หัวใจสำคัญที่จะทำให้สามารถรับมือกับการแข่งขันในสงครามค้าปลีกยุคใหม่ก็คือ จะทำอย่างไรให้สามารถเข้าใจ และเข้าถึงความต้องการของลูกค้า เพื่อที่จะนำเสนอสิ่งที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาให้ได้มากที่สุด การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาช่วยในการทำตลาดค้าปลีกยุคใหม่จึงต้องเข้าถึงหัวใจสำคัญของการทำตลาดนั่นคือ “บิ๊กดาต้า” ที่จะเป็นตัวกำหนดผลแพ้ – ชนะ ในศึกครั้งใหม่ เพราะจะเป็นการเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า พร้อมกับสร้าง Engagement ที่จะต่อยอดไปสู่กลุ่มก้อนที่เป็นแฟนประจำของตัวเอง โดยการแชร์ความคิดในครั้งนี้

พันนิกข์ โชตินุชิต  ผู้จัดการใหญ่การตลาดสาย CRM & Loyalty Card บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป เคยพูดไว้ในงานสัมมนา LINE RETAIL TECH เมื่อเร็วๆ นี้ ว่า การทำตลาดของค้าปลีกยุคนี้ต้องเปลี่ยนไป โดยต้องเอาเทคโนโลยีเข้ามา Connect ซึ่งการ Connect นี้ ต้องทำทั้ง 2 อย่างคือ การ Connect กับตัวลูกค้า และการ Connect กับสโตร์ที่สามารถนำเสนอให้ลูกค้าได้แบบทั้งออนไลน์ และออฟไลน์

ผู้บริหารของเดอะมอลล์ ยังบอกอีกว่า กลุ่มเดอะมอลล์เองนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการบริหารจัดการ ที่จะทำให้สามารถเข้าถึงดาต้าของลูกค้าแต่ละคนได้แบบลงลึก รวมถึงการมีระบบ IoT (Internet of Things) ที่จะทำให้สามารถรู้ได้ว่าคนที่เข้ามาเดินในศูนย์การค้าของเดอะมอลล์เป็นใคร เดินทางเข้ามาในส่วนไหน ทำให้สามารถบริหารจัดการศูนย์การค้าได้ดีขึ้น

การ Connect กับตัวลูกค้านั้น จะมีเครื่องมือทั้งที่เป็นโมบายแอพพลิเคชั่นของเอ็มการ์ด และทำผ่านช่องทางของ LINE ที่เข้ามาเป็นพันธมิตรสำคัญของกลุ่มเดอะมอลล์ โดยกลุ่มเดอะมอลล์เอง มีการใช้เครื่องมืออย่าง LINE OA (Official Account) เข้ามาช่วยทำในเรื่องของ CRM และบิ๊กดาต้า ตัวแชทบอทที่ทำนั้น จะใช้ทีมงานของเดอะมอลล์ เป็นคนตอบคำถาม เนื่องจากลูกค้ายังต้องการปฏิสัมพันธ์กับคนมากกว่า โดยช่องทาง LINE Official Account นั้นถือเป็นช่องทางที่นิยม และคนคุ้นเคยดีอยู่แล้ว จึงสามารถนำมาเป็นช่องทางเพื่อนำเสนอได้ทั้งตัวสินค้า บริการ และโปรโมชั่นต่างๆ

ในขณะเดียวกัน ยังเอื้อในการทำ CRM เพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นการสะสมแต้ม หรือการให้คูปองส่วนลดต่างๆ ซึ่งสะดวก และเป็นที่คุ้นเคยของผู้ใช้งานแอพพลิเคชั่นไลน์ที่เป็นแชทแอพมีฐานคนใช้ครอบคลุมถึง 44 ล้านคน ซึ่งการมีข้อมูลบิ๊กดาต้าที่ดี ไม่เพียงที่จะเข้ามาช่วยในการ Offer แบบ Personalized ที่จะสามารถให้สิทธิประโยชน์ทั้งในด้านของการซื้อสินค้าและบริการอื่นๆ เท่านั้น แต่ยังสามารถวิเคราะห์ และคาดการณ์ถึงการซื้อที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ที่จะสามารถเข้าไปกระตุ้นเพื่อให้เกิดการซื้อได้อีกด้วย

เขายกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ การวางตลาดของไอโฟน 11 จะทำอย่างไรเพื่อกระตุ้นเพื่อบอกพวกเขาว่าถึงเวลาเปลี่ยนมือถือใหม่แล้ว ซึ่งถ้าดูที่ข้อมูลเพียงอย่างเดียว อาจจะไม่พอ แต่การทำโมบาย แอพพลิเคชั่น ทำให้รู้ว่าเขาใช้โทรศัพท์รุ่นไหน หากเป็นไอโฟนรุ่นก่อนหน้าที่วางตลาดมานานแล้ว ก็จะสามารถกระตุ้นเตือนเพื่อให้เกิดการซื้อรุ่นใหม่นี้ได้ เป็นการหยิบเอาสิ่งที่มีอยู่มาวิเคราะห์เพื่อทำ Cross Selling ได้

