P ตัวที่ 2 หรือ Price ถือเป็นอีกส่วนสำคัญของการวางกลยุทธ์ “มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์” ซึ่งการใช้กลยุทธ์ราคาจะสัมพันธ์กับภาวะเศรษฐกิจหรือกำลังซื้อของตลาดแบบแยกไม่ออก โดยเฉพาะในภาวะเศรษฐกิจไม่ดีแบบนี้ Pricing จะถูกให้ความสำคัญเป็นพิเศษ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ “ลูกเล่น” ในเรื่องของ “ราคา” ในปัจจุบัน ไม่เพียงแค่การลดราคาธรรมดาๆ แต่ยังมีเรื่องของการทำ Pricing ในรูปแบบของ Value for Money ที่ช่วยทำให้ภาพลักษณ์ไม่เสียหาย แม้จะเล่นเรื่องราคาก็ตาม

Value for Money ก็คือ การใช้กลยุทธ์ด้านราคา เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำตลาด แต่เป็นการใช้กลยุทธ์ราคาในยุคใหม่ที่ออกมาแบบ “เนียนๆ” และไม่ทำให้ภาพของแบรนด์เสียไปมากนัก เพราะไม่ใช่แค่การลดราคาธรรมดา แต่เป็นการนำกลยุทธ์ราคาเข้ามาสร้างให้เกิดภาพของความคุ้มค่าคุ้มราคา

ในแวดวงสินค้าคอนซูเมอร์ เราคงคุ้นชินกับกลยุทธ์นี้ผ่านทางการนำเสนอสินค้าในไซส์พิเศษที่เป็น “แวลู่แพ็ก” ให้มากกว่าแพ็กธรรมดา แต่ขายในราคาเท่ากัน หรือการการันตียินดีคืนเงิน เพื่อให้เห็นว่า สินค้าแบรนด์นี้คุ้มค่ากับที่จ่ายจริงๆ

ในหลายๆ ประเทศที่พัฒนาแล้ว และมีการขยายตัวของจีดีพีไม่มากนักหรือมีตลาดที่อิ่มตัวแล้ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะมองเรื่องของ Value for Money เป็นหลัก การตัดสินใจซื้อจะอิงกับเรื่องดังกล่าว สังเกตได้จากสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของหลายๆ ผู้เล่นค้าปลีก กลายเป็นตลาดใหญ่ที่ได้รับการยอมรับไม่แพ้สินค้าที่มีแบรนด์ ส่วนในประเทศไทยพฤติกรรมในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคากำลังเป็นกระแสที่มาแรง

ครั้งหนึ่ง ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ และของตกแต่งบ้านอย่างอินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ เคยนำลูกเล่นในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคามาเล่นในชื่อของ Joy Price ซึ่งก็คือ การนำเสนอในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคาที่อินเด็กซ์จับเอาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์ในช่วงของการลดราคามาจัดวางเป็นกลยุทธ์ด้านราคาที่มีการลดราคาลงมาในราคาที่ผู้บริโภคพอใจโดยไม่ต้องไปรอจนถึงช่วงของการลดราคา การนำเสนอกลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ว่านี้ ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี เป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้อินเด็กซ์ประสบความสำเร็จในการทำตลาดช่วงที่ผ่านมา

มีทริคของกลยุทธ์ราคาที่น่าสนใจรูปแบบหนึ่ง นั่นคือ การตั้งราคาแบบหลอกล่อ ซึ่งนั่นก็คือการตั้งราคาขึ้นมาราคาหนึ่ง เพื่อให้อีกราคาหนึ่งดูน่าสนใจขึ้น  อย่างการตั้งราคาสำหรับสินค้าไซส์เล็กไว้ที่ 59 บาท ขณะที่ไซส์ใหญ่ 99 บาท ซึ่งแน่นอนว่า คนอาจจะเทไปที่การซื้อสินค้าไซส์เล็ก เพราะมองว่าไซส์ใหญ่ราคาแพงเกินไป

