“อยากโตต้องขยาย” ประโยคที่ยังใช้ได้ดีทุกยุคสมัย...

โดยเฉพาะกับในปีนี้ ที่คาดว่าเศรษฐกิจยังไม่น่าจะฟื้นตัวได้ดีนัก จนอาจจะส่งผลกระทบจนดีมานด์ที่ทำให้หดหายไปจากตลาด ทำให้แต่ละสินค้าต้องเร่งเดินหน้าออกแรงกระตุ้นเพื่อเร่งการเติบโต ซึ่งกลยุทธ์สร้างการเติบโตให้กับแบรนด์สินค้าและบริการ ไม่ว่าจะในสินค้าประเภทไหนก็ตาม นอกจากโฟกัสในตลาดเดิมที่ทำตลาดมาก่อนหน้านี้ให้ดีที่สุดแล้ว ในเวลาเดียวกันแบรนด์สินค้าและบริการก็ต้องมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ควบคู่กัน ด้วยการสร้าง “ตลาดใหม่” และ “สร้างความต้องการใหม่” ให้เกิดขึ้นทั้งกับกลุ่มลูกค้าเดิม และขยายฐานไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ ซึ่งจะทำให้แบรนด์สินค้าและบริการมีโอกาสสร้างการเติบโตด้านยอดขายที่มากขึ้น โดยเฉพาะในเชิง Value มากกว่าเชิง Volume

กรณีศึกษาที่เป็นตัวอย่างชัดเจนถึงความพยายามสร้าง New Market และ New Demand คือ ตลาดสินค้าอุปโภค – บริโภค ที่ในปัจจุบันหลาย Category เริ่มเข้าสู่สภาวะ Maturity Stage ทำให้ค่ายผู้ผลิตสินค้าอุปโภค – บริโภครายใหญ่ หากลยุทธ์ผ่าทางตันด้วยการเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภคจาก Family Use ไปสู่ Personal Use

ตัวอย่าง เช่น ตลาดยาสีฟัน ที่ตลาดแมสมีการแข่งขันด้านราคาอย่างดุเดือด แต่ในเวลาเดียวกันค่ายผู้ผลิตยาสีฟันแบรนด์ต่างๆ ได้เปิดตลาดยาสีฟันระดับซูเปอร์พรีเมียม และพรีเมียม ที่แม้ขณะนี้ยังเป็นตลาดเล็ก แต่เป็นตลาดที่กำลังโตวันโตคืน หรือตลาดผลิตภัณฑ์ Skin Care และ Hair Care ที่เวลานี้บรรดาแบรนด์ใน 2 ตลาดนี้ หันไปปลุกปั้นตลาดสำหรับผู้ชาย   

FMCG

ขยายการใช้สู่ Personal Use

วงจรชีวิตของสินค้า (Product Life Cycle) แบรนด์หนึ่งๆ หรือสินค้าประเภทๆ หนึ่งจะเริ่มต้นจากช่วงแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด (Introduction) เป็นช่วงที่ต้องสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และสร้างการทดลองสินค้าหรือบริการ จากนั้นเมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จัก ผู้บริโภคได้ทดลองสินค้าแล้ว จะเข้าสู่ช่วงเติบโต (Growth Stage) ซึ่งเป็นช่วงที่สินค้าติดตลาด แบรนด์สามารถสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี

หลังจากแบรนด์ผ่านช่วง Growth Stage มาได้ระยะหนึ่ง แบรนด์สินค้าหรือบริการจะขยับเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว หรือ Maturity Stage ซึ่งช่วงนี้สินค้า หรือตลาดนั้นๆ จะเริ่มมีอัตราการเติบโตที่ไม่สูงมากนัก หรือบางสินค้า บางตลาดอาจเผชิญกับสภาวะการเติบโตคงที่

ดังนั้น เมื่อใดที่แบรนด์ หรือตลาดใดก็ตามที่กำลังเข้าสู่ Maturity Stage จะใช้กลยุทธ์การตลาดต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นการป้องกันไม่ให้เข้าสู่ช่วงสินค้าตกต่ำ (Decline Stage) ซึ่งเป็นช่วงสุดท้ายของแบรนด์สินค้า หรือตลาดนั้นๆ ที่ไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น !!

