นับวันการสื่อสารผ่าน Digital Technology จะเพิ่มบทบาทในชีวิตผู้คนมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเป็นเช่นนี้นักการตลาดและคนที่อยู่ในแวดวงสื่อสารการตลาดจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับตัวตามให้ทัน

ถ้ามองตามรูปเกมที่เปลี่ยนไป หลายคนอาจจะมองว่า Technology นั้นก็เป็นเพียงแค่แพลตฟอร์มการสื่อสารที่เข้ามาแทนที่ของเก่า

ซึ่งก็ไม่ผิด...

เพียงแต่ว่าเสน่ห์ของ New Technology นี้อยู่ที่ความสามารถในการเพิ่มลูกเล่นให้กับการสื่อสารได้อย่างดีเลิศ ขึ้นอยู่กับว่าเราจะใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปในชิ้นงานได้มากน้อยเพียงใด

ในอนาคต เราจะได้ยินคนพูดถึงบทบาทของ Creative Technologist กันมากขึ้น

หน้าที่หลักของ Creative Technologist ก็คือ การเอาความคิดสร้างสรรค์เข้าไปใส่ในแพลตฟอร์มเทคโนโลยีต่างๆ

การจะผสมผสานไอเดียให้กลมกลืนกับ Technology นั้นจำเป็นต้องเข้าใจธรรมชาติของสื่อและคนเสพสื่อให้ถ่องแท้

วันนี้ BrandAge Online มี 5 เคล็ดลับในการสร้างความน่าสนใจให้กับดิจิทัลแคมเปญจากกูรูในวงการคือ เกียรติยศ พานิชปรีชา กรรมการผู้จัดการ Bit Studio

1. แยก Concept, Execution, Objective ออกจากกัน

ข้อแตกต่างในการทำงานครีเอทีฟระหว่างคนไทยกับต่างชาติ ก็คือ คนไทยมักจะเอา Concept, Execution มารวมกัน ซึ่งจากประสบการณ์ในการทำงานกับต่างชาติของเกียรติยศนั้น มองว่า 2 สิ่งนี้ควรจะแยกออกจากกัน

“ข้อดีของการแยกส่วนกัน คือ เวลาเราได้แนวคิดแล้ว เราค่อยมาคิด Execution ซึ่งอาจไม่ได้ทำได้ทุกความคิด และถ้าเราแบ่งแนวคิดเป็นก้อนดีๆ Execution จะมีได้หลายแบบ และยังอยู่ในวัตถุประสงค์ของงานด้วย และทำได้หลากหลาย”

2. Work Together, Think Together, Decide Together

อีกหนึ่งคำแนะนำจากเกียรติยศก็คือ พยายามให้ 3 ส่วนงาน คือ Client, Creative Agency และ Technology Team มาทำงานร่วมกันใหม่มากที่สุด เพื่อที่ว่าทุกฝ่ายจะได้เข้าใจความต้องการของส่วนงานอื่น

“90% ของงานในบ้านเราจะแยกกันคิดทำ แยกกันตัดสินใจ ไม่ค่อยได้เจอกัน ถ้าเอา 3 ส่วนมาเจอกันบ่อยๆ จะดีมาก”

3. Prototyping & Multiple iTerations

อีกวิธีที่จะได้ผลงานที่สมบูรณ์แบบที่สุดก็คือ การทำ Prototype ขึ้นมาก่อนจะลงมือจริง วิธีนี้เกียรติยศบอกว่าเป็นหนทางที่จะทำให้เรารู้ว่าไอเดียที่เราคิดไว้สามารถทำออกมาได้หรือไม่ นอกจากจะรู้ว่าสามารถทำได้หรือไม่แล้ว การทำ Prototype จะทำให้เรารู้ข้อจำกัดบางอย่างของสิ่งที่เรากำลังจะทำ เพื่อที่จะหาทางแก้ไขล่วงหน้าได้

“เมืองนอกจะนิยมใช้วิธี Concept to Prototyping เพื่อให้รู้ว่าทำได้หรือไม่ แต่เมืองไทยชอบถามว่าทำไมตอนแรกบอกว่าทำได้ แล้วตอนนี้บอกไม่ได้ หรือไม่ก็ใช้วิธีช่วยทำให้หน่อย เท่าไหร่ก็ว่ามา

