เป็นอีกหนึ่งประเด็นน่าสนในใน Twitter ที่เกิดการพูดคุยเรื่อง “รองเท้านักเรียน”  โดยผู้ใช้งานในชื่อ @ToxicUnagidon ได้ทวีตว่า

“เรื่องนึงที่สงสัยมานานคือเรื่องชุดนักเรียนกฏมันเขียนแค่ว่า ‘รองเท้าผ้าใบสีดำ’ ทำไมต้องเป็นผ้าใบทรงนันยาง ทำไมใส่ Ultraboost triple black ไม่ได้ หรือห้ามใส่ถุงเท้าพื้นดำ เพราะส่วนที่พ้นรองเท้าออกมามันก็ทำหน้าที่ถุงเท้าสีขาวปกติ แล้วสินค้าพวกนี้ก็ผูกขาดอยู่แค่ไม่กี่เจ้า”

เรื่องนึงที่สงสัยมานานคือเรื่องชุดนักเรียน กฏมันเขียนแค่ว่า ‘รองเท้าผ้าใบสีดำ’ ทำไมต้องเป็นผ้าใบทรงนันยาง ทำไมใส่ Ultraboost tripple black ไม่ได้ หรือห้ามใส่ถุงเท้าพื้นดำ เพราะส่วนที่พ้นรองเท้าออกมามันก็ทำหน้าที่ถุงเท้าสีขาวปกติ แล้วสินค้าพวกนี้ก็ผูกขาดอยู่แค่ไม่กี่เจ้า pic.twitter.com/1YDZXIYGPo

— ยูนะ (@ToxicUnagidon) December 10, 2019

งานนี้ไม่ใช่เเค่ประเด็นดราม่า แต่เรื่องนี้ซ่อนความน่าสนใจในมุมของธุรกิจ การตลาด และการสร้างแบรนด์ไว้ให้เป็นกรณีศึกษาได้เป็นอย่างดี

ทำเอา จั๊ก-จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ต้องออกมาอธิบายที่เพจ facebook : Simple Thoughts by Chakrapol กันเลยทีเดียว

จากการทวีตข้อความดังกล่าวมีผู้ใช้งาน Retweet ไปกว่าหมื่นครั้ง และมีผู้ให้ความเห็นในประเด็นนี้อย่างกว้างขวาง

บ้างก็ว่าเป็นการลดความเหลื่อมล้ำ ไม่อวดรวย

บ้างก็เห็นว่าไม่เหมาะ ไม่ควรบังคับ

บ้างก็ว่ารองเท้าราคาถูก หายบ่อยไม่เป็นไร

บ้างก็ว่าคุณครูเป็นพวกไดโนเสาร์ เราต้องเปลี่ยนแปลง ไม่ควรจำกัดเสรีภาพ

บ้างก็ว่าเป็นนายทุนผูกขาด มีผลประโยชน์ให้ผู้มีอำนาจ

จักรพล บอกว่า ผมคงไม่อยู่ในสถานะที่ตัดสินผิด-ถูก หรือ สนับสนุน-คัดค้านใดๆ แต่อยากจะเล่าถึง “ประวัติศาสตร์รองเท้าผ้าใบนักเรียน” ตั้งแต่ในอดีต และพัฒนาการมาจนถึงปัจจุบัน เพื่อเป็นข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับการอภิปรายในประเด็นนี้ครับ

