จากการสำรวจความนิยมของผู้บริโภคทั่วประเทศ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เพื่อมอบรางวัล Thailand’s Most Admired Brand พบว่าในหมวด ห้างสรรพสินค้า ห้างเซ็นทรัล ได้รับการโหวตให้เป็นห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่น่าเชื่อถือที่สุด อันดับ 1 ของประเทศไทยมาโดยตลอดต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 14 แม้แต่ในสถานการณ์ปัจจุบันที่เป็นยุค Customer Disruption ห้างเซ็นทรัลก็ยังครองความเป็นเบอร์หนึ่ง ถือเป็นบทพิสูจน์ที่ตอกย้ำถึงความแข็งแรงของแบรนด์ เราลองมาค้นคำตอบไปด้วยกันว่า อะไรคือกลยุทธ์ ที่ทำให้ “ห้างเซ็นทรัล” ครองใจลูกค้ามายาวนานถึงวันนี้

คุณปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ในเครือกลุ่มเซ็นทรัล รีเทล เผยว่า “ทุกวันนี้โลกเปลี่ยนไปเร็วมาก ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าก็เปลี่ยน ห้างเซ็นทรัลจะครองความเป็นเบอร์หนึ่งไม่ได้เลย ถ้าเราไม่พัฒนาตัวเราเองตลอดเวลา เราจะไม่สามารถทำให้ลูกค้าแฮ้ปปี้ได้ถ้าเราไม่ปรับตัวเอง เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ของลูกค้า ทั้งในด้านการตลาด งานบริการ สินค้าใหม่ๆ การขนส่ง รวมถึงหน้าร้าน โดยมีจุดประสงค์คือเพื่อให้ลูกค้ามีความสุข และได้รับความพึงพอใจสูงสุด ทำให้เราได้รับรางวัลอันทรงเกียรติมากมาย จากหลายหน่วยงาน ทั้งใระดับประเทศและระดับสากล อย่างเช่นรางวัล Thailand’s Most Admired Brand จากนิตยสารแบรนด์เอจ ที่ย้ำให้เห็นว่าเราครองใจลูกค้าต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 14”  

แบรนด์ดิ้งแข็งแกร่ง

“ห้างเซ็นทรัล อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 72 ปี เราเติบโตมาพร้อมกับลูกค้าทุกรุ่น ทุกยุคสมัย ทำให้เกิดความผูกพันจากรุ่นสู่รุ่น นี่คือเหตุผลที่เรามีแบรนด์วิชั่นในการเป็น ‘บ้านหลังที่ 2 ของคนทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่ม’ ทุกคนไม่ว่าจะเป็นเด็ก ผู้ใหญ่ หรือผู้สูงอายุ ก็สามารถมาใช้ชีวิตในห้างเซ็นทรัลได้อย่างมีความสุข เพราะด้วยกลยุทธ์ “Everyone” of a kind คือ การดูแลลูกค้าให้ทุกคนเป็นคนพิเศษในแบบที่ต้องการ ทุกครั้งที่มาห้างเซ็นทรัล ลูกค้าจะได้รับความสนุก ตื่นเต้น และแปลกใหม่ไปกับบริการที่สะดวกสบาย สินค้าที่ครบครัน รวมถึงกิจกรรมการตลาดที่น่าตื่นตาตลอดทั้งปี สร้างความสุขความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้าเหมือนเป็นคนในครอบครัว”

ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญสูงสุด

เรารู้จักลูกค้าของเราดีที่สุด เนื่องด้วยห้างเซ็นทรัลมีข้อมูล Big Data ที่แข็งแกร่ง ผ่านฐานข้อมูล The 1 โดยมีข้อมูลลูกค้ามากกว่า 16 ล้านคน ทำให้ห้างเซ็นทรัล สามารถคิดแผนการทำแคมเปญ CRM และโปรโมชั่นที่โดนใจ เข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นจัดซื้อ โอเปอร์เรชั่น หรือหน้าร้าน ทุกฝ่ายจะมีข้อมูลที่สามารถนำไปปรับเพื่อตอบสนองลูกค้าแต่ละคนแบบเฉพาะเจาะจง เป็น Personalize ทำให้ลูกค้าได้รับโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับตนเอง ส่งผลให้ลูกค้ามีความถี่ในการมาห้างมากขึ้น จากเดิม 2.4 ครั้งต่อเดือน เป็น 3.7 ครั้งต่อเดือน สะท้อนว่าลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์มากขึ้น

ห้างเซ็นทรัลเป็นมากกว่าพื้นที่ช้อปปิ้ง

​เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งที่มาห้างเซ็นทรัล เราจึงได้ปรับห้างให้เป็นมากกว่าสถานที่ช้อปปิ้ง ด้วยการทำให้ห้างเป็น Lifestyle Department Store โดยเริ่มปรับปรุงพื้นที่ในห้าง 25% ให้เป็นพื้นที่ที่ลูกค้าจะมาใช้ชีวิต “ตอนนี้เราไม่มายด์ว่าลูกค้าเข้าห้างแล้วจะมาช้อปปิ้งหรือเปล่า เพราะเราอยากทำให้ห้างเป็นสถานที่ลูกค้ามาใช้ชีวิตมากกว่า ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการพลิกโฉม CENTRAL @ centralwOrld ซึ่งเรียกว่าเป็น Lifestyle Store โดยมีไฮไลต์อย่างโซน Living House ที่เป็นการผสมผสานของแผนกโฮม และอาหารสตรีทฟู้ดระดับมิชลิน และภายในห้างเซ็นทรัล สาขาเซ็นทรัลเวิลด์นี้ ยังได้นำคาเฟ่ ร้านอาหาร ร้านตัดผม สปา ห้องลองหมอน กระทั่งมุม Chill & Charge ให้ลูกค้าชาร์จแบตเตอรี่ หรือกางโน้ตบุ๊กนั่งทำงาน เรามองว่าเทรนด์ต่อไปในอนาคต ห้างอาจจะลดพื้นที่การขายสินค้า เพราะมีออนไลน์เป็นตัวรองรับที่ยกระดับขึ้นมาเป็นอีคอมเมิร์ซ เพื่อให้ห้างกลายเป็นพื้นที่ให้ทุกคนได้มาใช้ชีวิต มาพบปะสังสรรค์ มาแฮงเอ้าต์ แล้วได้รับความสุข และความประทับใจกลับไปทุกครั้ง”

มอบประสบการณ์ช้อปปิ้งอย่างไร้รอยต่อ

“จริงๆแล้วเราได้ยินคำว่า Technology Disruption มานานแล้ว แต่เรามองว่ามันเป็น Customer Disruption มากกว่า คำว่า Technology เป็นเพียงตัวเร่งที่ทำให้เราต้องปรับตัวเพื่อให้ทันต่อยุคสมัย เราจึงมีช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าครบทุกช่องทาง ทั้งเว็บไซต์ เฟซบุ๊ก ไอจี ทวิตเตอร์ รวมถึงไลน์ พร้อมทั้งบุกเบิกสร้าง Central Online มาตั้งแต่ปี 2017 เพื่อสร้างแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อระหว่างออฟไลน์ และช่องออนไลน์ที่แข็งแรง ทำให้เราเป็นห้างแรกและห้างเดียวที่สร้างออมนิชาแนลได้อย่างสมบูรณ์แบบที่สุด

