ความน่าสนใจของการแข่งขันในตลาดค้าปลีกที่เป็น “ลักชัวรี่ เอาท์เลต มอลล์” ในบ้านเรา ไม่ใช่แค่เป็นศูนย์การ ค้าแนวใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในบ้านเราเท่านั้น แต่ยังเป็นการแข่งขันกันของ 2 ผู้เล่นที่เป็นบริษัทพัฒนาที่ดินเพื่อการค้าปลีกรายใหญ่อย่างเซ็นทรัลพัฒนา หรือซีพีเอ็น ของกลุ่มเซ็นทรัล กับสยามพิวรรธน์ เจ้าของแบรนด์ศูนย์การค้าชื่อดังไล่ตั้งแต่ สยามดิสคัฟเวอรี่ สยามเซ็นเตอร์ สยามพารากอน และดิไอคอนสยาม

ไม่เพียงเท่านั้น เบื้องหลังความเร้าใจของการแข่งขัน ยังมี 2 พันธมิตรด้านพัฒนาที่ดินเพื่อการค้าปลีกรายใหญ่ของโลก คือกลุ่มไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ จากอเมริกา ที่เข้ามาถือหุ้นกับสยามพิวรรธน์ ในการทำลักชัวรี่ เอาท์เลต มอลล์ในบ้านเรา กับกลุ่มมิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย หนึ่งในบริษัทในเครือของ มิตซูบิชิ เอสเตท จากัด (มหาชน) ซึ่งเป็นบิ๊กอสังหา ระดับโลก ที่มีบริษัทในเครือเป็นผู้พัฒนาเอาท์เลตที่มีสาขากว่า 9 แห่งทั่วญี่ปุ่น อาทิ โกเทมบะ ริงกุ ชิซุย

จึงไม่เพียงแค่เป็นการวัดพลังของ 2 ผู้เล่นสัญชาติไทยเท่านั้น แต่ยังมีผู้เล่นระดับโลกเข้ามาเป็นตัวช่วยสนับสนุนที่พร้อมจะนำโนว์ฮาว และคอนเน็คชั่นกับแบรนด์ชั้นนำของโลกเข้ามาช่วย และด้วยการมีโลเกชั่นที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ทำให้ถูกมองว่า จะเป็นอีกหนึ่งสนามแข่งขันที่สนุกเร้าใจไม่แพ้ศูนย์การค้าในเซ็กเม้นต์อื่นๆ

วัดพลัง

การดึงมิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย เข้ามาถือหุ้นในสัดส่วนที่ฝ่ายไทยถือ 70% และญี่ปุ่น 30%  มีวงเงินทุนไหลเข้ามาเพื่อการนี้ถึง 1,000 ล้านบาท ซึ่งจะเข้ามาช่วยเติมเต็มในการขยายพื้นที่ในเฟส 2 ของโครงการเซ็นทรัลวิลเลจที่จะมีการเพิ่มพื้นที่อีก 30% จากที่มีอยู่  ซึ่งจะมีการเติมเต็มแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาอีกไม่ต่ำกว่า 50 – 60 แบรนด์ จากเดิมที่มีบูติกสโตร์จากแบรนด์ระดับโลกรวมกว่า 235 ร้านค้า ได้แก่ Polo Ralph Lauren, Kenzo, Vivienne Westwood, CK Jeans, Adidas, Matter Makers, Guess, Converse, Superdry, Rip Curl, Roxy, Quiksilver, Samsonite รวมถึงแบรนด์เครื่อง ใช้ไฟฟ้า เครื่องใช้ในครัว ของเล่น อุปกรณ์ตกแต่งบ้าน ร้านอาหาร โรงแรม สนามเด็กเล่น โดยมี Exclusive Outlet Store กว่า 50 แบรนด์