ก่อนปี 2500 รองเท้านันยางได้ถือกำเนิดขึ้น โดยเริ่มแรก รองเท้าผ้าใบนันยาง รุ่น 205-S ที่มีพื้นสีเขียว ถูกออกแบบมาสำหรับนักแบดมินตัน เมื่อเวลาผ่านไป รองเท้าได้ถูกใช้ในกิจกรรมต่างๆ เพิ่มขึ้น เช่น เล่นกีฬาประเภทอื่น ทำงาน ไปเที่ยว (ในสมัยนั้น สินค้าเกือบทุกประเภท ยังไม่เจาะกลุ่มพฤติกรรมการใช้แบบสมัยนี้ คือ รองเท้าคู่เดียวทำทุกอย่าง แต่สมัยนี้ ตีแบด กับ ตีปิงปอง ก็เป็นคนละคู่กัน) ด้วยการใช้งานแบบ All-in-one ของรองเท้านันยาง สอดคล้องกับพฤติกรรมของนักเรียนที่ต้องทำกิจกรรมต่างๆ ถอดเข้า-ออกตลอดเวลา และเดินทางไปโรงเรียน 5 วันต่อสัปดาห์ ร่วม 300 วันต่อปี ทำให้รองเท้านันยางตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภค (นักเรียน) ส่งผลให้รองเท้านันยาง รุ่น 205-S พื้นเขียว ได้รับความนิยมมากขึ้นกระจายไปยังกลุ่มนักเรียน ประกอบกับโครงสร้างประชากรวัยเรียนที่มีจำนวนมากขึ้นในยุคหลังสงคราม ทำให้ในช่วงประมาณปี 2515 – 2530 โดยรองเท้าผ้าใบที่นักเรียนนิยมสูงสุดมี 3 ยี่ห้อ ได้แก่ บาจา (BM2000) แพน และ นันยาง ซึ่งมีรูปทรงและคาแรกเตอร์ของแบรนด์ที่แตกต่างกันชัดเจน

ช่วงปี 2530 – 2540 เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ วงการรองเท้านักเรียนไทย (เด็กยุค 80 – 90) เกิดการแข่งขันในตลาดรองเท้านักเรียนอย่างดุเดือดเลือดพล่าน นักเรียนทุกคนเฝ้ารอดูโฆษณาทางโทรทัศน์ ว่า เปิดเทอมนี้ รองเท้ายี่ห้อไหนจะแถม “ของเล่น” อะไร เป็นสิ่งกระตุ้นเร้าให้เด็กและผู้ปกครองตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างดีเยี่ยม อย่างไรก็ตาม ยุครองเท้านักเรียนแถมของเล่นรุ่งเรืองประมาณ 15 ปี ได้หมดไปเนื่องจาก 3 สาเหตุหลักๆ คือ

1. เด็กไม่อยากเล่นของเล่นเหมือนกัน และหาซื้อของเล่นแปลกๆ ได้ง่ายขึ้น

2. ร้านรองเท้าลำบากใจในการขาย เนื่องจาก ลูกค้าซื้อรองเท้ายี่ห้อ A แต่อยากได้ของแถมของยี่ห้อ B ซึ่งร้านค้าก็ต้องยอมให้ตามใจลูกค้า เกิดปัญหาการบริหารจัดการสต๊อกสินค้า

3. การเริ่มต้นของโมเดิร์นเทรดสมัยใหม่ ระบบไม่รองรับการแถมสินค้าในลักษณะดังกล่าว

“ยุคหลังของเล่น” เป็นช่วงที่ตลาดรองเท้านักเรียนเกิดการแข่งขันอีกรูปแบบหนึ่ง มีการอำลาตลาดของผู้เล่นรายเดิมด้วยเหตุผลด้านนโยบายภายใน และการเกิดขึ้นของผู้เล่นรายให้จำนวนมาก เหตุผลสำคัญประการหนึ่งคือ อุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศไทยในอดีต เป็นการรับจ้างผลิตให้แบรนด์ต่างชาติระดับโลกมากมาย แต่เมื่อประเทศจีนและเวียดนามได้ผลักดันนโยบายแรงงาน (ราคาถูก) ทำให้แบรนด์รองเท้าจำนวนมากย้ายฐานการผลิตไป ส่งผลให้โรงงานรองเท้าในประเทศไทยปิดตัวลงจำนวนมาก และอีกส่วนหนึ่งหันกลับมาสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง และมองหาตลาดที่เป็นตลาดใหญ่ นั่นก็คือ ‘ตลาดรองเท้านักเรียน’

ในช่วงนั้นเอง รองเท้าผ้าใบนันยาง ค่อนข้างเติบโตอย่างมากจน รูปทรงของนันยาง ถูกมองเป็น ‘พิมพ์นิยม’ ทำให้ผู้เล่นรายใหม่ที่เข้าสู่ตลาดมอง ‘รองเท้าทรงนันยาง’ เป็นต้นแบบ เพื่อพัฒนาต่อยอดรองเท้าของตนเอง ปัจจุบันในเดือนพฤษภาคมของทุกปี ผู้ผลิตรองเท้าส่วนใหญ่จึงนำเสนอ รองเท้านักเรียน ‘ทรงนันยาง’ ชูจุดขายและวิธีการของแต่ละแบรนด์ เพื่อแย่งชิงลูกค้ามาเป็นของตนให้ได้ ด้านเด็กนักเรียนและผู้ปกครองก็มีทางเลือกที่จะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตนเองและลูกหลาน

