ตำราทางการตลาด Marketing 101 ที่ว่าด้วยเรื่องของ STP (Segmentation Target Positioning) ซึ่งการทำ STP Marketing เป็นกลยุทธ์ที่สร้างมาจากแนวคิดเพื่อตีกรอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเพื่อให้การวางแผนการตลาดได้ง่ายขึ้น เป็นการแบ่งส่วน เลือกเป้า และกำหนดจุดยืนของแบรนด์ตัวเองเพื่อให้ตรงกับตัวลูกค้าเป้าหมายนั่นเอง

เรียกได้ว่า แบรนด์เป็นคนกำหนดกลุ่มเป้าหมายของตัวเองขึ้นมา โดยมองว่าลูกค้ามีหน้าตาเป็นอย่างไร รายได้เท่าไหร่ ชอบหรือไม่ชอบแบบไหน เพื่อที่จะวางตำแหน่งให้กับแบรนด์ของตัวเอง และเจาะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่ได้กำหนดเอาไว้แล้ว

แต่ในโลกการตลาดที่เบลอไปหมดนี้  แบรนด์หรือนักการตลาดไม่ได้เป็นคนกำหนดตลาดอีกต่อไป แต่กลายเป็นลูกค้าเป็นคนกำหนดทุกสิ่งในตลาดด้วยตัวของพวกเขาเอง การแข่งขันในธุรกิจจึงไม่เพียงคู่แข่งที่เป็นผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันที่ต้องแข่งขันกันเท่านั้น ลูกค้ายังกลายเป็นโจทย์และเป็นเสมือนคู่แข่งที่แบรนด์ต้องเอาชนะใจให้ได้

อย่างไรก็ตาม ทุกอย่างก็เป็นโอกาส สิ่งสำคัญก็คือการสร้างมุมมองที่แตกต่างจากที่เคยถูกนำเสนอให้กับตลาด หรือลูกค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งการมองแค่เรื่องของ STP Marketing แบบเดิมๆ จึงอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องมองอะไรที่เป็นการตอบโจทย์ที่ลงลึกแบบ Individual หรือเข้าถึง Personalize ของลูกค้าแต่ละคน ซึ่งการอยู่ท่ามกลางการแวดล้อมด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้เรื่องดังกล่าวเป็นสิ่งที่ไม่ยากลำบากเหมือนในอดีต

มุมมองที่แตกต่างนี้ จะทำให้สามารถฉกฉวยโอกาสจากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ได้ โดยลดตัวแปรที่ไม่สามารถควบคุมได้บางอย่างลง พร้อมกับหันมากำหนดเกม หรือ Set Rule of The Game ของตัวเองขึ้นมาใหม่ เพื่อที่จะฉกฉวยโอกาสจากสิ่งที่เปลี่ยนแปลงนี้มาไว้กับตัวเองให้ได้มากที่สุด

ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด แสดงทรรศนะว่า การตลาดสมัยนี้อยู่ที่เรดาร์ของนักการตลาดหรือผู้สร้างแบรนด์แต่ละคน เหมือนที่สตีฟ จ๊อบส์ เคยพูดเอาไว้ว่าไม่ต้องถามลูกค้าว่าต้องการอะไร เพราะว่าลูกค้าก็ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร ถ้าเราไปถามเราก็ได้ข้อมูลเดิมๆ สินค้ามันก็วนอยู่กับเรื่องเดิมๆ

“หน้าที่เราคือ ต้องนำเสนอ ต้องหาคุณค่าใหม่ๆ ที่เขาไม่เคยเจอ ไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งมันอาจจะไม่ตรงกับความต้องการของคนที่เคยใช้สินค้าแบบเดิมๆ  ถามว่ามันมีความเสี่ยงใหม่ ตอบเลยว่ามี แต่ทุกวันนี้การตลาดก็มีความเสี่ยงอยู่แล้วตลอดเวลา สมมุติว่าป่าเจอไฟไหม้ไปจนเกือบหมด ต้องหนีลงน้ำ เราไม่มีตัวที่อยู่ในน้ำเราก็จะตายกันหมด”

ฉัตรชัย ยังบอกอีกว่า ทุกวันนี้สื่อออนไลน์มีอิทธิพลมหาศาล เมื่อก่อนนี้จะทำตลาดเบียร์ มีเงินทุนมหาศาล เพื่อลงสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ แต่สมัยนี้มีมือถือเครื่องเดียวก็สามารถทำการตลาดได้แล้ว ทำด้วยตัวเองด้วยเพราะฉะนั้นถ้าคุณมีคอนเทนต์ มีคอนเซ็ปต์ มีสินค้าดีๆ ก็มีโอกาสที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มาก

