หลากหลายเครื่องมือทางการตลาดถูกรังสรรค์ นำเสนอ ออกมาผ่านรูปแบบ และวิธีการต่างๆ ในแต่ละช่วง แต่ละสมัยก็จะมีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาการไปต่างๆ นานา ล้อไปกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดทั้งที่ควบคุมได้และยากที่จะควบคุม นั่นรวมไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ต้องยอมรับว่า ในช่วง 2 -3 ปีที่ผ่านมาเกิดพายุใหญ่ที่โหมกระหน่ำวงการโฆษณา การสื่อสารการตลาด และสื่อ เป็นอย่างมาก จากการเข้ามาของโลกดิจิตอล ที่ย่อทุกอย่างมาไว้บนมือถือ ทำให้ผู้บริโภคย้ายสิ่งที่เคยรับรู้เกือบทั้งหมดในชีวิตไปอยู่ในโลกออนไลน์ ทำให้แบรนด์เลือกที่จะเปลี่ยนแปลงวิธีการพูดคุยกับผู้บริโภคบนทีวี ในวิทยุ บนหน้าหนังสือพิมพ์ ไปอยู่บนแพลตฟอร์มของ Social Media แบบต่างๆ

อย่างที่เราเห็นกันทุกวันนี้ มีแพลตฟอร์มที่เกิดขึ้นมากมายวางตัวเองเป็น Community ที่รวบรวมคนกลุ่มต่างๆ เข้ามาไว้ในที่แห่งเดียวกัน และหนึ่งในแพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในรูปแบบของวิดีโอ นั้นก็คือ YouTube

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ YouTube กลายเป็นเเพลตฟอร์มที่มีการเติบโตอย่างมากทั้งในแง่ของจำนวนผู้ชม ผู้ผลิตคอนเทนต์ และโฆษณา สะท้อนให้เห็นว่ารูปแบบการับสื่อของผู้บริโภคในลักษณะวิดีโอกำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก 

มุกพิม อนันตชัย หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรธุรกิจบันเทิง YouTube ประเทศไทย ขยายความต่ออีกว่า “YouTube เข้าสู่ปีที่ 3 ของการเปิดตัวในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ เราได้เห็นตัวเลขการเติบโตจากทั้งผู้ชม ผู้ผลิต และโฆษณา นั้นก็ทำให้ YouTube ได้วางนโนบายในการพัฒนาระบบเพื่อให้ทั้ง 3 ส่วนได้รับประโยชน์จากเรามากที่สุด ซึ่งเราได้เห็นพัฒนาการและการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง ทั้งกลุ่มผู้ชมที่ให้เวลากับการดูคอนเทนต์ต่างๆ บน YouTube มากขึ้น ผู้ผลิตและโฆษณาที่เริ่มศึกษาและเข้าใจเเพลตฟอร์ม ทั้งภาษา วิธีการพูดกับคนดู หรือแม้เเต่เทคนิค เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เราพยายามใส่เข้าไปในแพลตฟอร์มเพื่อรองรับการนำเสนอในรูปแบบใหม่”

เพราะวิดีโอคอนเทนต์กลายมาเป็นอาวุธสำคัญของนักการตลาดในยุคดิจิตอล เนื่องจากสามารถสื่อสารได้หลากหลายรูปแบบและแพลตฟอร์ม YouTube ก็สามารถสร้างฐานคนดูได้มากมายด้วยการทำให้ระบบสามารถรองรับวิดีโอในทุกรูปแบบ ทำให้แบรนด์และสินค้าต่างๆ สร้างการสื่อสารผ่านวิดีโอคอนเทนต์อย่างมากมาย

“ถ้าจะเปรียบ YouTube เป็นอะไรสักอย่าง เราคงพูดได้ว่าเราเป็นถนนสายหนึ่งที่ใหญ่และดีพอให้รถหลากหลายประเภทสามารถสัญจรไปมาได้ ตั้งแต่รถซาเล้งไปยังรถหรูราคาแพง นั่นก็เหมือนกับแพลตฟอร์มที่เราสร้างขึ้นให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ทำงานได้ง่ายตามแบบที่ตัวเองถนัดมากที่สุด ไม่ว่าจะใช้โทรศัพท์มือถืออัดวิดีโอ หรือใช้กล้องระดับ HD ก็สามารถทำได้เช่นกัน” 

นั่นจึงเป็นเหตุผลทำให้มีคอนเทนต์มากมายหลากหลายรูปแบบอยู่บน YouTube สิ่งที่ตามมาก็คือผู้ชมจำนวนมหาศาลก็ตามมาด้วย และเมื่อมีผู้ชม แบรนด์ และโฆษณาก็พยายามแทรกซึมเข้าไปอยู่ในพฤติกรรมการรับชมของผู้บริโภค เกิดเป็น Ecosytem ของ YouTube ขึ้นโดยปริยาย

