ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา โลกการตลาดของบ้านเราจะคุ้นชินกับเรื่องของ Branding หรือการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องของการขับเคลื่อนด้วย Emotion หรือเรื่องของอารมณ์เป็นหลัก เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า โปรดักต์จะถูกสร้างจากในโรงงาน ขณะที่เรื่องของแบรนด์จะสร้างในใจของผู้บริโภค เป็นการฝังเข้าไปในการรับรู้ถึงความแตกต่างของโปรดักต์ที่ทำออกมาจากโรงงานนั่นเอง

หากมองย้อนไปในอดีตนั้น จะพบว่า โลกของการตลาดจะถูกขับเคลื่อนจากการเน้นเรื่องผลิต มาสู่การเน้นเรื่องของการขายที่มีการให้ความสำคัญกับเรื่องของกลยุทธ์การตลาด ช่วงเวลาต่อมาในยุคของ Branding นั้น จะเป็นการให้ความสำคัญกับ “ลูกค้า” ที่เรามักจะได้ยินคำว่า Customer Centric หรือการยึดเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของการตลาด อยู่เป็นประจำ 

ยิ่งในช่วงหลังมานี้ เทรนด์มันเริ่มจะเปลี่ยนไปจากการเน้นในเรื่องของการสร้าง Brand Value มาสู่การสร้าง Customer Value การสร้าง Customer Value นี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเกี่ยวข้องกับการสร้างประสบการณ์ หรือ Brand Experience ให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับตัวลูกค้า เพราะฉะนั้นแล้ว การทำในเรื่องของ CEM หรือ Customer Experiential Management ผ่าน Touchpoint ต่างๆ จึงเป็นหัวใจสำคัญอย่างมาก

ที่เปลี่ยนไปก็คือ เปลี่ยนจากการที่เราโฟกัสเรื่องของการสร้างแบรนด์อย่างเดียว มาสู่การมุ่งเน้นเรื่องของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญที่จะสร้างแบรนด์ คุณค่าของการสร้างแบรนด์ที่เคยพูดถึง การสร้าง Brand Equity จะเริ่มเปลี่ยนไป เป็นเรื่องของ Customer Equity มากขึ้น ซึ่งหมายถึงคุณค่าของลูกค้า

ถ้าเรามองเรื่องการสร้างแบรนด์ เราก็ต้องการสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่ามากขึ้น ใช้ตัวสินค้าและบริการเป็นผู้สร้างแบรนด์ พอมาถึงในยุคที่เน้นเรื่อง Customer จะเป็นการให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าของลูกค้า ซึ่งจะหมายถึงมูลค่าโดยรวมระยะยาว ซึ่งเราคิดว่าถ้าเราสร้างแบรนด์ของเราให้เข้มแข็งแล้ว ลูกค้าคนเดิมจะกลับมาใช้บริการ ตอบโจทย์ในเรื่องของแบรนด์ที่เรามีอยู่

เพราะฉะนั้น Customer centric ที่เราพูดถึง คือต้องโฟกัสไปที่ลูกค้าเป็นหลัก โดยใช้ตัวแบรนด์เป็นตัวเชื่อม ซึ่งภาษา Branding เค้าพูดว่า เอาแบรนด์ไป Touchpoint ไปเป็นจุดสัมผัส ก็คือเอาแบรนด์เชื่อมเข้ามาหาลูกค้า นั่นเอง

สิ่งที่มองเห็นในยุคปัจจุบันก็คือการที่เราพยายามเบี่ยงเบน ในเรื่องของ Brand Equity มาสู่ในเรื่องของ Customer Equity มากขึ้น ซึ่งก็ยังคงต้องพูดว่าคุณค่าของแบรนด์อยู่ตรงนั้น เพราะตราบใดที่คุณค่าของแบรนด์คุณไม่มี มันก็สร้าง Customer Equity ไม่ได้ ซึ่งคุณค่าของแบรนด์จะสร้างอย่างไรนั้น มันน่าจะเริ่มต้นจากการที่ให้ผู้บริโภครู้จักตัวแบรนด์มากเท่าไหร่ยิ่งดี พวก Brand Knowledge ทั้งหลาย จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญ ซึ่งเราจะได้เห็นการสื่อสารที่พูดถึงเรื่องที่ว่านี้กันมากขึ้นในปีนี้  เพราะ Brand Knowledge ก็คือการที่ให้ผู้บริโภครับรู้ตราสินค้าเรามากที่สุด รับรู้ในภาพลักษณ์ของสินค้าเรามากที่สุด ถ้าเราสื่อสารหรือมีวิธีการสร้า Brand knowledge  ที่ดีลูกค้าก็จะจำสินค้าเราได้ ก็ยิ่งทำให้ลูกค้ามี Brand knowledge สินค้าเรามากขึ้น

