หากมองเข้ามาที่ข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติแล้ว จะพบว่าในประเทศไทยมีตัวเลขคนโสดวัยทำงานมีมากถึงเกือบ 15 ล้านคน โดยเพิ่มขึ้นถึงกว่า 400,000 คน เมื่อเทียบกับปีก่อนเลยทีเดียว ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีคนที่อยู่สถานภาพหม้ายอีก 4.51 ล้านคน หย่าร้างอีก 1.15 ล้านคน และแยกกันอยู่อีก 1.36 ล้านคน รวมแล้วเป็นตัวเลขกลมๆ ถึง 22.01 ล้านคน ซึ่งเรียกได้ว่ามหาศาลพอสมควรแถมมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นไปอีกเรื่อยๆ               

จากตัวเลขที่ยกมานี้ เป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงเทรนด์ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจ นั่นคือ ทุกวันนี้ โลกของการตลาดในบ้านเราจะเต็มไปด้วยผู้บริโภคที่เรียกว่า“Lonely Consumer” หรือผู้บริโภคขี้เหงา ซึ่งบริวิจัยเกี่ยวกับการตลาดชื่อดังอย่าง กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ประเทศไทย โดย นงนุช พ่วงพงษ์ Client Partner, Strategic Solutions ออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจภายใต้หัวข้อ “The story of Loneliness and Shopper insight in Thailand” ผ่านงามสัมมนา “LINE Retail Tech 2019” ที่จัดไปเมื่อเร็วๆ นี้ โดยเผยข้อมูลที่น่าสนใจว่า จากการทำวิจัยของกันตาร์กับกลุ่มตัวอย่าง 1,000 ตัวอย่าง พบว่า 60% ของคนไทยรู้สึกว่าตัวเองโดดเดี่ยว หรือมีความรู้สึกว่าตัวเองเหงา ขณะที่ 15% ของคนกลุ่มนี้จะใช้เวลาอย่างน้อย 5 ชั่วโมงต่อวันบนโลกออนไลน์ ซึ่งแม้ว่าจะมีเพื่อนอยู่บนโลกออนไลน์จำนวนมาก แต่ก็ยังรู้สึกว่าตัวเองเหงา โดยเฉพาะช่วงเวลาประมาณ 2 ทุ่มที่กำลังท่องอยู่บนโลกออนไลน์

“หากมองลึกเข้าไปในรายละเอียดแล้ว จะพบว่า คนที่ตอบว่าตัวเองรู้สึกเหงา ก็คือกลุ่มคนที่เป็นมิลเลนเนียล อายุ 20 – 29 ปี ซึ่งความรู้สึกดังกล่าว มีผลต่อการซื้อของพวกเขา นักการตลาดจึงต้องเข้าใจความ รู้สึกของพวกเขา และจับเอาอินไซต์เหล่านั้นมาเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาดเพื่อเข้าหาคนกลุ่มนี้”

นงนุช บอกอีกว่า สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ เมื่อพวกเขารู้สึกว่าเป็นคนเหงาแล้ว จึงต้องการความรู้สึกของความเป็นมนุษย์จากแบรนด์สูงขึ้น ต้องการแบรนด์ที่สร้างความใกล้ชิดผูกพัน โดย 83% มีบริการที่ตอบโต้กันได้ 24 ชั่วโมง เป็นแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกว่าถ้าผู้บริโภคใช้งานแล้วจะได้รับการยอมรับในสังคม 95% บอกว่า จะเลือกแบรนด์ที่รู้จักเหมือนคนอื่นๆ ทำให้รีวิวกลายเป็นเรื่องสำคัญสำหรับพวกเขา

ภาพสะท้อนที่กลับมา

ภาพทั้งหมดนั้นสะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี โดยคนกลุ่มนี้จะมีความเป็นส่วนตัว หรือยึดมั่นในความเป็นตัวของตัวเองค่อนข้างสูง ซึ่งถือเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในหลายประเทศทั่วโลก 1 ในกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการหยิบเอาเรื่องของความเหงา เข้ามาสร้างเป็นโอกาสทางการตลาดก็คือ การจัดแคมเปญ 11.11 ของอาลีบาบา ที่จัดมาอย่างต่อเนื่อง และประสบความสำเร็จในเรื่องของยอดขายเป็นอย่างดี

หากมองย้อนไปที่จุดตั้งต้นของการเกิดขึ้นของแคมเปญนี้ แล้วจะพบว่า อาลีบาบา ครีเอทแคมเปญขึ้นจากการมองเห็นไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนจีนรุ่นใหม่ที่ค่อนข้างจะโดดเดี่ยว และมีคนโสดที่ไม่ได้แต่งงานอยู่ในสังคมจีนเป็นจำนวนมาก จึงครีเอทแคมเปญที่เรียกว่า “วันคนโสด” เพื่อสร้างโอกาสในการขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของตัวเอง

เป็นการทำแคมเปญเพื่อเล่นกับเรื่องอารมณ์ของลูกค้าโดยตรง เพราะส่วนหนึ่งของการบำบัดความเหงาก็คือการช้อปปิ้ง ซึ่งในช่วงเวลาก่อนหน้านั้น มีการบัญญัติคำว่า “ช้อปปิ้งเทอราปี้” ที่เป็นการบำบัดทุกอย่างด้วยการช้อป ซึ่งสามารถทำออกมาได้ผลค่อนข้างดี จนกลายมาเป็นที่มาของแคมเปญ 11.11 ที่สร้างผลกระทบต่อวงการค้าปลีกของทั่วโลก และกลายเป็นต้นแบบที่ถูกนำมาใช้ในหลายประเทศ

เรียกได้ว่าหยิบเอา Emotional เข้ามาต่อยอด ซึ่งแคมเปญ 11.11 นี้ ไม่ได้มีแค่เรื่องของยอดขาย แต่ยังถือเป็นเครื่องมือในการสร้าง Engagement ให้กับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้เป็นอย่างดี

เป็นอีกพลังการตลาดของ Lonely  Consumer อย่างแท้จริง....