แต่ถ้าหากมีการเพิ่มอีกราคาขึ้นมา นั่นคือ สินค้าไซส์กลางราคาที่ 89 บาท ลูกค้าจะมีแนวโน้มที่จะซื้อราคา 99 บาทมากขึ้น เพราะคิดว่า เพิ่มอีก 10 บาท ก็จะได้ไซส์ใหญ่แล้ว ดังนั้นการตั้งราคาแบบนี้จึงทำให้ลูกค้าจ่ายเงินให้เราในราคาที่สูงขึ้น โดยที่เขายังรู้สึกว่าคุ้มค่าอยู่ เป็นทริคของการตั้งราคาที่ยังใช้ได้ผลมาตลอด

พฤติกรรมในเรื่องของการมองความคุ้มค่าคุ้มราคานี้ ยังทำให้เกิดเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ในหลายๆ ตลาดเพื่อรองรับกับความต้องการในเรื่องดังกล่าว อาทิ การเกิดเซ็กเม้นต์ “แมสทีจ” ของสินค้าสกินแคร์ผิวหน้าในตลาดแมส ที่มีเซ็กเม้นต์นี้ขึ้นมาเพื่อรองรับกับความต้องการของกลุ่มคนใช้ที่มีการไต่ระดับการใช้ไปสู่สินค้าที่บนๆ อย่างกลุ่มสินค้าในหมวดเคาน์เตอร์ “แมสทีจ” จะเข้ามานำเสนอในเรื่องของสินค้าที่มีนวัตกรรมที่ใกล้เคียงหรือในระดับเดียวกันกับสินค้าเคาน์เตอร์ แต่ขายในราคาไม่สูงเท่า ตัวอย่างของการเปิดเซ็กเม้นต์ที่ว่านี้ก็คือ พอนด์ส ของค่ายยูนิลีเวอร์ ที่นำตัวสินค้าลดริ้วรอยของตัวเองเข้ามาเป็นทางเลือกของสาวๆ ที่ต้องการสินค้าในนวัตกรรมที่สูงกว่าครีมลดริ้วรอยทั่วๆไปในตลาดแมส

สำหรับในตลาดคอนซูเมอร์โปรดักต์ การนำเสนอเรื่องความคุ้มค่าคุ้มราคา กลายเป็นกลยุทธ์หลักอย่างหนึ่งที่ผู้เล่นในตลาดนี้นำมาใช้เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อในช่วงที่ตลาดชะลอตัวลงจากภาวะเศรษฐกิจที่ถือเป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 10 ปี ที่ตลาดคอนซูเมอร์โปรดักต์ต้องเจอกับกำลังซื้อทีชะลอตัวลงอย่างนี้ สาเหตุส่วนหนึ่งน่าจะมาจาก ผู้บริโภคไม่มั่นใจสถานการณ์เศรษฐกิจโดยรวมและปัญหาความไม่แน่นอนของการเมืองภายในประเทศจึงเกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายใหม่ 

สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ การปรับพฤติกรรมการซื้อโดยซื้อสินค้าในจำนวนที่ลดลง หรือซื้อพอดีใช้ ซึ่งหากสินค้าหมดก่อนก็จะใช้วิธีการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกไซส์เล็กใกล้บ้านแทน การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อให้ถูกเลือกหยิบสินค้าของตัวเองเข้าไปอยู่ในรถเข็นของลูกค้าจึงมีออกมาให้เห็นมากขึ้น ทั้งเรื่องของการทำแวลู่แพ็ก การใช้ Pricing รวมถึงการขายแบบซื้อ 1 แถม 1 ที่แม้จะถูกมองว่า เป็นการกระตุ้นให้เกิดการนำดีมานด์ในอนาคตมาใช้ แต่ก็ยังถูกนำมาใช้ เพราะสามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี

การทำโปรโมชั่นแบบ 1 แถม 1 นี้ ผู้เล่นในตลาดค้าปลีก มีการตั้งราคาไว้สูงกว่าการขายแบบชิ้นเดียว แต่ด้วยจิตวิทยาของการเพิ่มเงินอีกไม่มากก็สามารถได้สินค้าเพิ่มอีก 1 ชิ้น ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้มองในจุดดังกล่าว ผลก็คือ กลยุทธ์ 1 แถม 1 ยังคงถูกใช้อยู่จนถึงทุกวันนี้

