ว่ากันว่า การเข้ามามีบทบาท และมีอิทธิพลต่อโครงสร้างของตลาดของค้าปลีกคอนวีเนียน สโตร์ โดยเฉพาะกับการทรงอิทธิพลขึ้นมาของเซเว่น อีเลฟเว่น ได้เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงทางโครงสร้างทางการตลาดในบ้านเราอย่างมาก

เพราะไม่เพียงแต่ ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น จะเข้ามามีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตของผู้บริโภครุ่นใหม่เท่านั้น แต่ยังมีส่วนต่อการเข้ามากำหนดทิศทางการทำตลาดของแบรนด์สินค้า แต่ละแบรนด์ ให้มีการปรับเปลี่ยนและเลือกใช้ช่องทางขายนี้ ให้เป็นมากกว่าแค่ช่องทางขาย

โดยเฉพาะกับการสร้างให้เป็นเน็ตเวิร์คหรือเครือข่ายทางการตลาดที่สำคัญ ในการสร้างแต้มต่อในการแข่งขันให้กับตัวเอง

ร้านค้าปลีกอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น กำลังถูกใช้เป็นช่องทางในการทดลองทำตลาดสินค้าที่เปิดตัวใหม่ ก่อนลงมือสร้างแบรนด์ หรือใช้เป็นช่องทางในการทำโปรโมชั่น เพื่อเสริมให้ภาพของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์โดดเด่นขึ้น ไม่เพียงเท่านั้น ยังถูกใช้เป็นเครือข่ายในการให้บริการ ที่ครอบคลุมทุกความต้องการของคนรุ่นใหม่

ถ้าดูตามข้อมูลที่ผู้บริหารของเซเว่น อีเลฟเว่น เคยให้ข้อมูลถึงภาพรวมของตลาดคอนวีเนียนสโตร์ในเมืองไทยแล้ว จะพบว่า ตลาดบ้านเรายังมีโอกาสในการขยายตัวได้อีกมาก เพราะถ้าดูจากจำนวนสาขาของผู้เล่นในตลาดนี้ทุกรายแล้ว มีรวมกันไม่ถึง 3 หมื่นสาขา ขณะที่ร้านโชห่วยรายเล็กจะมีอยู่ประมาณ 300,000 ร้าน ทำให้ยังมีโอกาสในการเติบโตได้อีกมาก

ขณะที่เซเว่น อีเลฟเว่นเอง ด้วยจำนวนสาขาที่มีมากกว่ 12,000  สาขาไปแล้ว ซึ่งแม้จะมีสาขาอยู่ในมือมากกว่าคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาด แต่ซีพีออลล์ก็ยังคงมีการลงทุนขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง เฉลี่ยปีละไม่น้อยกว่า 700 สาขา หรือ มีอัตราการขยายสาขาใหม่เฉลี่ย 3 วันต่อ 5 สาขา และมีลูกค้าเข้าร้านเฉลี่ยวันละมากกว่า 3.3 ล้านคนต่อวันหรือมากกว่า 1,000 คนต่อสาขา โดยเฉลี่ยลูกค้าเข้าร้าน 5 วันต่อครั้ง จากฐานลูกค้ามากกว่า 15 ล้านทั่วประเทศ ทำให้ เซเว่น  อีเลฟเว่น ในวันนี้ ไม่ใช่เป็นแค่ร้านค้าปลีกในสายตาของนักการตลาด แต่ยังเป็นเครือข่ายที่ทรงพลังในการเข้าถึงผู้บริโภค ความใกล้ชิดนี้ยังไม่นับรวมที่ ซีพีออลล์ เองใช้เป็นตัวต่อยอดธุรกิจมาสู่ไลน์ธุรกิจที่ทำเงินได้เป็นจำวนมหาศาล อย่างธุรกิจรับ จ่ายบิล เป็นต้น

การเป็นช่องทางขายที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ค่อนข้างดี ทำให้ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น กลายเป็นช่องทางขายที่ค่อนข้างมีอิทธิพต่อการกำหนดเทรนด์ใหม่ๆ ของตลาดค้าปลีกในบ้านเรา และบางครั้ง การนำสินค้ามาวางขายในร้านนี้ก็เป็นการขายที่แทบจะไม่มีกำไร เมื่อหักค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่เสียให้กับเซเว่น – อีเลฟเว่น  

แต่นักการตลาดมองเน็ตเวิร์คนี้ใน “ภาพรวม” มากกว่า เพราะการที่เป็นสินค้าหนึ่งในหลายสินค้าที่วางในร้านนั้น เมื่อหักกลบกับสิ่งที่ได้มาแล้ว ถือว่าค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่เสียไปน่าจะคุ้มค่า ทั้งในเรื่องของการใช้เป็นสื่อ ณ จุดขายที่ปะทะกับสายตาของผู้บริโภค 3.3 ล้านคนต่อวัน ซึ่งการถูกวางไว้เป็นสื่อ ณ จุดขายที่เข้ามาปะทะผู้บริโภคนี้ ถูกพัฒนาจากที่ใช้ตัวสินค้ามาเป็นตัวปะทะสายตาบนเชลฟ์ มาสู่การใช้สื่อส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการสร้างการทดลองใช้สินค้า และการเป็นช่องทางในการเทสต์สินค้าก่อนจะวางแบบปูพรมในทุกช่องทางขาย

นอกจาการมองในเรื่องของการปะทะสายตาผู้บริโภคแล้ว ซัพพลายเออร์หลายรายยังมองถึงการใช้ร้าน เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นส่วนหนึ่งในการครอบคลุมพื้นที่การกระจายสินค้าในเชิงของ Numeric Distribution หรือเปอร์เซ็นต์ของร้านค้าที่วางขายสินค้าในช่วงเวลาหนึ่งสูงที่สุด ซึ่งนคอนวีเนียนสโตร์จะได้เปรียบตรงที่เข้าใกล้ชิดผู้บริโภคมากที่สุดช่องทางหนึ่ง