ทั้งนี้ ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหลาย Category เริ่มเข้าสู่ช่วงตลาดอิ่มตัว ทำให้แบรนด์สินค้าที่อยู่ในตลาดที่กำลัง Maturity Stage ใช้กลยุทธ์การตลาดรูปแบบต่างๆ เช่น Relaunch สินค้า ด้วยรูปโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่ สูตรใหม่ หรือแม้แต่การอัดโปรโมชั่นลดราคา แต่ทว่าวิธีการที่กล่าวมานี้อาจจะสามารถกระตุ้นตลาดและยอดขายสินค้าได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น

อย่างไรก็ตามยังมีอีกหนึ่งแนวทางการตลาด ที่เวลานี้พบว่าหลายแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคใช้กลยุทธ์นี้ นั่นคือ การสร้างหรือขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ และการสร้างความต้องการใหม่ให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะการสร้างพฤติกรรมให้เปลี่ยนจากการใช้แบบ Family Use ไปสู่การใช้แบบ Personal Use

ที่สำคัญการสร้างตลาดใหม่ และสร้างความต้องการใหม่ เป็นหนทางที่แบรนด์สินค้ามุ่งสร้างการเติบโตเชิง Value มากกว่าการเติบโตเชิง Volume กล่าวคือ เป็นตลาดใหม่ที่แบรนด์จำหน่ายในราคาขายที่สูงขึ้น ด้วยการชูความโดดเด่นด้านนวัตกรรม และเป็นการ Trade Up ผู้บริโภค จากที่เคยใช้สินค้าที่ตอบโจทย์คุณประโยชน์ขั้นพื้นฐานทั่วไป ไปสู่การตอบสนองคุณประโยชน์ที่ดีขึ้น

ดังเช่น ตลาดยาสีฟัน มูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาท เวลานี้การแข่งขันในตลาด Mass ดุเดือดไปด้วยโปรโมชั่นราคา ซึ่งเป็นกลยุทธ์สร้างการเติบโตในเชิง Volume เท่านั้น แต่ในเวลาเดียวกัน ทั้งบรรดาผู้เล่นรายใหญ่ ที่ทำตลาดมานาน เช่น คอลเกต, ดาร์ลี่ รวมทั้งผู้เล่นรายกลาง ที่ทำตลาดมาได้สักพักหนึ่ง และแบรนด์น้องใหม่ ต่างกระโดดเข้าสู่ตลาดยาสีฟันพรีเมียม ซึ่งส่วนใหญ่เป็นยาสีฟันที่มี Function เฉพาะ หรือที่เรียกว่า Therapeutic Segment 

เพราะหากมองเข้ามาที่เทรนด์ของตลาดแล้ว จะพบว่า ในอดีตยาสีฟันมีลักษณะการใช้แบบ Family Use แต่ในปัจจุบันยาสีฟันในกลุ่ม Therapeutic Segment มีส่วนผลักดันให้ยาสีฟันเป็น Personal Use ซึ่งการฟอกฟันขาวเติบโตมากขึ้น เพราะดาราเป็นผู้จุดกระแส และผู้บริโภคจะเลือกซื้อยาสีฟันตามความต้องการของตัวเอง

เช่นเดียวกับใน ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Skin Care) และ ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) สินค้าที่ตอบสนอง Basic Function จนไม่มีความแปลกใหม่แล้ว ทำให้บรรดาแบรนด์ต่างๆ สร้าง New Market และกระตุ้นให้เกิด New Demand

อย่างตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Skin Care) ทั้ง 3 แบรนด์หลัก ไม่ว่าจะเป็นพอนดส์ จากยูนิลีเวอร์, โอเลย์ จากพีแอนด์จี และลอรีอัล ได้ขยายตลาดจากแมส รุกไปสู่ตลาดพรีเมียม แมสมากขึ้น ทั้งเซ็กเม้นต์ Anti Aging และเซ็กเม้นต์ Whitening ด้วยการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ ในระดับราคาที่สูงขึ้น ควบคู่กับการสร้างพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคให้มีขั้นตอนการใช้ที่มากขึ้น จากเดิมที่มี 2 – 3 ขั้นตอน คือ ทำความสะอาดผิวหน้าและทาครีมบำรุง ขยับเพิ่มเป็น 4 – 7 ขั้นตอน เหมือนเช่นในประเทศญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ที่ตลาด Skin Care ผู้หญิงมีขั้นตอนการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าไม่ต่ำกว่า 6 – 7 ขั้นตอน เริ่มตั้งแต่ทำความสะอาดผิว, ทาครีมบำรุง, เซรั่ม, อายครีม, บีบี ครีม, ครีมกันแดด เป็นต้น 

