โลกการตลาดในปัจจุบัน หมุนเวียนเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน STP Marketing ตามตำราการตลาด 101 อาจจะใช้ไม่ได้ผลมากนักในโลกการตลาดที่ภาพมันเบลอ และแตกต่างไปจากการทำตลาดในอดีตอย่างสิ้นเชิง ซึ่งการแบ่ง Customer Segment เพื่อให้สามารถสื่อสารกับพวกเขาในแต่ละสเตป ในปัจจุบันนี้ อาจจะไล่เลียงมาตั้งแต่ ลูกค้าที่เป็น Potential Customers, New Customers, Value Customer และที่อยู่บนสุดของฐานพีระมิดคือ Brand Loved Customer ซึ่งลูกค้าแต่ละเซ็กเม้นต์จะมีรูปแบบการสื่อสารที่มีเป้าหมายแตกต่างกันออกไป

ใน 2 แถวล่างของพีระมิดอย่าง Potential Customers, New Customers อาจจะเน้นในเรื่องของ Awareness ขณะที่ลูกค้าที่เป็น Value Customer อาจจะทำในรูปแบบของการ Tailored Communication ส่วนในกลุ่มที่เป็น Brand Loved Customer จะใช้ในเรื่องของ Advocate Influencer Program  

อย่างไรก็ตาม  Customer Engagement ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาดในยุคนี้ ซึ่งในมุมมองเกี่ยวกับเรื่องของ Customer Engagement จากนักการตลาดชื่อดังอย่าง “สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล” นั้น มองว่า เรื่องดังกล่าวเป็นโมเดลของการทำธุรกิจที่ใช้กันมานานแล้ว ซึ่งเรื่องของ’“Customer Engagement” ก็คือ การที่แบรนด์หรือบริษัทต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้า เมื่อผลิตสินค้าได้ก็ทำ Marketing Communication จากนั้นลูกค้ามาลองซื้อ และเมื่อลองซื้อแล้ว สินค้าดี ก็ตามด้วยการทำ CRM เพื่อทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ และมีความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ หรือสินค้ากับลูกค้า ซึ่งตลอดแนวทางในการทำ จะช่วยทำให้จากผู้บริโภคที่ไม่รู้จักแบรนด์ หรือสินค้าเลย จนกระทั่งมาเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์หรือสินค้า  

การสร้าง Engagement ในมุมมองของนักการตลาดท่านนี้ จะมีอยู่ด้วยกัน 5 สเตป ได้แก่

สเตปแรก “Awareness Engagement” การทำให้ผู้บริโภคที่ไม่รู้จักสินค้า ได้รู้จัก

สเตปที่ 2  “Product Engagement” การทดลองใช้สินค้าครั้งแรก แต่ยังไม่มีความสัมพันธ์มากนัก

สเตปที่ 3  “Brand Engagement” ผู้บริโภคเริ่มมีความมั่นใจในแบรนด์สูงขึ้น

สเตปที่ 4 “Community Engagement” ซึ่งเจ้าของไม่สามารถเป็นผู้สร้าง Community Engagement ได้ เนื่อง จาก Community เกิดจากการที่ลูกค้าได้ใช้สินค้า และรู้สึกพึงพอใจในคุณภาพของสินค้า อยากจะใช้ต่อ จนนำมาสู่การติดในแบรนด์ จากนั้นลูกค้าจะเป็นคนตั้ง Community หรือ User Group ขึ้นมา ทำให้เกิดเป็นชุมชน มีการแลกเปลี่ยนความรู้กัน ซึ่งหน้าที่ของบริษัท คือ ให้การสนับสนุนและเอื้ออำนวยในการทำให้ลูกค้าสามารถสร้าง Community ขึ้นมาได้ง่ายขึ้น และในบางครั้ง Encourage ให้ลูกค้ามาเจอกัน

สเตปที่ 5 “Advocacy Engagement” เป็นการ Engagement ขั้นสูงสุดของ Brand Loyalty ซึ่งนั่นก็คือ การสร้างกลุ่มก้อนของลูกค้าที่เป็น Brand Loved ขึ้นมา โดยลูกค้ามีความมั่นใจและมีความภาคภูมิใจในแบรนด์ อีกทั้งสามารถเป็นเซลส์แมนให้กับแบรนด์ในการแนะนำสินค้าให้กับคนอื่นได้ โดยที่บริษัทไม่ต้องไปจ้างเขา

ขณะที่เครื่องมือในการสร้าง Awareness Engagement ส่วนใหญ่จะเป็น Marketing Communication ซึ่งวันนี้มีความหลากหลาย แต่โดยรวมแล้ว Marketing Communication จะเป็นแกนแรกที่ทำให้เกิด Awareness Engagement

ส่วนเครื่องมือในการสร้าง Product Engagement คือ Distribution และ Promotion เช่น การแจกสินค้าตัวอย่าง ทำให้เกิดการทดลองใช้ ทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคย หรือรู้ว่าสินค้าดีหรือไม่ดี หลังจากนั้น Brand Engagement คือ การสร้าง Value และการสร้างทั้ง Emotional Benefit กับ Functional Benefit ให้กับลูกค้า รวมทั้งการสร้าง Differentiation และ Innovation ใส่เข้าไปในตัวสินค้า ทำให้แบรนด์โดดเด่น ลูกค้ามีความภาคภูมิใจมากขึ้น นอกจากนี้ Design ก็เป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Brand Engagement และ Product Engagement  ซึ่งตัวอย่างที่เราเห็น คือ Brand Engagement  ของ Apple สูงมาก สาเหตุเพราะมี Innovation, Differentiation, Product Quality และ Business Model ที่ดี ทำให้ Brand Engagement เกิดขึ้น

ด้าน Community Engagement นั้น สิ่งที่ต้องทำ คือ Encourage หรือสนับสนุน โดยการใช้สื่อประเภท Social Media เพื่อทำให้คนสามารถเข้ามาสร้าง Community ได้โดยสะดวกมากขึ้นกว่าสมัยก่อน ซึ่ง Digital Media และ Interactive Media มีบทบาทต่อการสร้าง Community Engagement และท้ายสุด Advocacy Engagement  เป็นแกนของ “Referral Marketing” ซึ่งการสร้าง Advocacy Engagement ทำได้โดยการใช้ CRM เข้ามาช่วย เพื่อทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจ มีความสะดวกในการ Refer และรู้ว่าในการที่เขา Refer ลูกค้าให้กับแบรนด์จะทำให้เขาไม่เสีย และมีความสะดวก”

ปัจจุบันการตลาดสมัยใหม่ มีเครื่องมือในการสร้าง Engagement มากมาย แต่ทว่าองค์กรธุรกิจต้องผสมผสานการใช้เครื่องมือต่างๆ ได้อย่างกลมกลืนและลงตัว เพื่อทำให้การสร้างความผูกพันอย่างลึกซึ้งระหว่างแบรนด์หรือองค์กรธุรกิจ กับลูกค้าเกิดความยั่งยืน....