“เดอะมอลล์ให้ความสำคัญกับเรื่องของ Spending Time มากกว่า Spend Per Bill  โดยเราจะวัด KPI จากเรื่องของเวลาที่ลูกค้าใช้อยู่ในศูนย์การค้าหรือห้างของกลุ่มเดอะมอลล์ มากกว่า การวัดการใช้จ่ายต่อหัวของลูกค้า เราจึงต้องทำทุกทางที่จะให้เขาใช้เวลาอยู่กับเราให้นานที่สุด”

คำกล่าวข้างต้นของ วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้บริหารสูงสุดฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ้ป จำกัด สะท้อนให้เห็นถึงแนวทางการทำตลาดของค้าปลีกในบ้านเราได้เป็นอย่างดีว่ากำลังมุ่งไปที่ทิศทางของการดึงให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้เวลาอยู่ในห้างหรือศูนย์การค้าให้นานที่สุด

เพราะนั่นไม่ได้แค่เป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงการที่ลูกค้ารักแบรนด์ค้าปลีก หรือศูนย์การค้าเท่านั้น แต่ยังหมายถึงโอกาสของการต่อยอดไปสู่การสร้างยอดขาย และการใช้จ่ายอื่นๆ ตามมา ด้วยเหตุที่ว่านักช้อปในปัจจุบันไม่ได้มีการวางแผนการช้อปมาล่วงหน้า แต่ส่วนหนึ่งของการช้อปปิ้งจะถูกระตุ้นที่เรียกว่าเป็น Impulse Buying

หัวใจสำคัญของการดึงให้นักช้อปใช้เวลาอยู่ในห้างนานๆ จึงอยู่ที่จะทำอย่างไรให้สามารถสร้าง Engagement ที่ทำให้เขารู้สึกว่า การมาห้างแล้วสนุก รวมถึงการสร้างให้เป็นไลฟ์สไตล์ ฮับ ในการใช้ชีวิตของพวกเขา ซึ่งจะทำผ่านทั้งตัวคอนเทนต์หรืออีเวนท์ กิจกรรมต่างๆ และการบริการ ตลอดจนการ Seamless ประสบการณ์ในการมาห้างของพวกเขาให้รู้สึกว่าเป็นการสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่แปลกใหม่ให้กับนักช้อปอยู่ตลอดเวลา

วรลักษณ์ บอกว่า ผู้บริโภคในยุคนี้เบื่อง่าย จึงต้องมีการหาอะไรใหม่ๆ มานำเสนอให้กับพวกเขาตลอดเวลา ไม่เพียงเท่านั้น ยังต้องทำให้การมาช้อปของพวกเขาเป็นเรื่องสนุก จึงต้องมีการสร้าง Retailtainment ที่ทำให้การช้อปปิ้งมีความสนุก เพื่อดึงคนทุกกลุ่มเข้ามาในห้าง

“การทำ Data Analytic ถือเป็นหัวใจของการที่จะทำให้เข้าใจถึงความต้องการ ตลอดจน Customer Journey ที่เราสามารถนำมาใช้เป็นข้อมูลเพื่อแมตช์กับลูกค้าแต่ละคน เพื่อนำเสนอบริการที่ดี และ Offer ต่างๆ ให้กับพวกเขา ตั้งแต่ก่อนมาห้าง มาถึงห้าง จนกลับออกจากห้าง ซึ่งจะช่วยสร้าง Engagement ได้เป็นอย่างดี และจากการที่นำเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ มาช่วยทำให้การเข้าใจพวกเขาเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น”

เดอะมอลล์ ใช้เครื่องมืออย่างเอ็มกการ์ด แอพพลิเคชั่น ที่มีคนดาวน์โหลด 6 แสนคน และเครื่องมืออย่าง ไลน์ ออฟฟิศเชียล แอคเคาน์ ที่มีฐานคนใช้ไลน์ถึง 44 ล้านคน เป็นตัวช่วยในการเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าที่ไม่เพียงจะเข้าถึง Journey ของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังสามารถเข้าไปขับเคลื่อนหรือเปลี่ยน Journey ได้อีกด้วย ทำให้หลายครั้งที่เมื่อเดินเข้าห้างจะได้เห็น Offer ต่างๆ เด้งขึ้นมาผ่านทั้งตัวแอพพลิเคชั่นของเอ็มการ์ด และตัวแอพของไลน์

เรื่องของ Data Analytic นี้ ยังเข้ามาช่วยในเรื่องของการจัดมิกซ์ของร้านค้า รวมถึงการหาร้านค้าใหม่ๆ เข้ามาตอบโจทย์ลูกค้าของแต่ละกลุ่ม รวมถึงการทำอีเวนท์ และโปรโมชั่นต่างๆ ที่จะอยู่บนพื้นฐานของการใช้ข้อมูลลูกค้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน

วรลักษณ์ ยกตัวอย่างถึงเรื่องนี้ว่า เดอะมอลล์มีการดึงเอสซีจี เข้ามาเปิดช้อปที่สาขางามวงศ์วาน โดยเริ่มจากการทำป๊อป อัพ สโตร์ก่อน แต่เข้ามาในช่วงแรกๆ ไม่สามารถขายสินค้าได้เลย เพราะเป้าหมายของการเปิดนั้นก็เพื่อต้องการตอบสนองความต้องการของคนอายุ 60 ปี แต่เมื่อนำดาต้ามาวิเคราะห์ก็พบว่า คนกลุ่มนี้ จะมีลูกๆ เป็นคนพามาห้างหรือเป็นคนซื้อสินค้าให้ จึงมีการปรับแผนใหม่ที่พุ่งตรงเข้าหากลุ่มลูกๆ ผลปรากฏว่า มีลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นจำนวนมากจนสามารถเปิดช้อปแบบถาวรได้

