอีกว่า คนในกลุ่มมิลเลนเนียลอยากให้องค์กรหรือแบรนด์สร้างสินค้าและบริการที่ดี แต่ต้องบอกให้ได้ว่าดีอย่างไรในด้านไหน เช่น การจัดการกับขยะ การให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม หรือแม้แต่ชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คน

“วันนี้ต้องตระหนักว่าผลกำไรของธุรกิจนั้นเกิดขึ้นจากทีม และผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมด เป็นแนวคิดใหม่ที่เรียกว่า Business Roundtable โดยภายใต้แนวคิดนี้ธุรกิจจะไม่ได้มุ่งแสวงหาแต่ผลกำไรเพื่อองค์กรและผู้ถือหุ้นเท่านั้น แต่มองถึงขั้นว่ากำไรที่จ่ายไปเกิดประโยชน์อะไร”

พูดง่ายๆ ก็คือ ไม่ใช่แค่การสร้างผลกำไรมาตอบแทนให้กับเจ้าของหรือนักลงทุน แต่ต้องมองไกลไปอีกว่าจะกระจายผลกำไรนั้นไปสู่การสร้างและพัฒนาสังคมให้ดีขึ้น ให้มีความยั่งยืนได้อย่างไรต่างหาก

กลับมาที่เรื่องของการตลาด Kotler อธิบายว่า การตลาดไม่ใช่แค่การขาย แต่การตลาดทำให้เราสามารถเข้าใจรูปแบบของสังคมที่มีความแตกต่าง ซึ่งไม่ใช่แค่ในโลกของธุรกิจ แต่ประเทศก็ต้องเรียนรู้ที่จะใช้การตลาดในการทำให้แบรนด์ของเมืองต่างๆ หมู่บ้าน แข็งแกร่งได้ด้วยตัวเอง

การตลาดจึงถูกขยายความออกไปอย่างมาก การจะได้มาซึ่งธุรกิจใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็ต้องใช้ความเข้าใจทางการตลาดเป็นพื้นฐาน สุดท้ายก็จะทำให้เราเห็นภาพและวนกลับไปคิดในเรื่องของ Profit Planet และ People นั่นเอง

Philip Kotler ยังได้เสนออีกว่า ตัวชี้วัดมากมายที่สะท้อนให้เห็นถึงความก้าวหน้าและการเติบโตทางธุรกิจ เช่น GDP อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป เราควรกลับมาตั้งคำถามที่เกี่ยวข้องกับการเติบโตอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพชีวิตของผู้คนที่ดีขึ้น สังคมที่ดีขึ้น และสิ่งแวดล้อมที่จะอยู่กับโลกเราไปอีกนาน

“อัตราการเติบโต GDP ของสหรัฐอาจมาจากการค้าอาวุธมาก จากประชาชนที่สูบบุหรี่เพิ่มขึ้น ปัจจัยดังกล่าวไม่อาจสะท้อนภาพที่แท้จริง อาจทำให้ GDP เติบโตได้ แต่ไม่ได้บอกผลกระทบที่เกิดขึ้นกับสังคม”

ดังนั้น ในทุกๆ การตัดสินใจขององค์กร ต้องคำนึงถึงความต้องการพื้นฐานที่มีร่วมกันของสังคม เพื่อให้ 3 ปัจจัยทั้ง Profit, Planet และ People ถูกสร้างสมดุลภายใต้เป้าหมายขององค์กร นำไปสู่ “ดัชนีชี้วัดโลกที่ดีกว่า” (Better World Index) หรือ “BWi” ซึ่งเป็นการนำเสนอร่วมกันระหว่าง Philip Kotler และบริษัท แบรนดิ คอร์ปอเรชัน จำกัด โดยเป็นดัชนีตัวใหม่ที่มองภาพทั้งมิติทางด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมมาเป็นกรอบชี้วัดความเติบโตของภาคธุรกิจ

ลองคิดกันเล่นๆ ว่า การจัดสรรงบประมาณ 1 ก้อน เราจะสร้างสมดุลให้เกิดขึ้นอย่างไรทั้งผลกำไร โลกใบนี้ และผู้คน นั่นก็คือบทบาทใหม่ของการทำธุรกิจที่ดีกว่า จนนำไปสู่การพัฒนาของเมืองและสังคม จนก้าวสู่ความเป็นประเทศที่ดีกว่า