“เครื่องมือต่างๆ ที่นำมาใช้นี้ ช่วยให้เราเข้าใจ Journey ของลูกค้าในแต่ละช่วงได้เป็นอย่างดี ทำให้สามารถ Offer สิทธิประโยชน์พร้อมกับให้บริการแบบ Personalized ให้กับลูกค้าแต่ละคนได้เป็นอย่างดี ซึ่งการนำเสนอสิ่งต่างๆ เหล่านี้ จะช่วยสร้าง Engagement และดึงให้พวกเขายังคงมาที่ศูนย์การค้าหรือห้างของกลุ่มเดอะมอลล์”

กลุ่มเดอะมอลล์ ให้บัตรเอ็มการ์ด และตัวแอพพลิเคชั่น เอ็ม การ์ด เป็นตัวเชื่อมต่อในการเข้าถึงข้อมูลผ่านเครื่องมืออย่าง CRM ซึ่งหัวใจสำคัญของการดำเนินกลยุทธ์ CRM ผ่านบัตรลอยัลตี้ การ์ด ก็คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้านึกถึงตลอดเวลา แม้ในช่วงเวลาที่ไปใช้บริการที่อื่นๆ การครีเอท เน็ตเวิร์ค ในเรื่องของพันธมิตรจึงเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมเดอะมอลล์ ถึงต้องมีการ Collaboration กับพันธมิตรที่ไม่เพียงแค่ในประเทศ แต่ยังรวมถึงต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศที่เป็นเดสทิเนชั่นยอดนิยมที่คนไทยชอบไปเที่ยว

ล่าสุดเอ็มการ์ มีการเปิดบริการ M Travel ภายใต้คอนเซปต์ “ง่ายสบายทุกเรื่องเที่ยว” ซึ่งจะเป็นการรวบรวมสิทธิประโยชน์และบริการการให้ข้อมูลการเดินทางและวางแผนการท่องเที่ยวครบวงจร (M Travel Concierge) ตอบโจทย์ทุกความต้องการของไลฟ์สไตล์นักเดินทางให้กับสมาชิก M Card และผู้ถือบัตร SCB M VISA พร้อมผนึกกำลังพันธมิตรทางธุรกิจ อาทิ ธนาคารไทยพาณิชย์จำกัด (มหาชน),บริษัท วีซ่าอินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด, บริษัท ยูนิไทย แทรเวล จำกัด, โรงแรมเครือแอคคอร์ และบริษัทเดอะแบล็ค ไท เซอร์วิสจำกัดมอบสิทธิพิเศษและบริการต่างๆ สำหรับการท่องเที่ยวแบบครบวงจร

พันนิกข์ บอกว่า ด้วยเหตุผลที่ปัจจุบันธุรกิจการท่องเที่ยวเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งภายในประเทศ และต่างประเทศ เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าแต่ละ SEGMENTบัตร M Card จึงเปิดให้บริการ M Travel การรวบรวมสิทธิพิเศษและบริการข้อมูลการเดินทางและวางแผนการท่องเที่ยวแบบครบวงจร โดยจะให้บริการอาทิ จองตั๋วเครื่องบินโรงแรมคัดสรรแพ็คเกจทัวร์พร้อมส่วนลดพิเศษให้กับสมาชิก หรือให้บริการให้คำปรึกษาจัดทำวีซ่าทั่วโลกโดยผู้เชี่ยวชาญโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายพร้อมสิทธิประโยชน์อื่นๆ อีกมากมายเกี่ยวกับการเดินทางและการท่องเที่ยวบริษัทตั้งเป้าภายใน 1 ปี จะมีจำนวนผู้มาใช้บริการไม่ต่ำกว่า 150,000 คน คิดเป็น 4%จากฐานลูกค้า M Card ทั้งหมดประมาณ 4 ล้านคน และหลังจากนี้การให้บริการ M Travel จะมุ่งเน้นการให้บริการที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น  M Travel ยังได้คัดสรรทริปที่คุ้มค่า น่าสนใจทั้งในและต่างประเทศ ให้กับสมาชิก M Card พร้อมส่วนลดราคาพิเศษไม่มีค่าธรรมเนียมเมื่อชำระผ่านบัตรเครดิต SCB M VISA, รับส่วนลด 50% สำหรับการเช่า Pocket WIFI, ซื้อ Travel Sim และบริการ Miracle Lounge(สนามบินสุวรรณภูมิและสนามบินดอนเมือง), รับคูปองส่วนลดมากมายเพื่อช้อปสินค้า ภายในห้างสรรพสินค้าเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ป รวมถึงการแลกคะแนนเพื่อรับบริการรถลีมูซีน เดอะแบล็คไท เซอร์วิส และรับส่วนลดพิเศษ 25% เมื่อจองห้องพักโรงแรมในเครือแอคคอร์ (Accor Hotels) ที่ร่วมรายการ