“โลกมันเปลี่ยนไปเร็วมาก ดิจิทัลทำให้ตลาดเปลี่ยนแปลงไปมาก ความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการทดลองอะไรใหม่ๆ มันมีอยู่แล้ว แต่เดิมในบางตลาดผู้ผลิตจะเป็นคนคุมผู้บริโภค คือจะผลิตแค่นี้ ทำให้กินแค่นี้ พอแล้ว แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว โลกเปลี่ยนไป คนกินบอกอยากกินอย่างอื่น ยอมจ่ายแพงได้ ประกอบกับตอนนี้ต้นทุนทางการตลาดมันลดลงอย่างมหาศาล ด้วยกลไกการเติบโตของสมาร์ทโฟนและออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย เพราะฉะนั้นตลาดมันก็เลยเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง จนเกิดเป็นเซ็กเม้นเตชั่นมากมาย”

แบรนด์อย่างหัวเว่ยที่โดดเด่นขึ้นมาในช่วงไม่กี่ปีหลังมานี้ ก็มีมุมมองในการทำตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปตามการเข้ามากำหนดทุกสิ่งอย่างด้วยตัวเองของผู้บริโภค

ย้อยหลังไปเมื่อครั้งเข้าตลาดใหม่ๆ หัวเว่ยมีการวาง Benchmarking ไว้ที่ตัวไอโฟน เนื่องจากมือถือแบรนด์นี้ต้องการฉีกหนีจากมือถือสัญชาติจีนแบรนด์อื่นๆ ด้วยการวางตัวเองเป็นพรีเมียมแบรนด์ ซึ่งหัวเว่ยมองความต้องการของผู้บริโภคเป็นตัวกำหนด

หัวเว่ย ให้ความสำคัญมากคือการโฟกัสไปที่ “ผลิตภัณฑ์” หรือ Product ซึ่งเป็น P ตัวแรกของส่วนประสมทางการตลาด(4Ps) ที่ทางผู้ผลิตทุ่มเททั้งสรรพกำลังเงินเพื่อวิจัยและพัฒนา(R&D)สินค้าด้วยงบประมาณ 10-15% ต่อปี แถมยังขึ้นชื่อเป็นบริษัทที่ทุ่มทุนด้าน R&D จนติด Top 5 ของโลกมาแล้ว         

แม้ตัวผลิตภัณฑ์จะเป็นกลยุทธ์หลัก แต่หัวเว่ย ก็มองในเรื่องของผู้บริโภค เป็นตัวตั้งโดยมองว่าลูกค้าเป้าหมายของหัวเว่ยมีกำลังซื้อแตกต่างกัน “หัวเว่ย” จึงมีการเติมพอร์ตโฟลิโอสินค้าที่หลากหลาย เพื่อเอาใจผู้บริโภคทุกระดับตั้งแต่กลุ่ม Entry Market ราคา 3,000-5,000 บาท กลุ่ม Mass Segment ราคาจับต้องได้สบายกระเป๋า 5,000-15,000 บาท และกลุ่ม Premium Segment ราคาสูงกว่า 15,000 บาทขึ้นไป โดยเฉพาะเรือธงทั้ง P series และ Mate Series มักมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ออกมาเขย่าตลาดอยู่เรื่อยๆ พร้อมกับแคมเปญสร้างสรรค์ต่างๆ ที่ทำให้อยากได้เป็นเจ้าของสักเครื่อง

ที่สำคัญ หัวเว่ยยังไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่มือถือที่ใช้งานแค่เรื่องของการสื่อสารระหว่างบุคคล แต่จับเอาสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้มาเป็นตัวกำหนดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ละรุ่นที่ออกมาสู่ตลาด โดยเฉพาะกับการจับมือกับไลก้าในการพัฒนาเรื่องของกล้องถ่ายรูป ทำให้สามารถยึดภาพของการเป็น “มือถือที่ถ่ายรูปดี” ซึ่งตรงกับความต้องการของลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการแค่เรื่องของการสื่อสาร แต่ยังมีเรื่องของการถ่ายรูปเพื่อแชร์ลงในโซเชียลมีเดียต่างๆ เป็นการหยิบเอาความต้องการของลูกค้ามาสร้างมุมมองที่แตกต่างออกไปจากที่มีอยู่เดิมๆ จนทำให้สามารถก้าวข้ามเส้นแบ่งจากการเป็นแค่มือถือจีนมาสู่การเป็นท็อปทรีของโลกได้สำเร็จ