“อย่างที่บอกเอาไว้ตั้งแต่แรกว่า ลูกค้ายุคนี้ เป็นคนเบื่อง่าย เราจึงต้องหาอะไรใหม่ๆ เข้ามาตอบสนองความต้องการของพวกเขา นั่นจึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมเดอะมอลล์ถึงมีอีเวนท์มากถึงปีละ 350 อีเวนท์ แต่ละอีเวนท์ จะมุ่งที่การดึงกลุ่มครอบครัวที่มีตั้งแต่พ่อแม่ไปจนถึงลูกๆ เมื่อเข้ามาในห้างแล้ว เราก็มีกิจกรรมที่จะเอนเกจพวกเขา อย่างการเล่นเกมผ่านมือถือที่เป็นการ Seamless กันของกิจกรรมที่จัด จะมีรางวัลให้เป็นคูปองเงินสดเพื่อนำมาซื้อสินค้า ทำให้สามารถตอบโจทย์คนทุกวัยในครอบครัว และดึงให้เขาอยู่กับเรานานๆ ได้”

สำหรับตัวเลข Spending Time ของลูกค้าที่มาใช้บริการในศูนย์การค้าของกลุ่มเดอะมอลล์ จะมีตัวเลขเฉลี่ยรวมอยู่ที่ประมาณ 90 นาทีต่อการมาห้างในแต่ละครั้ง เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีตัวเลขเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 86 นาที ส่วนในปีหน้า มีการตั้งเป้าเพิ่มเวลาอยู่ในห้างอีก 10% หรือเฉลี่ยเวลาเพิ่มเป็น 100 นาที

อีคอมเมิร์ซเปลี่ยนเกม

ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ราคา แต่ต้องสร้าง Engagement

ว่ากันว่า การช้อปปิ้งผ่านอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์ม กลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวันของคนไทยไปแล้ว ทำให้สินค้าอย่างอสังหาริมทรัพย์ และประกัน เข้ามาใช้อีคอมเมิร์ซเป็น 1 ในแพลตฟอร์มการทำตลาดของพวกเขา ซึ่งทิศทาง การทำตลาดที่กำลังเปลี่ยนไปของอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มก็คือ ไม่ได้เน้นแค่เรื่องของการขาย แต่ยังมองถึงการสร้าง Engagement ด้วย เพราะลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในปัจจุบัน ไม่ได้แค่เข้ามาเพื่อซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เข้ามาเล่นเกม หรือดูไลฟ์สตรีมมิ่งต่างๆ การนำเสนอคอนเทนต์ที่ดี จึงเข้ามาเป็นอีกปัจจัยสำคัญในการทำตลาด

ทั้ง Shopee และลาซาด้า จึงหันมาแข่งกันในเรื่องของการจะทำอย่างไรให้สามารถสร้าง Engagement เพื่อให้นักช้อปอยู่กับแพลตฟอร์มของตัวเองนานๆ ซึ่งปัจจุบัน เวลาเฉลี่ยของการเข้ามาเยี่ยมชมแพลตฟอร์มจะอยู่ที่ประมาณ 10 นาที

การใช้เวลาในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซนานขึ้นนั้น หมายถึงโอกาสในการซื้อสินค้าก็มีเพิ่มขึ้น ซึ่งยักษ์ใหญ่ในตลาดนี้ต่างก็มีกลวิธีในการดึงดูดนักช้อปให้อยู่นานๆ อย่างในกรณีของ Shopee มีการ Create Event การสร้างแคมเปญต่าง ๆ เพื่อ Empower Buying ของผู้บริโภค

นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการ Create Content ที่มีการมองเห็นโอกาสของการใช้เซเลบริตี้เข้ามาเพื่อสร้าง Empower Buying โดยสร้าง ช้อปปี้ เซเลบริตี้ คลับ ขึ้นมาเพื่อเพิ่มแรงดึงดูดนักช้อป

ขณะที่ลาซาด้า จะมีการใช้กลยุทธ์ Shoppertainment ซึ่งถือเป็นคีย์กลยุทธ์ที่ลาซาด้าจะใช้ในการทำตลาด ภายใต้กลยุทธ์นี้ จะมีทั้งการสร้างความบันเทิงผ่านการเล่นเกมเพื่อแลกกับคูปองส่วนลด การไลฟ์ สตรีมมิ่ง ที่มีทั้งถ่ายทอดคอนเสิร์ต และแฟชั่นโชว์ต่างๆ ที่พร้อมจะ Seamless ให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นที่นางแบบ นายแบบใส่เดินอยู่บนแคตวอล์กที่ถ่ายทอดสดได้ทันที

เป็นอีกสีสันของตลาดค้าปลีก ที่เน้นในเรื่องของการสร้าง Engagement เพื่อให้นักช้อปเข้ามาใช้เวลาให้นานที่สุด