ข้อดีของการทำ Prototype คือได้ไอเดียใหม่เพิ่มมาตลอด ได้ลองอะไรใหม่ๆ ถ้าเราลองทำอะไรหลายๆ รอบ วอลท์ ดิสนีย์เคยบอกไว้ว่าไอเดียที่ออกมาครั้งแรกย่อมไม่ดีเท่าไอเดียครั้งที่ 4”

เกียรติยศกล่าว และยกตัวอย่างเพิ่มเติมว่า ในแคมเปญ Forever 21 Thread Screen ที่คิดขึ้นมาเพื่ออยากให้วัยรุ่นเข้ามามีส่วนร่วมให้ปั่นด้าย ซึ่งจากการทำ Prototype ทีมงานได้พบว่าการหมุนด้ายนานๆ ทำให้เกิดไฟลุกขึ้นมาได้ ดังนั้นการทำ Prototyping ยังสามารถช่วยป้องกันการเกิดอุบัติเหตุได้อีกทางหนึ่ง

4. แบ่งเวลาให้ลงตัว

ในทุกโปรเจ็กต์ทีมงานจำเป็นต้องแบ่งเวลาให้ดีๆ ซึ่งจากประสบการณ์ของเกียรติยศ เขากล่าว่า 30% คือตัวเลขที่ลงตัวสำหรับการทำ Prototype ส่วนอีก 70% ให้กันไว้สำหรับงานโปรดักชั่น

5. Keep up With Technology Trends

เคล็ดลับสุดท้ายที่เกียรติยศแนะนำก็คือ การอัพเดทข่าวสารเกี่ยวกับเทคโนโลยีอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งจะทำให้การคิดงานสามารถฉีกกฎเดิมๆ และมีลูกเล่นใหม่ๆ มานำเสนอกับผู้บริโภคได้

ส่วนเทรนด์ของเทคโนโลยีที่เราจะเห็นเพิ่มมากขึ้นในช่วง 1-2 ปีนี้ มี 3 กลุ่มก้อนด้วยกันคือ

1. AI & Machine Learning

ในยุคปัจจุบันเทคโนโลยีที่คนในวงการโฆษณาเอามาใช้มากขึ้นก็คือ การสอนให้ระบบคอมพิวเตอร์เรียนรู้และแยกแยะอะไรแทนมนุษย์เราได้ เช่น Chatbot หรือการจำแนกสิ่งของ, วัตถุหรือแม้กระทั่งบุคคลผ่านภาพถ่าย เป็นต้น

“ทุกวันนี้เราสามารถเขียนคำสั่งเพื่อสอนคอมพิวเตอร์ได้ทุกอย่างที่เป็นข้อมูล ภาพ วิดีโอ เช่น หากเราทำมือเป็นเงาสัตว์รูปอะไร เงาจะเปลี่ยนเป็นภาพสัตว์นั้นๆได้เลย วิธีการนี้สามารถเอาไปไว้ในพิพิธภัณฑ์เด็กได้ นี่คือข้อดีของ Machine Learning เพราะไม่ตายตัว ประยุกต์ใช้ได้มากมายตามไอเดีย”

2. AR (Augmented Reality)

เทคโนโลยี Augmented Reality นั้นมีใช้มาพักใหญ่แล้ว ในยุคก่อนเราใช้วิธี Detect Marker แต่หลังๆ ที่นิยมใช้กันจะเป็นรูปแทนการ Detect Marker ซึ่งในปัจจุบัน Augmented Reality สามารถเพิ่มลูกเล่นทางการตลาดได้มากกว่านั้น เช่น การถ่ายป้ายทะเบียนรถ แล้วแอพพลิเคชั่นจะสามารถ Derect Marker แล้วจำลองภาพรถในสมาร์ทโฟนให้กลายเป็นโชว์รูมรถได้

ที่สำคัญคือ ปัจจุบันนี้ระบบ Augmented Reality พัฒนาให้ก้าวหน้าขึ้นจนไม่ต้อง Detect Marker อีกต่อไป นั่นหมายความว่านักโฆษณาสามารถใช้ของทุกอย่างที่กล้องเห็น เช่น พื้น กำแพงเป็นตัว Detect