อย่างไรก็ตาม ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกบางรายอย่างวัตสัน มีการฉีกหนีไปด้วยการสร้าง “ซิกเนเจอร์ โปรโมชั่น” ของตัวเองขึ้นมาทั้งโปรแบบซื้อชิ้นที่ 2 แค่ 1 บาท หรือการขายแบบบุฟเฟ่ต์ รวมสินค้า 3 ชิ้นในราคาพิเศษ ซึ่งเป็น 2 โปรโมชั่นด้านราคาที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี เพราะมีความคุ้มค่า คุ้มราคา อยู่ในตัวเอง

มีสัญญาณบ่งชี้ อีกอย่างถึงกระแสของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการ “ความคุ้มค่า คุ้มราคา” มากกว่าแค่การลดราคาทั่วๆ ไป ก็คือ การหันมาอัดพลังอย่างเต็มที่เพื่อกระตุ้นตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของบรรดาผู้เล่นในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ซึ่งในครั้งนี้สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่แต่ละรายนำเสนอนั้น ไม่ใช่แค่สินค้า Commodity ทั่วๆ ไปเท่านั้น แต่ยังมีการข้ามไปปั้นสินค้าที่ต้องใช้การตัดสินใจซื้อมากขึ้นอย่างสินค้าหมวดสกินแคร์ เครื่องใช้ส่วนบุคคลหรือแม้กระทั่งสินค้าในหมวดเสื้อผ้าแฟชั่นที่ทั้งบิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ต่างก็ให้ความสนใจในการปั้นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองอย่างเต็มที่

ในตลาดยุโรป ร้านค้าปลีกในหมวดไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้น ไม่ได้ถูกเรียกขานเป็น “ดิสเคาน์สโตร์” เหมือนกับบ้านเรา แต่จะถูกเรียกรวมเป็นร้านค้าในแนวของ Value for Money ที่นำเสนอสินค้าที่คุ้มค่าคุ้มราคา โดยเฉพาะสินค้าในหมวดเฮ้าส์แบรนด์ที่มีตัวเลขสัดส่วนการขายค่อนข้างมาก อย่างในสหราชอาณาจักร ตัวเลขของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มีสัดส่วนสูงถึงเกือบ 50% ทีเดียว ขณะที่ในฝรั่งเศส ซึ่งเป็นบ้านเกิดของทั้งกาสิโน หุ้นส่วนรายใหญ่ของบิ๊กซีในบ้านเรา และ คาร์ฟูร์ ตัวเลขสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ก็ออกมาใกล้เคียงกับที่สหราชอาณาจักรคือประมาณ 45%

บริษัทวิจัยชั้นนำของโลกอย่าง นีลเส็น เคยทำวิจัยกับคนทั่วโลกเกี่ยวกับความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เมื่อเทียบกับสินค้าแบรนด์เนมโดยพิจารณาจากคุณภาพ ความคุ้มค่ากับเงิน ดีไซน์และวัสดุของบรรจุภัณฑ์ และตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ผลวิจัยที่ได้ พบว่า ในคนทั่วโลก มั่นใจสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ 68% ไม่มั่นใจ 32% ถ้าแยกเป็นแต่ละภูมิภาคจะพบว่า ผู้บริโภคในยุโรปมั่นใจสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ถึง 78% ไม่มั่นใจแค่ 22% ผู้บริโภคในแปซิฟิก ตัวเลขจะออกมาตรงกับคนในยุโรป ขณะที่ในอเมริกาเหนือตัวเลขอยู่ที่ 77%และ 33% ในแอฟริกาใต้ 72% กับ 38% ในละตินอเมริกา 64% และ 36% ส่วนในเอเชีย มีตัวเลขอยู่ที่ 51% กับ 49%  (ดูรายละเอียดในตารางประกอบข่าว)

สิ่งที่จับต้องได้ที่แต่ละผู้เล่นในตลาดค้าปลีกระดับโลกพยายามใส่เข้าไปกับการทำตลาดของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ก็คือ การจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรมในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา ซึ่งในบ้านเราก็มีการทำตลาดในรูปแบบที่ว่านี้ออกมาอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะกับการเปลี่ยนถ่ายสเตปของไฮเปอร์มาร์เก็ตจากการเป็นร้านค้าที่ขายสินค้าราคาถูกที่เป็น “เบสิก โลว์ไพรซ์” มาสู่การ “ไฮ อิมเมจ โลว์ไพรซ์” คือขายสินค้าที่มากกว่าสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ทั่วๆ ไป 