4 หัวใจสำคัญ

แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จได้ในยุคที่แลนด์สเคปของตลาดเปลี่ยนไปจากการถูกขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยี นอกจากจะขึ้นอยู่ที่ Speed of Change ของใครจะเร็วกว่ากันแล้ว ยังต้องพร้อมที่จะวิ่งเข้าไปหาความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งจากตัวผู้บริโภคเอง และจากสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป

การฉกฉวยโอกาสทางการตลาดที่เกิดจากความเปลี่ยนแปลงนี้ จะเป็นการ Set Rule of The Game โดยเริ่มจาก

1.การมองหา Pain Point ของผู้บริโภคให้เจอ แล้วนำมาสร้างตลาดใหม่ๆ ขึ้นมา ซึ่งตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงการสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ขึ้นมาเกิดจากการมองเห็น Pain Point ของผู้บริโภคก็คือการเกิดขึ้นของแอพพลิเคชั่นที่ให้บริการฟู้ด ดิลิเวอรี่ ที่ทั้งไลน์แมน และแกร็บ ต่างก็เกิดขึ้นจากการมองเห็นความต้องการของผู้บริโภคที่อยากจะกินอาหารจากร้านสตรีทฟู้ด หรือจากเชนร้านอาหารชื่อดัง แต่การอยากกินของพวกเขาก็มีอุปสรรคในเรื่องของการเดินทางที่ต้องฝ่าการจราจรที่ติดขัด หรือต้องรอคิวนานเพราะมีลูกค้าต่อคิวใช้บริการเป็นจำนวนมาก

ทั้งไลน์แมน และแกร็บ จึงหยิบเอา Pain Point ดังกล่าวมาสร้างเป็นบริการแบบ O2O โดยทำหน้าที่เป็นคนกลางระหว่างผู้บริโภคกับร้านอาหาร พร้อมทั้งตอบโจทย์ความต้องการ “อยากกิน ต้องได้กิน” ของผู้บริโภคได้อย่างดีเยี่ยม จนทำให้ตลาดมีการเติบโตทั้งในแง่จำนวนคนใช้ และความถี่ในการใช้บริการ

เช่นเดียวกับในส่วนของไลน์ทีวี ที่มองเห็นความเปลี่ยนแปลงของคนไทยที่มีการเปลี่ยนจากหน้าจอทีวีมาสู่หน้า จอมือถือสมาร์ทโฟนไปพร้อมๆ กับการมอง Paint Point ของการรับชมรายการโปรดทางทีวีของคนไทย จึงเปิดตัวไลน์ทีวีขึ้นมาเพื่อทลายข้อจำกัดในการรับชมรายการโปรดที่สามารถรับชมได้ทุกที่ทุกเวลาตามที่ต้องการ

โดยเฉพาะกับคอนเทนต์ที่เป็นทีวีรีรัน ที่สามารถเข้ามาตอบโจทย์คนที่อยากดูรายการหรือละครที่ออนแอร์ทางฟรีทีวี แต่ติดธุระไม่สามารถรับชมได้ในบางช่วงบางตอน ถือเป็นการเข้ามาทลายข้อจำกัดจนค้นพบตลาดใหม่ที่มีฐานคนดูเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

2.จับจริตมาตอบโจทย์ ซึ่ง “จริต” ในที่นี้ จะเป็นเรื่องของความเข้าใจไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มว่ามีออกมาในทิศทางใด เป็นการจับจริตเพื่อเข้ามาช่วยตอบโจทย์ในแง่ของ Emotional Benefit  อย่างการเกิดขึ้นของเทรนด์ “Grocerant” ซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำที่แปลงร่างตัวเองเป็น “Grocerant” ซึ่งเป็นคำที่มาจาก “Grocery” + “Restaurant” โดยนิยามของ “Grocerant” คือ ภายในฟู้ดรีเทล จำหน่ายทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค (Grocery) และมีพื้นที่ให้บริการ “Dining” หรือ “Dining Zone” มีเชฟปรุงอาหารให้ ทั้งอาหารตามเมนูที่มีอยู่แล้ว ขณะเดียวกันลูกค้าสามารถเลือกซื้อวัตถุดิบสดที่มีอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตได้เอง แล้วนำมาให้เชฟทำให้ออกมาเป็นอาหารจานของตนเองโดยเฉพาะ