ครั้งนี้ถือเป็นอีกครั้งที่กลุ่มเดอะมอลล์ขยับตัวออกไปให้สิทธิประโยชน์นอกห้างกับลูกค้าที่ถือบัตรเอ็มการ์ด โดยก่อนหน้านั้น การทำในประเทศนั้น เดอะมอลล์ มีการจับมือกับพันธมิตรรายใหญ่อย่างธนาคารไทยพาณิชย์ ที่มีการออกบัตรเครดิต เอสซีบี เอ็ม วีซ่า บัตรเครดิต โค แบรนด์ ของธนาคารไทยพาณิชย์กับกลุ่มเดอะมอลล์ ที่มีทั้งบัตรเครดิต เดบิต และบัตรพรีเพด การ์ดที่ล่าสุดมีการออกบัตร เอสซีบี เอ็ม วีซ่า พรีเพด ทัวริสต์ เพื่อให้บริการกับนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาเที่ยวในบ้านเรา ซึ่งความร่วมมือกับธนาคารไทยพาณิชย์ ถือเป็นวิน วิน เกมของทั้งคู่ โดยสิ่งที่กลุ่มเดอะมอลล์ได้มานั้น สามารถต่อยอดในเรื่องของการทำบิ๊กดาต้าได้เป็นอย่างดี

ความร่วมมือดังกล่าว สามารถช่วยให้เดอะมอลล์วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ของคนถือบัตรได้ว่า นิยมไปใช้บริการนอกห้างผ่านร้านค้าอะไรบ้าง ข้อมูลที่ได้กลับมานี้ สามารถนำมาใช้วางแผนในการ Offer เบเนฟิต ต่างๆ เพื่อให้ตรงกับสิ่งที่พวกเขาชอบได้ รวมถึงสามารถหาบริการหรือร้านค้ายอดนิยมดังกล่าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้าของกลุ่มเดอะมอลล์ เพื่อช่วยเติมเต็มความสมบูรณ์แบบได้

ส่วนในต่างประเทศนั้น กลุ่มเดอะมอลล์มีพันธมิตรมากกว่า 200 ราย โดยเฉพาะในประเทศญี่ปุ่นที่เป็นเดสทิเนชั่นด้านท่องเที่ยวสำคัญของคนไทยที่นิยมเข้าไปท่องเที่ยว โดย 1 ในพันธมิตรสำคัญของกลุ่มเดอะมอลล์ ก็คือห้างมัตสึยะ กินซ่า ห้างสรรพสินค้าระดับลักชัวรี่ของญี่ปุ่นที่อยู่ในตลาดมานานถึง 150 ปี และเป็นห้างยอดนิยมที่คนไทยนิยมไปช้อปเมื่อมาเที่ยวโตเกียว

กลุ่ม เดอะมอลล์ จับมือทำ Cross Promotion กับมัตสึยะ กินซ่า มาตั้งแต่ปี 2015 ได้ผลตอบรับค่อนข้างดี โดยลูกค้าที่ ถือบัตร M Card มีการเข้าไปช้อปในห้างมัตสึยะ กินซ่า เฉลี่ยปีละประมาณ 300 – 400 คน จากลูกค้าคนไทยที่เข้ามาใช้บริการเฉลี่ยปีละประมาณ 5,000 คน

การทำ Collaboration กับพันธมิตรในต่างประเทศนั้น จุดมุ่งหมายสำคัญ    ก็คือ การทำให้ลูกค้าสามารถจับต้องถึงสิทธิประโยชน์ที่เดอะมอลล์ให้กับลูกค้าได้มากกว่า ซึ่งสิ่งที่ต้องการจะให้สะท้อนกลับมาก็คือ แม้ว่าลูกค้าจะช้อปปิ้งที่ไหนในโลกก็จะต้องนึกถึงเดอะมอลล์ที่เป็นห้างที่เข้าใจและอยู่เคียงข้างกับลูกค้าในทุกๆ ที่

แต่สิ่งที่ได้กลับมาอีกอย่างก็คือ เรื่องของบิ๊กดาต้า ที่สามารถนำมาต่อยอดเพื่อวางแผนในการออฟเฟอร์ให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี การขยับตัวออกไปทำนอกห้างโดยเล่นกับไลฟ์สไตล์แต่ละเรื่องของคนรุ่นใหม่ที่เริ่มจากเรื่องของการท่องเที่ยว จึงถือเป็นการขยับตัวที่น่าจับตามองไม่น้อยทีเดียว เพราะวันนี้ การได้ข้อมูลลูกค้าไม่ได้จำกัดแค่ในห้างของตัวเองอีกต่อไปแล้ว....