นอกจากนี้แบรนด์ต่างๆ ยังออกไปหาน่านน้ำใหม่ นั่นคือ การสร้างเซ็กเม้นต์ผู้ชาย ถึงแม้เวลานี้ตลาด Skin Care สำหรับผู้ชายในประเทศไทยยังเป็นตลาดที่เล็ก เมื่อเทียบกับตลาด Skin Care ผู้หญิง แต่ทั้งนี้เป็นตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง โดยคาดว่าในอนาคตแนวโน้มการเติบโตของผลิตภัณฑ์ Skin Care ผู้ชายในไทยจะมีทิศทางเดียวกันกับหลายๆ ประเทศในเอเชีย ที่ขณะนี้เซ็กเม้นต์ผู้ชายกำลังขยายการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะช่วยเพิ่มการใช้ได้ดี จากที่ในอดีตผู้ชายส่วนใหญ่จะใช้สินค้าของผู้

ขณะที่ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ในไทย ที่มีการขยายโปรดักต์ ไลน์สูตรใหม่ และสร้างขั้นตอนการบำรุงผมที่มากขึ้น ในขณะเดียวกันได้มีการขยายไปยังตลาดใหม่ ที่สามารถสร้าง Value เช่น เซ็กเม้นต์ผลิตภัณฑ์แบรนด์ Hair Care ที่มีภาพความเป็นซาลอน แบรนด์ และการสร้างตลาดดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชาย เพื่อให้เปลี่ยนการใช้แบบ Family Use ไปเป็น Personal Use

เพราะในอดีตพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของคนไทย พบว่า 1 ขวด ใช้ทั้งครอบครัว แต่ปัจจุบันเมื่อแบรนด์ต่างๆ นำเสนอสินค้าใหม่ สูตรใหม่ และเซ็กเม้นต์ใหม่ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น จึงหันไปใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตัวเอง ซึ่งเป็นการสร้างพฤติกรรมการใช้ให้เป็น Personal Use

ทว่าพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบบ Personal Use จะเห็นได้ชัดเจนในกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิง แต่สำหรับกลุ่มผู้บริโภคผู้ชาย ยังคงเป็น Family Use นั่นคือ ในห้องน้ำมีแชมพู ครีมนวดอะไรก็ใช้อย่างนั้น นั่นอาจเป็นเพราะที่ผ่านมายังไม่มีผลิตภัณฑ์ Hair Care สำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ

ดังนั้น การสร้างตลาด Hair Care สำหรับผู้ชายจึงเป็นการสร้าง New Demand ที่มีโอกาสทางการตลาดสูง ด้วยเหตุนี้แบรนด์เคลียร์ ของยูนิลีเวอร์ จึงได้มีแยกโปรดักต์ ไลน์อย่างชัดเจน ระหว่างสูตรที่ทำตลาดสำหรับผู้หญิง (เคลียร์ ขวดสีขาว) และเซ็กเม้นต์ผู้ชาย ภายใต้แบรนด์เคลียร์เมน

แนวทางการขยายตลาด Hair Care สำหรับขจัดรังแค เป็นการขยายไปยังเซ็กเม้นต์ผู้หญิง และผู้ชาย ซึ่งแตกต่างจากตลาด Beauty Hair Care ที่ขยายตลาดด้วยการสร้างขั้นตอนการใช้ที่มากขึ้น โดยสิ่งสำคัญขณะนี้ ผู้ชายใช้ Beauty Shampoo เช่น ซันซิล โดฟ แต่การปลี่ยนให้ผู้ชายใช้ผลิตภัณฑ์เส้นผมสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ จะทำให้ตลาด Hair Care เปลี่ยนจาก Family Use ไปสู่การใช้แบบ Personal Use มากยิ่งขึ้น

ถือเป็นอีกความพยายามในการเพิ่มการใช้เพื่อเพิ่มโอกาสในการเติบโตให้ยังคงมืออกมาอย่างต่อเนื่อง....