“เราไม่ได้คิดตั้งต้นจากการมองว่าโฆษณาจะเข้ามาอย่างไร แต่เราคิดตั้งต้นว่าแพลตฟอร์มนี้จะทำให้คนเข้ามาดูได้อย่างไร จะทำอย่างไรให้คนดูวิดีโอผ่าน YouTube เมื่อคิดแบบนี้ก็ทำให้เราสามารถเข้าใจพฤติกรรมคนดูได้อย่างถ่องแท้ จนสามารถสร้าง Community ขนาดใหญ่ได้ เเละเมื่อนั้นโฆษณาก็จะตามเรามาเอง

แต่ถึงอย่างไรก็ตาม สิ่งที่เรามองข้ามไปคือการทำให้แบรนด์ และ  Advertiser เข้าใจในแพลตฟอร์มของเรามากยิ่งขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่การโฆษณาเท่านั้นที่สามารถทำได้บน YouTube แต่คุณสามารถสร้าง Story ของแบรนด์ ให้ข้อมูล หรือสิ่งที่ต้องการจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไม่จำกัด ซึ่งนั่นก็คือความท้าทายของแบรนด์ที่จะผลิตคอนเทนต์ลงไปให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายของตน”

ถ้าลองสังเกตให้ดีจะเห็นว่า พฤติกรรมการใช้ YouTube ของแบรนด์จะถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มที่เป็น Traditional คือเอาโฆษณาจากทีวีมาลงใน YouTube เพื่อช่วยเสริมให้คอนเทนต์ไปสู่ช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งเป็นขั้นแรกที่ทุกแบรนด์มักจะทำบน YouTube กับสองคือแบรนด์ที่มีการพัฒนาตัวเองมากยิ่งขึ้น มุมมองของแบรนด์จะไม่ได้มองว่าเป็นการทำโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่จะเริ่มสร้าง Content ที่สามารถทำให้ตัวเองแตกต่าง

เทรนด์ที่กำลังมา คือกลุ่มของแบรนด์ที่พยายามสร้างคอนเทนต์ที่แปลกใหม่และหลากหลาย เพื่อให้สิ่งที่นำเสนอออกไปไม่ดูเป็นการโฆษณาสินค้าเพียงอย่างเดียว ยกตัวอย่างจากสินค้าที่เกี่ยวกับกีฬาก็จะสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับการออกกำลังกายมากขึ้น หรือถ้าเป็นสินค้าความสวยความงาม ก็จะเน้นไปที่ How to ของการแต่งหน้าหรือเทคนิคต่างๆ โดยคอนเทนต์เหล่านี้จะมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น จะเล่าถึงประสบการณ์  Lifestyle How To ซึ่งรูปแบบก็จะต่างจาก Traditional Platform ที่นำเอาโฆษณาที่อยู่บนทีวีมาฉายอีกครั้งบน ​ YouTube

“สำหรับประเทศไทย การใช้เครื่องมือ YouTube ในรูปแบบที่มีการครีเอทีคอนเทนต์ใหม่ๆ ที่ไม่ใช่การโฆษณาเพียงอย่างเดียวเริ่มมีขนาดที่ใหญ่ขึ้น แบรนด์เริ่มเข้าใจว่าผู้บริโภคชอบทำอะไร ชอบดูอะไร อาจจะเป็นเพราะมีคอนเทนต์ต่างประเทศมากมาย มีคอนเทนต์ต่างๆ ที่แปลกใหม่อยู่บน YouTube และข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ก็ทำให้เราได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากมายกับส่วนต่างๆ ส่งผลโดยตรงให้แบรนด์เริ่มมีการปรับตัวให้เข้ากับรูปแบบการใช้งานของผู้บริโภค” 

เมื่อบทบาทหน้าที่ของวิดีโอจะค่อนข้างลึกกว่าเมื่อก่อน คือไม่ใช่เเค่การสร้าง Awareness เหมือนเมื่อก่อน วิดีโอถูกพัฒนาขึ้นด้วยวัตถุประสงค์ในมิติต่างๆ ของแบรนด์ และการตลาดว่าจะเข้ามาซัพพอร์ทในเรื่องอะไร เพียงแต่โจทย์ของแบรนด์มันมีมากกว่าหนึ่ง คงไม่ใช่แค่การใช้วิดีโอมาตอบโจทย์การทำตลาดแค่อย่างเดียว แต่มันคือการสลับขั้วของเครื่องมือที่มีอยู่อย่างมากมายเเละคอนเทนต์ ว่านักการตลาดจะทำได้ดีแค่ไหน