การเป็นช่องทางขายที่ทรงอิทธิพลของเซเว่น อีเลฟเว่น ทำให้ค้าปลีกรายนี้ เป็นคนกำหนดกฏเกณฑ์ต่างๆ ในการนำสินค้าเข้ามาวางขายในร้านของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น

1.การกำหนดราคาสินค้าที่จะขายให้กับลูกค้า เพราะด้วยการมีฐานข้อมูลการซื้อของลูกค้า ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น เข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าแต่ละคนได้ดี เช่นเดียวกับการรู้ว่า สินค้าประเภทนี้ จะวางขายราคาเท่าไรถึงจะขายได้ หรือสินค้าถูกดึงออกจากเชลฟ์หรือตู้แช่ได้เร็วขึ้น

เรื่องดังกล่าวนี้ ทำให้สินค้าบางแบรนด์ที่มีต้นทุนของสินค้าค่อนข้างสูง ไม่เลือกวางขายในเซเว่น อีเลฟเว่น เพราะหลายครั้งที่ราคาขายปลีกหน้าร้านที่เซเว่น  อีเลฟเว่น กำหนดมา ไม่สามารถ Cover ต้นทุนของสินค้าได้ จึงเลือกที่จะวางสินค้าในโมเดิร์นเทรดอื่นๆ แทน

2.ต้นทุนในการนำสินค้าเข้าไปขายในเซเว่น อีเลฟเว่น มีค่อนข้างสูง เพราะมีทั้งค่าแรกเข้า ค่ากระจายสินค้า รวมถึงค่าโปรโมชั่น และอื่นๆ อีกจิปาถะ ซึ่งต้องคำนวณให้ดีว่า การนำสินค้าเข้าไปขายจะคุ้มกับต้นทุนมากน้อยแค่ไหน

3.เช่นเดียวกับเรื่องการทำโปรโมชั่น ที่หลายครั้ง จำเป็นต้องลดกำไรของตัวเองลง อย่างการร่วมกับรายการโปรโมชั่นสแตมป์ เป็นต้น ซึ่งแม้จะมีต้นทุนเพิ่มขึ้น แต่ร้านเซเว่น  อีเลฟเว่น ถูกใช้เป็นช่องทางในการทำโปรโมชั่น ที่หวังผลในเรื่องของการสร้างการ Trial หรือทดลองใช้สินค้า โดยเฉพาะสินค้าในหมวดของอาหารและเครื่องดื่ม ที่ต้องสร้างการยอมรับจากการผลักดันให้เกิดการทดลองบริโภคสินค้า ซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่า การใช้โปรโมชั่นที่ดึงดูดใจเข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้น

ปัจจุบัน เซเว่น อีเลฟเว่น มีโปรโมชั่นที่ถือเป็น Signature ของตัวเองหลักๆ อยู่ 2 รายการใหญ่คือ โปรโมชั่นแลกซื้อราคาพิเศษ เมื่อซื้อต่อบิล ตามเงื่อนไขที่วางไว้ ส่วนใหญ่ของการแลกซื้อ จะเป็นการขายในรูปแบบของ 2 ชิ้นในราคาพิเศษ

ส่วนโปรโมชั่นที่มาแรงอีกตัวคือ โปรโมชั่นสะสมแสตมป์เซเว่น – อีเลฟเว่น เพื่อแลกของรางวัลซึ่งจะมีการเพิ่มความแรงด้วยการสร้างสีสันผ่านธีมต่างๆ ที่ทำออกมาในแต่ละปี  เป็นการทำลอยัลตี้ โปรแกรมที่ค่อนข้างได้ผลมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งสินค้าที่ถูกดึงมาร่วมรายการ ยินยอมที่จะจ่ายในเรื่องของแสตมป์ทั้ง 1 บาท และ 3 บาท เพื่อร่วมรายการที่เซเว่น อีเลฟเว่นจัดขึ้น โดยเฉพาะสินค้าใหม่ๆ ที่เพิ่งเข้าไปวางขาย ส่วนหนึ่งจะถูกผลักดันผ่านการทำแคมเปญดังกล่าว

นอกจากนี้ การถูกใช้เป็นเน็ตเวิร์คทางการตลาดของร้าน เซเว่น อีเลฟเว่น ยังถูกทำผ่านการทำแคมเปญโปรโมชั่นที่ใช้เพิ่มยอดขายหรือสร้างมาร์เก็ตแชร์ในบางช่วงเวลาด้วย ซึ่งเรามักจะเห็นสินค้าหลายๆ ประเภททำโปรโมชั่นเฉพาะที่ร้านเซเว่น  อีเลฟเว่นกับเฉพาะกลุ่มเป้าหมายบ่อยครั้งมากในช่วงที่ผ่านมา

ผลจากการปรับเปลี่ยนโครงสร้างทางสังคมของบ้านเราทั้งในเรื่องของการเป็นสังคมเมืองมากขึ้น การใช้ชีวิตที่เร่งรีบ ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบ 7 วัน 24 ชั่วโมง หรือแม้แต่เรื่องของขนาดครอบครัวที่เล็กลง เหล่านี้ได้กลายมาเป็นปัจจัยสนับสนุนให้คอนวีเนียน สโตร์ เพิ่มบทบาทมากขึ้น แน่นอนว่า ในฐานะผู้นำตลาด  เซเว่น อีเลฟเว่น จะได้รับผลจากการเปลี่ยนแปลงนี้ไปเต็มๆ....