นอกจากนั้น เรายังใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์ม ในการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า จึงคิดค้นบริการ Central Chat & Shop เพื่อ Live Chat กับลูกค้าโดยมอบความสะดวกสบายให้ลูกค้าสามารถแชตโต้ตอบกับพนักงานเพื่อเลือกซื้อสินค้าได้ตามชอบผ่านแอปพลิเคชั่น Line โดยลูกค้าสามารถแจ้งมารับที่หน้าร้านหรือให้จัดส่งที่บ้านก็ได้ตามต้องการ แต่ด้วยไลฟ์สไตล์ของคนเอเชียมีความเป็นครอบครัวสูงชอบพบปะกันทุกอาทิตย์ ชอบใช้ชีวิตอยู่ในห้าง ดังนั้น แนวโน้มห้างสรรพสินค้า Brick & Mortar กำลังจะหมดความนิยมไป จึงใช้ไม่ได้กับชาวเอเชีย สิ่งที่ห้างเซ็นทรัลทำคือ การให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีทั้งออฟไลน์และออนไลน์  ซึ่งความแข็งแรงของออนไลน์มาจากการลงทุนในแพลตฟอร์ม และ Distribution Center ที่ลาดกระบัง มูลค่า 2,500 ล้านบาท ทำให้ได้เปรียบคู่แข่งในธุรกิจเดียวกัน ส่วนความแข็งแรงของออฟไลน์ทำให้เราได้เปรียบอีมาร์เก็ตเพลซ เพราะการมีหน้าร้าน ย่อมสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าได้มากกว่า ทั้งหมดเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ยอดขายออนไลน์เติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เช่น แคมเปญ Mega Sale 11.11 และ 12.12 นับเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการผนึกกำลังของออฟไลน์ และออนไลน์ เป็นออมนิชาแนลอย่างสมบูรณ์แบบ ด้วยโปรโมชั่นและบริการสำหรับลูกค้าที่ซื้อของหน้าร้านเหมือนกับการซื้อออนไลน์ โดยมียอดขายปี 2019 เติบโตขึ้นถึง 5 เท่า จากปี 2018 ตอนนี้ห้างเซ็นทรัลไม่ได้มี 23 สาขา แต่มี 24 สาขา คือ 23 ที่เป็นออฟไลน์ กับ 1 สาขาที่เป็นออนไลน์และปัจจุบันเรามีกลุ่มลูกค้า 30% ที่ซื้อสินค้าของเราทั้งออฟไลน์และออนไลน์”

ริเริ่มสิ่งใหม่เพื่อตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าอยู่เสมอ

ห้างเซ็นทรัลเป็นผู้นำตลาดอยู่เสมอ เราทำการตลาดยุคใหม่โดยปรับแผนให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนทุกกลุ่ม เราผลิตคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ในหลายเจนเนอร์เรชั่น และเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างเหมาะสม อย่างเช่น แคมเปญ Midnight sale ที่ห้างเซ็นทรัลเริ่มทำเป็นเจ้าแรก ตั้งแต่ปี 1988 ได้รับการตอบรับจากลูกค้าว่าเป็น Campaign of the year เป็นงานเซลที่พลาดไม่ได้ โดยปรับกลยุทธ์ใหม่ ทำการตลาดแบบ Storytelling ที่ครั้งล่าสุดมาในคอนเซ็ปต์ Don’t die till that day นำเสนอผ่านรูปแบบคลิปวิดีโอ ที่เนื้อเรื่องได้ผสมผสานเพลงลูกทุ่ง แต่ใช้นักแสดงที่เป็นฝรั่ง โดยเล่าเรื่องในสถานการณ์ที่สามารถเกิดขึ้นได้จริงกับทุกคน จึงเข้าถึงอินไซต์ของลูกค้า ทำให้แคมเปญนี้ได้รับความสนใจดีมากมียอดคนดูมากถึง 3.5 ล้านวิว เอนเกจเม้นต์ 4.5 หมื่น ภายในเวลาไม่ถึง 4 วัน และ เรายังทำการสื่อสารควบคู่ไปกับอีเว้นต์ในสโตร์และสื่อตามจุดต่างๆ เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ในทุกทัชพ้อยต์ เชื่อมโยงไปกับแคมเปญ Don’t die till that day สามารถรับชมได้ทางยูทูบนะคะ

