ด้วยบทบาทของความเป็นผู้ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือเกินครึ่งหนึ่งของตลาด ทำให้เนสกาแฟต้องทำหน้าที่ในการดึงให้ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปกลับมาเติบโตอีกครั้ง หลังจากที่ในช่วง 5 – 6 ปีที่ผ่านมานี้ ตลาดแทบไม่มีการเติบโต เนื่องจากการปรับเปลี่ยนพฤคิกรรมการดื่มกาแฟของคนรุ่นใหม่ที่หันไปดื่มกาแฟคั่วบดที่โดนกระตุ้นโดยร้านกาแฟนอกบ้านซึ่งผุดขึ้นมาราวกับดอกเห็ด

“กาแฟคั่วบด เอฟเฟ็กซ์” ที่เกิดขึ้นนี้ค่อนข้างจะรุนแรง เมื่อรวมกับเทรนด์ในเรื่องพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ในเรื่องของ On the Go ที่ผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบายในการเข้าถึงการบริโภค เรื่องของ Premuimization ที่คนกำลังยกระดับการดื่มมาสู่กาแฟที่เป็นพรีเมียมมากขึ้น หรือเรื่องของสเปเชียล ออริจิ้น ที่ผู้บริโภคเริ่มมีการชงกาแฟในสไตล์ของตัวเอง สิ่งเหล่านี้ ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงกับการปรับเปลี่ยนรูปแบบการดื่มกาแฟของคนไทยที่แต่ไหนแต่ไรมาคุ้นชินกับการดื่มกาแฟผงสำเร็จรูปที่ส่วนใหญ่เป็นการดื่มในบ้านหรือในออฟฟิศมาตลอด

ปัจจุบันคนไทยดื่มกาแฟปีละประมาณ 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่คนญี่ปุ่นจะดื่มเฉลี่ยประมาณ 400 แก้วต่อคนต่อปี ส่วนในยุโรปที่ตลาดพัฒนามานานแล้วมีการดื่มเฉลี่ยถึง 600 แก้วต่อคนต่อปี ตรงนี้เป็นโอกาสในการสร้างการเติบโต การรุกตลาดแบบครบวงจรที่มีออกมาอย่างต่อเนื่องคือ 1 ในตัวช่วยสำคัญที่จะผลักดันให้ตลาดมีการเติบโตมากขึ้น อย่างน้อยๆ เนสกาแฟมองถึงการดื่มกาแฟทุกวันของคนไทยซึ่งนั่นจะทำให้ตัวเลขเฉลี่ยในการดื่มต่อหัวต่อปีเพิ่มขึ้นเป็น 365 แก้ว

จากข้อมูลที่รวบรวมมาพบว่า ตลาดกาแฟโดยรวมของบ้านเรามีมูลค่าประมาณ 64,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ตลาดกาแฟที่ดื่มในบ้าน 38,000 ล้านบาท ตลาดไม่มีการเติบโต และตลาดกาแฟที่ดื่มนอกบ้านที่รวมทั้งกาแฟ RTD และร้านกาแฟทั่วไป ประมาณ 26,000 ล้านบาท ตลาดมีการเติบโตประมาณ 8% มาจากพฤติกรรม On the Go ที่ช่วยผลักดันให้ตลาดนี้มีการเติบโตค่อนข้างดี

ขณะที่ข้อมูลจากเนสกาแฟ ระบุว่า หากนับเฉพาะตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปแล้ว พบว่า ตลาดมีมูลค่า 21,000 ล้านบาท 77% ของตลาดจะเป็นกาแฟแบบ 3 In 1 หรือคิดเป็นมูลค่า 16,300 ล้านบาท ที่เหลืออีก 23% จะเป็นกาแฟผงสำเร็จรูปหรือเนสกาแฟฝาแดง

“ในปี 2562 ที่ผ่านมา ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปกลับมามีการเติบโตเป็นบวกหลังจากที่ตลาดไม่เติบโตมานาน โดยในภาพรวมตลาดมีตัวเลขการเติบโตเพิ่มขึ้น 2% ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ดี โดยการเติบโตส่วนหนึ่งจะมาจากการรุกตลาดอย่างหนักของเนสกาแฟที่สามารถเข้าไปกระตุ้นการดื่มกาแฟผงสำเร็จรูปให้กลับคืนมาอีกครั้งได้สำเร็จ”

นาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าว และบอกอีกว่า เนสกาแฟมีอัตราการเติบโตที่มากกว่าการเติบโตของตลาดรวม ไม่เพียงเท่านั้น เนสกาแฟในประเทศไทย ยังสามารถทำให้ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปของบ้านเราขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ของเนสเล่ โดยมีฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น

เขายังบอกอีกว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้ มาจากการไม่หยุดนิ่งในเรื่องของการนำเสนอโปรดักต์ อินโนเวชั่นใหม่ๆ ให้กับตลาด ไล่ตั้งแต่ในปลายปี 2561 ที่มีการเปิดตัวของเนสกาแฟเบลนด์ แอนด์ บรู ที่ผสมกาแฟคั่วบด ตามมาด้วยการเปิดตัวเนสกาแฟที่มีการผสมกาแฟอาราบิก้า เพื่อตอบโจทย์คนชอบดื่มกาแฟคั่วบด รวมถึงการเปิดตัวเนสกาแฟอเมริกาโน่ที่สามารถชงกับน้ำเย็นได้โดยเป็นกาแฟที่ไม่มีน้ำตาลเพื่อเล่นกับเทรนด์สุขภาพ และความนิยมในการดื่มกาแฟดำของคนรุ่นใหม่

เช่นเดียวกับการนำเสนอนวัตกรรมทางการตลาดใหม่ๆ โดยมีเป้าหมายอยู่ที่การนำแบรนด์เข้าไปเชื่อมต่อกับลูกค้าในทุกทัชพ้อยท์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยที่สร้างความฮือฮาได้เป็นอย่างมากก็คือ การเปิดตัวแคมเปญที่ตกแต่งสถานีรถไฟฟ้าวัดมังกรที่ไม่ใช่แค่ให้สถานที่นั้น ให้กลายมาเป็นพื้นที่แห่งการโฆษณาเท่านั้น แต่กลับสร้างสถานที่นั้นให้กลายเป็นแลนมาร์คแห่งใหม่ในย่านไชน่าทาวน์ ซึ่งเป็นการสร้างช่องทางออฟไลน์ที่มาต่อยอดและสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคสู่ช่องทางออนไลน์ไปพร้อมกัน เพื่อสร้างการบอกต่อ โดยการนำเทคโนโลยี AR เข้ามาเป็นแม่เหล็กในการเล่นกับความนิยมในการถ่ายรูปและแชร์ของคนไทย โดยมียอดผู้ใช้บริการและเยี่ยมชมกว่า 5 ล้านคนนับแต่เปิดตัว ซึ่งเป็นสถานีที่มียอดผู้ใช้บริการสูงที่สุดในจำนวนสถานีเปิดใหม่ทั้งหมดในปีที่แล้ว และสร้างกระแสการพูดถึงทางโซเชียลมีเดียกว่าหนึ่งล้านครั้ง

ล่าสุด เนสกาแฟมีการเปิดตัวแคมเปญรับตรุษจีน ด้วยการใช้กลยุทธ์ “เอ็กซ์พีเรียนเชียล มาร์เก็ตติ้ง” นำเสนอประสบการณ์ใหม่ของแคมเปญ ชงโชครับตรุษจีนสไตล์อินเตอร์แอคทีฟ โดยนำเทคโนโลยี AR เข้ามาใช้เป็นลูกเล่น โดยใช้เทคโนโลยีเออาร์ เพื่อเชื่อมความผูกพันกับผู้บริโภคในเทศกาลตรุษจีนในหลากหลายช่องทาง ผู้บริโภคจะได้สัมผัสกับคำมงคลในรูปแบบเคลื่อนไหว 3 มิติ ทั้งจากบรรจุภัณฑ์ดีไซน์ตรุษจีนของผลิตภัณฑ์เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ที่เป็นลิมิเต็ดเอดิชั่น และสื่อ ณ จุดขายในร้านค้า รวมถึงสื่อโฆษณาในรถไฟฟ้า และที่ร้านเนสกาแฟฮับ เพื่อคอนเน็คกับลูกค้าในทุกทัชพ้อยท์