ทางวิชาการเรียกปรากฏการณ์ดังกล่าวว่า dominant design ตามทฤษฎีของศาสตราจารย์ ชื่อ W.J.Abernathy และ J.M. Utterback จากมหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด ได้กล่าวไว้ว่า เมื่อเกิด dominant design ในตลาด สินค้าในตลาดส่วนใหญ่จะมีรูปแบบที่เหมือนกัน และเกิดการพัฒนาแบบต่อยอดจากรูปแบบเดิม เช่น เพิ่มลูกเล่น ลดต้นทุน หรือ ภาพลักษณ์สินค้า (เปรียบเทียบเหตุการณ์ของ dominate design ของโทรศัพท์มือถือ เมื่อ Apple เปิดตัว iPhone ที่เป็น Touch Screen ไม่มีปุ่ม หลังจากนั้นโทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่ก็จะเป็น Touch Screen และพัฒนาต่อยอด ให้ เร็วขึ้น กล้องชัดขึ้น แบตอึดขึ้น แต่จะไม่ออกแบบรูปแบบที่แตกต่างจากปัจจุบันมากนัก)

ด้านการตลาดเรียกเหตุการณ์ลักษณะนี้ว่าเป็น Generic Name คือการใช้ชื่อยี่ห้อผู้นำตลาด แทนประเภทสินค้า เช่น มาม่า แพมเพิส แฟ้บ แทน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผ้าอ้อมสำเร็จรูป ผงซักฟอก เป็นต้น ซึ่งดูเผินๆ เหมือนจะเป็นผลดีกับแบรนด์ดังกล่าว แต่ในความเป็นจริงก็ไม่ได้ดีนักดีเดียว เพราะ เราสั่งยำมาม่า แต่แม่ค้าใส่บะหมี่ไวไว หรือ บะหมี่ no name มาแทน

กลับมาที่นันยางอีกครั้ง ในฐานะผู้นำตลาดก็จำเป็นต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และรักษาความเป็นผู้นำตลาด เช่น การพัฒนาแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตลอดเวลา การแนะนำสินค้าใหม่ ‘นันยาง Have Fun’ เพิ่มความนุ่มและเบา สำหรับเด็กประถมโดยเฉพาะ, ‘นันยาง Sugar’ สำหรับผู้หญิงเท่านั้น หรือแม้แต่รุ่นพิเศษ Limited Edition ในโอกาสพิเศษต่างๆ ที่ยังคงไว้ซึ่งอัตลักษณ์ของนันยาง นั่นเอง

ผม ในฐานะที่ร่วมงานและเป็นส่วนหนึ่งของ ‘นันยาง’ มองว่า เป้าหมายของการคงอยู่ของธุรกิจอย่างยั่งยืน ไม่ใช่การบังคับผู้บริโภคอย่างไม่เต็มใจตามกฏระเบียบ เพราะกฎเหล่านั้น สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามนโยบายของครูปกครอง ครูใหญ่ ผอ. อธิบดี รัฐมนตรีในแต่ละยุคสมัย แต่สินค้าของเราต้องสามารถพิชิตใจลูกค้า ตอบสนองความต้องการของลูกค้า เปลี่ยนแปลงและปรับตัวตามยุคสมัย เพื่อให้ลูกค้าต้องการสินค้าของเรา ซึ่งเวลากว่า 67 ปีที่ผ่านมาของนันยางน่าจะพิสูจน์ได้ในระดับหนึ่ง

สุดท้ายหวังว่าโพสนี้ อาจทำให้ท่านผู้อ่านหลายท่านย้อนอดีตกลับไปสมัยกระโปรงบาน ขาสั้น นึกถึงประสบการณ์ครั้งเยาว์วัยที่แสนสนุก ขอให้ท่านได้รู้ว่า “ท่านแก่แล้ว” ครับ ขอฝากรองเท้านันยางไว้ในอ้อมอกอ้อมใจให้ได้ดูแลลูกหลานท่านในอนาคตนะครับ