พันธมิตรของซีพีเอ็น จะเข้ามาช่วยเติมเต็มในการดึงแบรนด์ดังระดับโลกและแบรนด์ดังจากญี่ปุ่นเข้ามาไว้ในศูนย์ ซึ่งการประสบการณ์ที่ทำเอาท์เลตมอลล์ในญี่ปุ่นมาก่อน ทำให้นอกจากจะมีคอนเน็คชั่นที่ดีกับแบรนด์ดังๆ แล้ว ยังรู้กลวิธีในการดึงดูดนักช้อป โดยเฉพาะนักช้อปที่เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ

ปรีชา เอกคุณากูล กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จากัด (มหาชน) บอกว่า การร่วมทุนกับมิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย ในครั้งนี้ จะเข้ามาช่วยเติมเต็มให้กับลักชัวรี่ เอาท์เลต มอลล์ ของซีพีเอ็น โดยจะเป็นการนำ Know-How และประสบการณ์ของมิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย ที่เป็นบริษัทระดับโลกเช่นกัน มาร่วมพัฒนา การบริหารงานและการให้บริการให้ดียิ่งขึ้น รวมไปถึงการเพิ่มเอกลักษณ์ของลักชูรี่เอาท์เลตแห่งนี้ให้เป็น World-class Outlet with Thai-Japanese Hospitality ซึ่งมีความแข็งแกร่งในการให้บริการ รู้จักลูกค้าและตลาดภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกเป็นอย่างดี เพื่อสร้างประสบการณ์เทียบชั้น เอาท์เลตชื่อดังระดับโลก รวมทั้ง เอาท์เลตในประเทศญี่ปุ่นที่เป็นที่นิยมของคนไทยได้

ขณะเดียวกันยังช่วยส่งเสริมจุดแข็งในการนำแบรนด์ชั้นนำระดับโลก รวมถึงแบรนด์ญี่ปุ่นที่เป็นที่นิยมของคนไทย มาเสริมความครบครันของเซ็นทรัลวิลเลจ และช่วยส่งเสริมการค้าระหว่าง 2 ประเทศ ส่งเสริมการส่งออกสินค้าแบรนด์ไทยไปญี่ปุ่นได้ด้วย ไม่เพียงเท่านั้นยังช่วยดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวและชาวญี่ปุ่นที่พำนักอยู่ในประเทศไทยมาช้อปปิ้งที่โครงการ เกิดการหมุนเวียนทางเศรษฐกิจ รวมถึงช่วยโปรโมทการท่องเที่ยวระหว่าง 2 ประเทศ ผ่านการจัดกิจกรรมส่งเสริมการท่อง เที่ยวและโปรโมชั่นร่วมกันในด้านต่างๆ เช่น ไทยแลนด์-เจแปน เอ็กซ์โป

ขณะที่ ยูทาโร โยซุซูกะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย บอกว่า เซ็นทรัล วิลเลจ เป็นโครงการที่มีฮาร์ดแวร์ที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว สิ่งที่มิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย จะเข้ามาช่วยเติมเต็มในเรื่องของแบรนด์ และโนว์ฮาวในการบริหารจัดการโดยเฉพาะการดึงนักท่องเที่ยวให้เข้ามาใช้บริการ

ปัจจุบัน สัดส่วนของนักช้อปที่เข้ามาช้อปในเซ็นทรัล วิลเลจ 65% จะเป็นคนไทย ขณะที่อีก 35% จะเป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ โอกาสในการเพิ่มสัดส่วนตรงนั้นจึงยังมีอีกค่อนข้างมาก โดยลักชัวรี่ เอาท์เลต มอลล์ ในแต่ละประเทศ ส่วนหนึ่งจะถูกว่าให้เป็นเดสติเนชั่นที่นักท่องเที่ยวจะต้องแวะไปยามเมื่อไปเที่ยวประเทศนั้นๆ

ส่วนตัวเลขทราฟฟิก หรือคนมาเดินในศูนย์จะมีเฉลี่ยประมาณ 1.7 หมื่นคนต่อวัน มีการซื้อต่อบิลอยู่ที่ 1.1 – 1.2 หมื่นบาท ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติ เพราะการมาลักชัวรี่ เอาท์เลตของลูกค้า ส่วนใหญ่จะมีเป้าหมายอยู่ที่การช้อปปิ้งเป็นหลัก