สิ่งสำคัญที่สุดเลยก็คือผู้บริโภคในปัจจุบันสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้มากขึ้น ดังนั้นผู้บริโภคยุคใหม่จึงมองว่าไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้ากับบริษัทที่ทำสินค้าเพียงอย่างเดียว ตรงกันข้ามเขาอยากจะซื้อสินค้ากับบริษัทที่วางตัวอย่างเหมาะสมและรับผิดชอบต่อธุรกิจของตัวเองด้วย

ที่สำคัญสินค้าหรือแบรนด์ที่ลูกค้าจะซื้อนั้น ต้องเป็นสินค้าหรือแบรนด์ที่ถูกออกแบบมาโดยมีเป้าหมายที่การทำให้ลูกค้า สังคม หรือโลกใบนี้ดีขึ้น มุมมองใหม่ที่เกิดขึ้นนี้กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้การสร้างสินค้า หรือแบรนด์ เปลี่ยนมุมไป โดยเจ้าของสินค้าหรือนักการตลาดที่เป็นคนสร้างแบรนด์นั้น จะให้ความสำคัญกับเรื่องของการออกแบบสินค้าหรือแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีขึ้น เข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาของผู้บริโภค ไม่ใช่เพื่อยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว การสร้างแบรนด์แบบนี้ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Brand Purpose

Brand Purpose เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญของการทำแบรนด์ในยุคปัจจุบัน เพราะแบรนด์ที่ดีที่จะทำให้ถูกผู้บริโภคจดจำ และถูกเลือกนั้น จะทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Purpose of Buying ของผู้บริโภค จะเห็นได้ชัดเจนว่า แบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยมีเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจนว่าจะเข้ามาช่วยทำให้ผู้ใช้ สังคม ตลอดจนโลกใบนี้จะถูกจนจำได้ง่าย และได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค แม้จะมีแบรนด์อยู่ในตลาดมากมายก็ตาม

สิ่งดังกล่าวนี้จะเชื่อมโยงไปสู่เรื่องของ People Product Planet ซึ่งทั้ง 3 ส่วนนี้จะส่งผลไปสู่ P : Performance ขององค์กร สมัยก่อนเล่นแค่ Product อย่างเดียวเพราะเราเชื่อว่า Product ดีคนก็จะซื้อ แต่สมัยนี้คุณภาพไม่ใช่จุดขาย คุณภาพเป็นความรับผิดชอบที่ต้องทำ โดยผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์ ดังนั้นจึงต้องมี Role ของแบรนด์ที่เหนือกว่า ทรานแซคชั่นไม่ใช่แค่การขายไปแล้วก็จบ แต่ผู้ประกอบการต้องมองไกลไปถึงเรื่องที่ว่าสินค้าและบริการที่เราขายไปมันจะไปกระทบอะไรหรือเปล่าในอนาคต โดยการหา Purpose ให้กับแบรนด์นั้น องค์ประกอบสำคัญจะประกอบไปด้วย

1.ธุรกิจหรือแบรนด์อยู่ในตลาดหรือเซ็กเม้นต์ไหน (Business you are in)

2.เรื่องของ Product Features ทั้งในแง่ของ Quality, Price Tier และ Competitveness

3.สิ่งที่สังคม Concern ทั้งที่มาจาก Mega Themes, Local Thems และ Culture & Zeitgeist

เป็นอีกหนึ่งทิศทางที่ทุกแบรนด์ต้องมุ่งไป....