“Grocerant” เกิดขึ้นตามเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลกรวมถึงบ้านเรา ซึ่งเป็นการเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงของโครง สร้างทางสังคมที่ความเป็นสังคมเมืองมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว พร้อมๆ กับการเติบโตเพิ่มขึ้นของคนชั้นกลาง สิ่งที่เกิดขึ้นนี้มาพร้อมกับการเปลี่ยนโครงสร้างในเรื่องของที่อยู่อาศัยที่คนเมืองรุ่นใหม่จะอยู่ในคอนโดมิเนียมมากขึ้น

คนกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่จะทานข้าวนอกบ้าน เชนซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำไม่ว่าจะเป็นท็อปส์ หรือกูร์เมต์ของกลุ่มเดอะมอลล์ จึงหยิบเอาเทรนด์นี้มาขยายต่อด้วยการเพิ่มพื้นที่ “Dining Zone” ที่มีเชฟปรุงอาหารให้ ซึ่งกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น

สิ่งที่เข้ามาสนับสนุนให้ “Grocerant” มีการเติบโตที่ดีนั้น ส่วนหนึ่งจะมาจาก “จริต” ของคนรุ่นใหม่ ซึ่ง ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด เคยให้สัมภาษณ์ BrandAge ว่า “การขยายตัวของ Grocerant ส่วนหนึ่งเป็นเพราะจริตคนรุ่นใหม่ที่นอกจากจะทานอาหารแล้วยังสนใจใน Ingredient ต่างๆ ที่อยู่ในอาหารอีกด้วย เพราะคนรุ่นใหม่มีความรู้มากขึ้น วันนี้ลูกค้าไม่ว่าจะเป็นเจนไหนเขาก็ตระหนักถึงเรื่องการมีสุขภาพที่ดีจึงมองเรื่องของ ingredient ซึ่งซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีสินค้าอาหารสดคุณภาพให้เลือกมากมาย จึงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี เพราะเขาสามารถเลือกวัตถุดิบที่จะนำมาประกอบอาหารได้ด้วยตัวเอง

3.Act Now ในยุคที่โลกกการตลาดมันเบลอ และเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วตามการหมุนของเทคโนโลยีที่มีอะไรใหม่ๆ ออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง เทคโนโลยีที่เข้ามาดิสรัปท์ตลาดนี้ ตามมุมมองของ ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีกมองว่า เทคโนโลยีมันทำให้เวลา และระยะทางมันหดสั้น ซึ่งทั้ง 2 อย่างมันมีผลมาจากการเข้ามาดิสรัปท์ของเทคโนโลยี ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะเด็กที่เป็นเจนวาย และเจนแซด ที่รออะไรไม่ได้ ต้องการให้แบรนด์ตอบสนองเขาในทันทีทันใด เรื่องของสปีดจึงเป็นหัวใจสำคัญในการตอบโจทย์พวกเขาที่ต้อง Action แบบทันทีทันใด

เช่นเดียวกับเรื่องของระยะทางที่หดสั้นลง ทำให้แบรนด์ไม่สามารถรอให้ลูกค้าเดินมาหาได้ แต่ต้องเป็นฝ่ายที่เดินไปหาลูกค้าเอง การเลือกช่องทางขายที่หลากหลาย และเข้าถึงพวกเขา กลายเป็นเรื่องสำคัญในการทำตลาดที่ต้องมีการ Seamless ช่องทางขายเพื่อให้สามารถเข้าถึง หรือทำให้เขาเข้ามาหาแบรนด์เราได้ง่าย และรวดเร็วขึ้น

4.Collaboration การจับมือร่วมกันทำตลาดกับพันธมิตรนี้ ไม่เพียงแต่จะเข้ามาช่วยแชร์จุดแข็งซึ่งกันและกันเพื่อเพิ่มพลังในการทำตลาดเท่านั้น แต่ยังอาจจะได้มุมมอง หรือไอเดียที่แปลกใหม่เพิ่มขึ้น ยิ่งในยุคที่แบรนด์ต้องขายความแปลกใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน การ Collaboration จึงเป็นเรื่องจำเป็นในสภาพที่ตลาดมีความพร่าเบลออย่างทุกวันนี้