หัวใจอยู่ที่เรื่องของแบรนด์

ความน่าสนใจของการศึกครั้งนี้ก็คือ พันธมิตรทั้งของสยามพิวรรธน์ และซีพีเอ็น ต่างก็เคยจับมือร่วมกันลงทุนทำลักชัวรี่ เอาท์เลต มอลล์ในประเทศญี่ปุ่นมาก่อน โดยที่โด่งดังและเป็นที่รู้จักของคนไทยก็คือ โกเทมบะ การเข้ามาลงทุนในบ้านเรา จึงน่าจะเป็นเกมที่ค่อนข้างจะทันกัน

ขณะที่ กลุ่มสยามพิวรรธน์เอง หลังการแถลงข่าวเปิดตัวโครงการเมื่อปีที่แล้วก็ไม่มีการอัพเดทความคืบหน้าของโครงการ แม้กระทั่งในเรื่องของโลเกชั่นที่เป็นที่ตั้งของโครงการ ซึ่งจากการสอบถามแหล่งข่าวในแวดวงค้าปลีก พบว่า โลเกชั่นของโครงการที่สยามพิวรรธน์ทำจะอยู่บนเส้นถนนมอเตอร์เวย์ ประมาณกิโลเมตรที่ 22 – 23 หากมาในทางราบ สามารถเดินทางจากอ่อนนุช ผ่านทางลาดกระบังได้

ส่วนโครงการ เซ็นทรัล ลักชัวรี่ เอาท์เลต ของซีพีเอ็นนั้น จะตั้งอยู่บริเวณใกล้เคียงกับสนามบินที่เข้าได้ทั้งทางลาดกระบัง และถนนบางนา – ตราด ซึ่งเป็นโลเกชั่นที่ได้เปรียบกว่า

อย่างไรก็ตาม ด้วยขนาดพื้นที่โครงการที่ใหญ่กว่าของสยามพิวรรธน์ที่มีขนาดพื้นที่ 150 ไร่ หรือมีพื้นที่โครงการประมาณ 50,000 ตารางเมตร ซึ่งมากกว่าโครงการของซีพีเอ็นที่สร้างบนพื้นที่ 100 ไร่ มีพื้นที่ขายประมาณ 40,000 ตารางเมตร น่าจะทำให้กลุ่มสยามพิวรรธน์ เตรียมการที่จะสร้างแรงดึงดูดด้วยการนำเสนอแบรนด์สินค้าที่เป็นแม่เหล็กและเป็นแบรนด์ยอดนิยมของนักช้อปทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยว

การมีผู้ร่วมทุนอย่างกลุ่มไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ จากอเมริกา ที่มีประสบการณ์ในการทำลักชัวรี่ เอาท์เลต มอลล์ในหลายประเทศ น่าจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี โดยกลุ่มไซม่อน เป็นเจ้าของพรีเมียมเอาท์เลต 96 แห่งทั่วโลก ในจำนวนนี้ 15 แห่ง อยู่ในเอเชีย คือ ญี่ปุ่น 9 แห่ง เกาหลี 4 แห่ง และมาเลเซีย 2 แห่ง โดยประเทศไทยจะเป็นพรีเมียมเอาท์เลตแห่งที่ 16 ในเอเชีย คอนเน็คชั่นที่มีกับแบรนด์สินค้าอย่างเหนียวแน่นนี้ พร้อมจะนำมาต่อยอดในการทำตลาดในประเทศไทยอย่างเต็มรูปแบบ