นอกจากนี้ ยังเป็นผู้ริเริ่มสร้างแคมเปญที่เป็น Talk of the town จนได้รับการลงบันทึกในปฏิทินการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย อย่างงาน Central Anniversary งานฉลองวันครบรอบห้างเซ็นทรัล ที่จัดเป็นประจำช่วงเดือนตุลาคมของทุกปี ด้วยเอกลักษณ์การตกแต่งดอกไม้สดนับล้านๆ ดอก ทั่วทั้งห้างเซ็นทรัลชิดลม ทั้ง 7 ชั้นที่สร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้มาสนุกกับการถ่ายรูปดอกไม้สวยๆ มาเช็กอินในสถานที่สุดตระการตา จนกลายเป็นจุดหมายที่นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างชาติจะต้องมาเที่ยวชมทุกปี

ห้างเซ็นทรัลทำธุรกิจบนพื้นฐานความรับผิดชอบต่อสังคม

นอกจากนี้ ห้างเซ็นทรัล ยังมีความตั้งใจร่วมรับผิดชอบสังคม โดยเปิดตัวโครงการ “CENTRAL love the earth” เมื่อปี 2551 เพื่อรณรงค์ลดปริมาณการใช้ถุงพลาสติกในห้างฯ นับเป็นห้างฯแรกในประเทศไทยที่ริเริ่มเรื่องนี้ จนเมื่อกลางปี 2562 ได้เปิดตัวแคมเปญ “CENTRAL love the earth Say ‘No’ to Plastic Bags” ร่วมกับกลุ่มเซ็นทรัลรีเทล ประกาศเจตนารมณ์เป็นกลุ่มค้าปลีกรายแรกของไทยที่ปลอดถุงพลาสติก และในวันที่ 1 กันยายน 2562 ก็ได้งดการใช้ถุงพลาสติกบรรจุสินค้าทุกชนิด ทุกชั้น ทุกแผนก ก้าวสู่การเป็นห้างสรรพสินค้าแห่งแรกในประเทศไทย ที่ปลอดการใช้ถุงพลาสติก 100% ซึ่งนับตั้งแต่เริ่มโครงการ “CENTRAL love the earth” จนก้าวสู่ปีที่ 12 เราสามารถลดปริมาณการใช้ถุงพลาสติกได้มากกว่า 98 ล้านใบ

“ทุกวันนี้ คำพูดที่ว่าการจะเป็นเบอร์ 1 นั้นยาก แต่การรักษาไว้นั้น ยากยิ่งกว่า ยังคงเป็นความจริงเสมอ ทำให้ห้างเซ็นทรัลไม่เคยหยุดที่จะพัฒนา โดยมีไดเร็กชั่นชัดเจน รู้ว่าเราทำเพื่อใคร เพราะลูกค้าคือ “หัวใจสำคัญ” เราจะประสบความสำเร็จและเติบโตมั่นคงมาจนถึงวันนี้ไม่ได้เลย หากไม่ใช่เพราะลูกค้าให้ความสนับสนุนจึงเป็นแพสชั่นให้เราต้องมีการปรับตัวตลอดเวลา ทั้งด้านการตลาด การคัดสรรสินค้า รวมถึงการปรับเปลี่ยนหน้าร้าน เพื่อเข้าไปอยู่ในทุกจังหวะชีวิตของลูกค้า ให้ห้างเซ็นทรัลเป็นเหมือนบ้านหลังที่ 2 และเป็นที่ 1 ในใจของทุกคน” คุณปิยวรรณ ทิ้งท้าย

ทั้งหมดนี้ คือ เหตุผลที่ทำให้ห้างเซ็นทรัล สามารถครองใจลูกค้ามาอย่างยาวนาน และเป็นผู้นำค้าปลีก ที่พร้อมจะสร้างประสบการณ์ และปรากฏการณ์ใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในห้างสรรพสินค้าไทย