อีกหนึ่งสิ่งที่เห็นได้ชัดเจน คือการเกิดขึ้นของ YouTube Creator ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะในการผลิตคอนเทนต์ตามรูปแบบและความถนัดของตนเอง จนสามารถสร้างกลุ่มก้อนของผู้ชม แฟนคลับของตัวเองได้อย่างมากมาย คุณมุกพิม เสริมอีกว่า YouTube Creater เหล่านี้มีศักยภาพและความคิดสร้างสรรค์ที่แปลกใหม่ พวกเขาสามารถสร้างคอนเทนต์ที่โดนใจจนมีผู้ติดตามจำนวนมาก ผลที่ตามมาก็คือ แบรนด์จะหันมามองกลุ่มคนเหล่านี้มากขึ้นในการผลิตคอนเทนต์เพื่อโยงกลับไปที่แบรนด์ของตัวเอง หน้าที่ของเราก็คือการเพิ่มศักยภาพให้ YouTube Creator อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเราเชื่อว่าเรื่องนี้จะเป็นเทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นในปีหน้าอย่างแน่นอน”

การขยับตัวของ YouTube มุ่งไปที่พัฒนาแพลตฟอร์มอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้เครื่องมืออย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ทางฝั่งของแบรนด์เอง ก็เริ่มมีการพัฒนารูปแบบของคอนเทนต์ไม่แค่การใช้ YouTube เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญเท่านั้น

ทำให้วิธีคิดก็ต้องปรับเปลี่ยนไปเช่นกัน เพราะหลังจากนี้แบรนด์ก็จะเริ่มมอง YouTube เป็นเหมือนช่องของแบรนด์ ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มที่มีไว้เพื่ออัพโหลดวิดีโอเหมือนก่อน

“แบรนด์จะเริ่มมอง YouTube เป็น Channel หรือช่องของแบรนด์ ไม่ใช่เป็นแค่แพลตฟอร์มอีกต่อไป และเมื่อมุมมองความคิดของแบรนด์เปลี่ยนวิธีคิดคอนเทนต์ก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน เช่นถ้ามองเป็น แพลตฟอร์ม แบรนด์จะ Launch Campaign ก็จะเลือกใช้ YouTube เพื่อโปรโมท หรือทำกิจกรรมแล้วก็จบไป แต่ถ้ามองเป็น Channel แบรนด์จะคิดว่าต้องผลิต Content กี่ Content ใน 1 ปี และคอนเทนต์เหล่านี้จะช่วย Fanbase ของแบรนด์อย่างไรบ้าง ถ้าแบรนด์เริ่มมองตัวเองเป็นช่อง วิธีการสร้าง Engagement กับผู้บริโภคก็จะเเตกต่างไป”

ถ้าแบรนด์สามารถวางนโยบาย จนสามารถเปลี่ยนมุมมองการใช้ YouTube ได้ เชื่อว่า ช่อง YouTube ของแบรนด์จะกลายเป็นสื่อที่มีพลังและสามารถสร้างกลุ่มลูกค้าได้อย่างมหาศาล มากไปกว่านั้น คือ YouTube เป็นส่วนหนึ่งของ Google เจ้าพ่อการเสิร์ชข้อมูลที่มีฐานการเข้าถึงของผู้ใช้งานมากที่สุดในโลก ทำให้การใช้ประโยชน์จากการเชื่อมต่อเน็ตเวิร์คระหว่างกันทำได้อย่างง่ายดาย 

หลายแบรนด์ที่ล้มเหลวจากการสร้างคอนเทนต์ คือการทำวิดีโอที่อยากให้คนเข้ามาดู แต่ไม่ได้ทำเพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาดู สองประเด็นนี้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

ก็เหมือนกับวิธีคิดแบบเก่าที่สร้างคลิปวิดีโอมาเพื่อซัพพอร์ตแคมเปญใดแคมเปญหนึ่งเท่านั้น

หากแต่จะใช้ YouTube ให้มีพลังทะลุทะลวง แบรนด์ก็น่าจะลองปรับวิธีคิดเปลี่ยนจากโพสต์คลิป เป็นโพสต์คอนเทนต์บนช่องรายการของแบรนด์ เพราะนี่คือข้อแตกต่างของ YouTube กับเครื่องมือ Social Media ตัวอื่นๆ

วันนี้ YouTube ไม่ใช่แค่ตัวกลางในการลงวิดีโอหลากหลายรูปแบบ แต่ YouTube กลายเป็นสถานที่ที่ทั้งแบรนด์ คนดู คนผลิต และโฆษณา มาอยู่รวมกัน แต่วงจรธุรกิจภายใต้ Ecosystem นี้ สามารถเติบโตไปพร้อมๆ กันได้ในทุกๆ ส่วนอย่างน่าทึ่ง  !!!