การก้าวข้ามมาสู่คอนเซ็ปต์ของ “ไฮ อิมเมจ โลว์ไพรซ์” นั้น บรรดาไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 ราย จะมีการนำเสนอสินค้าที่มีอิมเมจของแบรนด์ที่ใกล้เคียงกับสินค้าที่นำเสนอในห้างสรรพสินค้ามากขึ้น เป็นสินค้าที่มีดีไซน์และคุณภาพที่ไม่แพ้กันแต่ยังคงยึดรูปแบบการขายในราคาถูกเป็นหลักใหญ่ โดยเฉพาะสินค้าในหมวดของเสื้อผ้าที่มีการนำเสนอสินค้าที่มีดีไซน์ เป็นแฟชั่นที่อินเทรนด์ รวมถึงมีการใช้งบประมาณในการสร้างตลาดสินค้าที่ว่านี้อย่างจริงจังมากขึ้น อย่างกรณีของ เทสโก้ โลตัส ที่มีการออกแบรนด์เสื้อผ้า ซึ่งเป็นเสื้อผ้าแฟชั่นที่เข้ามามีส่วนในการยกภาพพจน์ของ เทสโก้ โลตัส ในไทย ให้เป็นร้านค้าปลีกที่ไม่ใช่แค่ขายสินค้าราคาถูก เกาะกับกลุ่มผู้บริโภคระดับซีและดีเท่านั้น แต่ยังเป็นร้านค้าปลีกที่มีความหลากหลายของสินค้า เหมาะกับทุกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการความคุ้มค่า คุ้มราคา

โดยปกติ ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตจะขายสินค้าราคาถูกอยู่แล้ว แต่ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดีนัก ทั้งบิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ต่างก็หยิบเอากลยุทธ์ราคามาเล่นผ่านการสร้างแคมเปญโปรโมชั่นราคา ซึ่งเราจะคุ้นกับโปรโมชั่น “โรลแบ็ก” ของเทสโก้ โลตัส ที่นำสินค้าหลายรายการมาลดราคาลงอีก เพื่อทำให้ภาพของเทสโก้ โลตัสมีเรื่องความคุ้มค่า คุ้มราคา มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกับการนำสินค้าประเภทอาหารสดมาลดราคาลง ซึ่งเป็นการเล่นกับชีวิตประจำวันของคนไทยได้เป็นอย่างดี

โดยปกติแล้ว โมเมนตั้มของการวางกลยุทธ์ที่เป็นส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4 P ว่าจะเน้น P ตัวที่เท่าไรในช่วงไหนนั้น จะขึ้นอยู่กบภาวะของตลาดด้วย อาทิ ถ้าตลาดอยู่ในช่วงดีๆ P ตัวที่ 1 หรือ โปรดักต์ จะเข้ามามีบทบาทคือเน้นที่การผลิตสินค้าเพื่อให้ทันต่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ถ้าตลาดอยู่ในช่วงของ “ขาขึ้น” มากๆ หรือ ภาวะที่ดีแบบสุดสุดนั้น P ตัวที่ 3 จะเข้ามามีบทบาท คือ เน้นที่การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุม เพื่อที่จะผลักดันให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคที่มีความต้องการสินค้าให้มากที่สุด ขณะเดียวกันถ้าตลาดอยู่ในภาวะที่ไม่ดีนักหรือตลาดเริ่มจะแย่ โปรโมชั่นจะเข้ามามีบทบาท เพื่อใช้การส่งเสริมการขายเข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และถ้าตลาดแย่แบบสุดๆ “สงครามราคา” จะกลายเป็นกลยุทธ์ยอดฮิต ที่ถูกใช้เป็นทางออกอย่างหนึ่ง

เรื่องของกลยุทธ์ Value for Money จึงเป็นทางออกที่ดีในการรับมือกับภาวะเศรษฐกิจแบบทุกวันนี้....