“เทคโนโลยีดังกล่าวนี้เรียกว่า SLAM หรือ Markerless AR ซึ่งเราสามารถเอาเทคนิคนี้ไปแตกไอเดียได้ ตัวอย่างการนำ SLAM มาใช้ประโยชน์ เช่น สามารถสร้างคาแร็กเตอร์ให้เดินไปกับเราได้ ทันทีที่ยกกล้องถ่ายกำแพง เพราะระบบนี้มีความแม่นยำเป็นระดับเซนติเมตรหรือเราสามารถยกกล้องถ่ายรถแล้วเดินได้รอบคันของรถที่จะโฆษณาได้เลย”

3. VR (Virtual Reality)

Virtual Reality นั้นมีมา 3 ปีกว่า และเริ่มเป็นที่นิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเทคโนโลยีนี้จะประกอบไปด้วย 2 ส่วนหลักๆ คือ ฮาร์ตแวร์ และคอนเทนต์

ในส่วนของฮาร์ดแวร์ก็สามารถแยกได้เป็น 2 ประเภท คือ มือถือกับเดสก์ท็อป

“มือถือมีข้อดี คือไม่มีสาย ข้อด้อยคือภาพสวยน้อยกว่าเดสก์ท็อป และไม่สามารถ Track เวลาเดิน ทำได้แค่ยืนอยู่กับที่ ส่วนเดสก์ท็อปมีข้อดีคือ มีเพาเวอร์มากกว่า ภาพสวยกว่า เซ็นเซอร์ต่างๆ ติดเพิ่มได้เพื่อติดตามการเคลื่อนไหวได้

ส่วนคอนเทนต์จะมี 2 แบบคือ สามมิติ ข้อดี คือสามารถเคลื่อนย้ายได้เลย ข้อเสีย คือค่าใช้จ่ายสูง แบบที่ 2. คือใช้ดูแบบ 360 องศา ทั้งภาพและวิดีโอ ข้อดี คือค่าใช้จ่ายไม่สูง ข้อเสียคือ อัดมาแล้วถูกดูแค่มุมมองเดียวเท่านั้น”

เกียรติยศ อธิบายเพิ่มเติมว่า ในอนาคตเทรนด์การใช้ Digital Technology จะเปลี่ยนจาก Single User Experience ไปสู่ Multiple User Experience เพื่อให้คนหลายคนมีส่วนร่วมพร้อมกันและสามารถส่งต่อหากันได้

ที่สำคัญคือ แต่ละเทคโนโลยีจะสามารถผสมผสานกันได้

เกียรติยศ ได้ยกตัวอย่างของการจัดแสดงผลงาน The Moment of Truth (Il Momento Della Verita) ที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี ซึ่งครั้งนั้น เขาสามารถดึงให้คนดูเข้ามามีประสบการณ์ร่วมในบูธของ Cotto ผ่านผนังกำแพงที่มีความยาวถึง 7 เมตร โดยเปิดโอกาสให้คนที่เข้ามาชมงานได้มี Interactive กับงานผ่านความเคลื่อนไหวบนกำแพงที่ลวดลายทั้งหมดล้วนนำมาจากลายเส้นของกระเบื้องที่นำไปจัดแสดง

หรือจะเป็นแคมเปญ Brain Smell ที่ไปจัดแสดงในงาน TED X Bangkok ที่ทีมงานได้ทำกลิ่นออกมา 3 กลิ่นซึ่งแตกต่างกัน แล้วคนที่ดมกลิ่นสมองจะตีความต่างกันจนเกิดเป็นงานศิลปะที่แตกต่างกัน เป็นต้น

“กลิ่นเป็นงานศิลปะที่จับต้องได้ เพราะว่าประสบการณ์ของแต่ละคนไม่เหมือนกัน กลิ่นเดียวกันบางคนบอกเป็นกลิ่นท่อไอเสีย บางคนบอกขอนไม้ไหม้ บางคนบอกกลิ่มบาร์บีคิว ภาพที่ออกมาจะเปลี่ยนไปตามคลื่นสมอง”

Bit Studio: BRAIN SMELLS from Bit Studio on Vimeo.

เหล่านี้คือตัวอย่างของการนำเอา Idea เข้าไปผสมผสานกับ Digital Technology อย่างได้ผล