มร.อูเชียน่า อะคูโจ  ผู้อำนวยการ ฝ่ายพัฒนาธุรกิจระหว่างประเทศและการเงิน ไซม่อน เคยให้สัมภาษณ์ถึงหัวใจของความสำเร็จในการทำตลาดลักชัวรี่เอาท์เลต มอลล์ ของกลุ่มไซม่อนกับ BrandAge เมื่อครั้งไปเยี่ยมชม WOODBURY COMMON OUTLET นิวยอร์ก ว่า หัวใจสำคัญอันดับแรกจะอยู่ที่เรื่องของแบรนด์ โดยต้องดึงแบรนด์ใหญ่ๆ ดังๆ ระดับโลกเข้ามาให้ได้ เพราะจะเป็นแม่เหล็กในการดึงแบรนด์อื่นๆ ให้ตามเข้ามา โดยข้อแตกต่างอย่างหนึ่งก็คือ เรามีแบรนด์ที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟที่เข้ามาเปิดกับเราเพียงที่เดียว ทำให้สามารถเพิ่มแรงดึงดูดได้เป็นอย่างดี

มร.อูเชียน่า อะคูโจ ยังบอกถึงหัวใจสำคัญของการทำเอาท์เลต มอลล์ อีกว่า ต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งความเข้าใจนี้จะหมายรวมถึงผู้บริโภคในทั่วโลกด้วย เพราะอย่าลืมว่า เอาท์เลต มอลล์ เป็นเดสติเนชั่นของนักท่องเที่ยวที่จะถูกวางไว้ในแพลนเมื่อคิดจะเดินทางมาท่องเที่ยว

“ข้อดีของเราก็คือ เรามีสาขาอยู่ในคีย์ ซิตี้ ของประเทศต่างๆ ทำให้ลูกค้ารู้จักเราดี เช่นเดียวกับที่เรารู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรในการช้อปปิ้ง ประกอบกับแบรนด์ต่างๆ ที่เข้ามาเปิด เป็นแบรนด์ดังที่คนทั่วโลกรู้จัก จึงช่วยเพิ่มแรงบวกให้แก่กัน”

ทำไมถึงต้อง “ลักชัวรี่ เอาท์เลต มอลล์”

ลักชัวรี่ พรีเมียม เอาท์เลต มอลล์ ไม่ใช่เป็นแขกหน้าใหม่ของบ้านเรา เพราะในมุมของนักช้อปปิ้งชาวไทย หลายคนมีประสบการณ์ในการช้อปปิ้งกับศูนย์การค้าแนวนี้มาแล้ว จากการเดินทางไปท่องเที่ยวในต่างประเทศ เพราะเมืองท่องเที่ยวสำคัญของโลก ต่างก็มีลักชัวรี่ พรีเมียม เอาท์เลต มอลล์ แทบทั้งสิ้น

แต่สำหรับบ้านเรา ก่อนหน้านั้น ยังไม่มีใครลงทุนทำอย่างจริงจัง เมื่อลักชัวรี่ พรีเมียม เอาท์เลต มอลล์ มีเทรนด์การเติบโตที่ดีในทั่วโลก ทำให้ค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้กลายเป็นที่สนใจ เราลองมาดูกันว่า ทำไม ลักชัวรี่ พรีเมียม เอาท์เลต มอลล์ จึงเป็นเซ็กเม้นต์ค้าปลีกที่ถูกจับตามองมากสุดในบ้านเรา

1.ลักชัวรี่ พรีเมียม เอาท์เลต มอลล์ กลายเป็นโอกาสทางการตลาดครั้งใหม่ของคนทำศูนย์การค้า เพราะเมื่อมองเข้ามาที่แนวโน้มของตลาดแล้วจะพบว่า ประเทศไทย มีนักท่องเที่ยวจำนวนมากกว่า 35 ล้านคน เดินทางมาท่องเที่ยวและมองหาสินค้าคุณภาพสูงในราคาที่เหมาะสมคุ้มค่า จำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนี้ เป็นตัวสนับสนุนชั้นดี