หากมองเข้ามาที่ส่วนแบ่งตลาดแล้ว จะพบว่า เนสท์กาแฟเป็นผู้นำในตลาดเกือบทุกเซ็กเม้นต์ ยกเว้นกาแฟพร้อมดื่ม หรือ RTD โดยกาแฟ 3 In 1 มีส่วนแบ่งกว่า  60% เนสกาแฟเรด คัพ ที่เป็นกาแฟสำเร็จรูป มีส่วนแบ่งตลาด 84 – 85% ส่วนกาแฟพรีเมียม มีแชร์อยู่ 53% และกาแฟพร้อมดื่มหรือ RTD มีแชร์ 31 – 32 %

แม้จะมองเห็นความพยายามในการเข้าไปในตลาดใหม่ๆ แต่หากมองเข้ามาที่ภาพรวมแล้ว ในช่วงที่ผ่านมา เนสกาแฟ ไม่ได้มองไปที่การแข่งขันกับกาแฟสด แต่มองว่า จะทำอย่างไรในการเพิ่มโอกาสในการดื่มกาแฟในบ้านให้มีมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า เมื่อตลาดโต เนสกาแฟในฐานะผู้นำตลาดก็จะได้ผลประโยชน์จากการเติบโตนั้นด้วย

สิ่งที่เนสกาแฟทำออกมานั้น จะมุ่งไปที่การผลักดันให้เกิดการดื่มเนสกาแฟอย่างต่อเนื่อง เพราะกาแฟเป็นสินค้าเข้าปาก เมื่อคุ้นเคยในรสชาติ ก็จะถูกเลือกเป็นตัวเลือกแรกๆ เนสกาแฟจึงมีการปรับกลยุทธ์ของตัวเองเพื่อที่จะผลักดันให้เกิดการทดลงดื่ม รวมถึงการเปิดเนสกาแฟฮับที่มีอยู่ 8 สาขาทั่วกรุงเทพฯ เป็นตัวเชื่อมต่อกับลูกค้าที่อยู่นอกบ้านอีกด้วย

เนสกาแฟ พยายามที่จะเข้าไปเป็นตัวเลือกแรกๆ ในการดื่มกาแฟกับลูกค้าทุกกลุ่ม ไล่ตั้งแต่การมีเนสกาแฟพรีเมียมที่สามารถตอบโจทย์คอกาแฟที่ยกระดับการดื่มขึ้นมา กาแฟ 3 In 1 ตอบโจทย์ในเรื่องของความสะดวกสบาย เนสกาแฟ อเมริกาโน่ ที่ถูกส่งเข้ามาจับกลุ่มคนรักสุขภาพและชอบดื่มกาแฟดำ

การนำเสนอโปรดักต์ที่หลากหลาย โดยเฉพาะโปรดักต์ที่เข้ามาเจาะตลาดพรีเมียมนั้น เป็นการรองรับการดื่มกาแฟที่บ้านที่มีการ “เทรด อัพ” หรือยกระดับการดื่มจากเบสิก มาสู่กาแฟที่เป็นพรีเมียมมากขึ้นตามตลาดที่ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้ามากขึ้น จึงต้องการประสบการณ์การดื่มใหม่ๆ ที่แตกต่างจากที่เคยมีมา ซึ่ง “Strategy ที่สำคัญของเนสกาแฟ ในฐานะเบอร์ 1 คือ จะทำอย่างไรก็ได้ เพื่อให้ถูกเลือกเป็นแบรนด์แรกๆ ในกรณีที่ผู้บริโภคคิดอยากดื่มกาแฟ การตลาดทั้งหมดจึงต้องสอดรับกันทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ รวมถึงการทำการตลาด

ทั้งหมดนั้น ถูกร้อยเรียงเข้าด้วยกันเพื่อเพิ่มพลังในการผลักดันตลาดให้ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องไปอีก....