2.การเพิ่มขึ้นของกลุ่มนักช้อปปิ้งที่เป็น Young Affluent ซึ่งนักช้อปกลุ่มนี้เป็นคนรุ่นใหม่ อายุ 25 - 40 ปี ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว และมีรายได้สูง แม้คนกลุ่มนี้จะติดแบรนด์ แต่ก็ช้อปปิ้งอย่างชาญฉลาด คือหากสามารถจ่ายในราคาไม่สูงนักเพื่อแลกกับแบรนด์ดีๆ ก็พร้อมจะควักเงิน ซึ่งตรงกับแนวทางของการนำเสนอสินค้าในลักชัวรี่ พรีเมียม เอาท์เลต ที่มีสินค้าลักชัวรี่แบรนด์หลากหลาย เป็นสินค้าที่ไม่ใช่รุ่นที่เปิดตัวใหม่ นำมาลดราคา 35 – 70% ทำให้ศูนย์การค้าในแนวนี้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้ากลุ่ม Young Affluent 

ครั้งหนึ่ง ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) เคยนิยามให้ฟังถึง Young Affluent ว่า ลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นคนที่ High Brand Conscious และต้องการตอบสนอง และให้รางวัลตัวเอง (Self-Rewarding) โดยการเติบโตของลูกค้ากลุ่มนี้ มีแนวโน้มเติบโตสูงขึ้นในภูมิภาคเอเชีย ซึ่งพวกนี้มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่ให้รางวัลกับตัวเอง ทำให้การเดินทางท่องเที่ยวทั่วโลกถือเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขา

“คนกลุ่มนี้เข้ามาเป็นนักช้อปที่ช่วยผลักดันให้สินค้าแบรนด์เนมมีการเติบโตที่ดีมาตลอด หากมองกลุ่ม Young Affluent โดยมองเปรียบเทียบจากฐานข้อมูล The 1 Card ของเราแล้ว จะพบว่ามีลูกค้าในกลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 15% หรือกว่า 2 ล้านคน มีรายได้อยู่ในระดับ B+ ขึ้นไป หรือประมาณมากกว่า 50,000 บาท ต่อเดือน มีอาชีพที่หลาก หลาย อาทิ นักธุรกิจ หมอ พนักงานบริษัท วิศวกร นักกฎหมาย นักการเงิน เป็นต้น และมีพฤติกรรมการช้อปปิ้งเฉลี่ยแล้วอาทิตย์ละครั้ง”

3.หัวใจสำคัญของการทำเอาท์เลต มอลล์ ก็คือ การสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งรูปแบบใหม่ๆ ให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกกับการช้อปปิ้งของตัวเอง เพราะว่าไปแล้ว เอาท์เลต มอลล์ ทั่วโลกนั้น ไม่เพียงแค่มีนักท่องเที่ยวเป็นกลุ่มเป้า หมายหลักเท่านั้น แต่ยังมีผู้บริโภคในท้องถิ่น เป็นลูกค้าสำคัญอีกด้วย การสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งใหม่ๆ จึงเป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้การนำเสนอสินค้า

อย่างไรก็ตาม ความพร้อมในเรื่องของเอาท์เลต มอลล์ คือส่วนหนึ่ง แต่การ Pull Out หรือดึงลูกค้าเข้าไปช้อปปิ้ง ก็ถือเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งการมีกลุ่มเป้าหมายส่วนหนึ่งเป็นนักท่องเที่ยว จึงต้องมีการเข้าไปทำตลาดร่วมกับพันธมิตรที่เป็นบริษัททัวร์ เพื่อวางให้การช้อปปิ้งในพรีเมียม เอาท์เลต มอลล์ เป็น 1 ในโปรแกรมของการมาเที่ยวเมืองไทยทั้งระหว่างการเที่ยว หรือก่อนเดินหน้าทางกลับ

เช่นเดียวกับการครีเอทอีเวนท์ หรือกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างแรงดึงดูดนักช้อปชาวไทยก็สำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งการเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการของทั้งกลุ่มเซ็นทรัล และสยามพิวรรธน์ ในไม่กี่อึดใจต่อจากนี้ จะเข้ามาเป็นตัวช่วยเขย่าให้ค้าปลีกเซ็กเม้นต์ลักชัวรี่ เอาท์เลต มอลล์ มีสีสัน และเป็นอีกการเติมเต็มให้ตลาดค้าปลีกของบ้านเรามีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น.....