จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบรนด์สก็อตช์วิสกี้อันดับหนึ่งของโลก (IWSR 2018) ที่อยู่ในตลาดมายาวนานถึง 200 ปี และอยู่ในเมืองไทยมาเกือบ1 ทศวรรษ การสร้างแบรนด์ให้ครองใจผู้บริโภคจึงไม่ใช่เรื่องที่ทำเพียงแค่ชั่วข้ามคืน ที่ผ่านมาปัจจัยที่ทำให้จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ครองใจผู้บริโภคและรั้งตำแหน่งผู้นำในหมวดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นอันดับที่ 1 ต่อเนื่องยาวนานถึง 20 ปี จากผลสำรวจของ Thailand’s Most Admired Brand 2020 คือการวาง Positioning ที่ชัดเจน การพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ทำให้แบรนด์สก็อตช์วิสกี้นี้สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคทั่วโลกรวมทั้งในประเทศไทยมาได้อย่างยาวนาน

“เราวางตำแหน่งและคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจนตั้งแต่แรก โดยมีปรัชญา “Keep Walking” ซึ่งสร้างแรงบันดาลใจในการก้าวไปข้างหน้า จนกลายเป็นหลักในการดำเนินชีวิตให้กับผู้คนทั่วโลก ซึ่งจุดนี้เป็นจุดที่ค่อนข้างแข็งแรงและเป็นที่จดจำ นอกเหนือจากนั้นเรื่องของ Brand Identity ที่เราใช้ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันอย่าง Striding Man หรือรูปชายผู้กำลังก้าวเดิน ก็สร้างภาพจำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ของเราได้แม้จะไม่มีชื่อของ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ปรากฏอยู่ก็ตาม ที่สำคัญเรามีการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องถึงแม้ว่าจะมีแคมเปญใหม่ตามยุคสมัย หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป แต่ DNA ของแบรนด์ก็ยังคงมีการตอกย้ำและพัฒนาให้แข็งแรงอยู่เสมอ”

คุณจรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายถึงปัจจัยที่ทำให้จอห์นนี่ วอล์กเกอร์เป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่ครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน

เมื่อแบรนด์มีความแข็งแกร่ง ปัจจัยสำคัญต่อมาก็คือการพัฒนา Product Quality ให้สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในทุกเซ็กเม้นต์ โดยภายในปี 2019 ที่ผ่ามาจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ กวาดรางวัลต่างๆ มากว่า 45 รางวัลจากทั่วโลกซึ่งถือว่าเป็นเครื่องการันตีคุณภาพสินค้าที่จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ พัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง

ล่าสุด จอห์นนี่ วอล์กเกอร์สามารถคว้า 7 รางวัลอันทรงเกียรติจากการแข่งขันไวน์และสุรานานาชาติ หรือ IWSC: International Wine & Spirits Competition 2019 โดยแบ่งเป็นรางวัลเหรียญทองจำนวน 5 รางวัล และเหรียญเงินจำนวน 2 รางวัล ตอกย้ำความเป็นแบรนด์สก็อตช์ วิสกี้ ยอดขายอันดับ 1 ของโลกที่มีผู้นิยมมากกว่า 180 ประเทศทั่วโลก

แบรนด์ที่แข็งแรงบวกกับคุณภาพสินค้าถือเป็น 2 ส่วนที่สนับสนุนซึ่งกันและกัน อีกปัจจัยที่มีความสำคัญไม่แพ้กันก็คือ เรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายที่คุณจรินีอธิบายว่า จุดแข็งของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ก็คือความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง

“เราเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั้งในช่องทางกลางวันและกลางคืน รวมทั้งช่องทางโมเดิร์นเทรดและเทรดิชั่นนัลเทรดซึ่งเรียกได้ว่าครอบคลุมทั่วประเทศ ทำให้ลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าของเราได้อย่างสะดวก ดังนั้นการที่เรามีแบรนด์ซึ่งแข็งแรง มีสินค้าที่มีคุณภาพ พร้อมทั้งยังมีช่องทางที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย ผนวกกับการสื่อสารการตลาดที่เข้าถึง ตอกย้ำให้คนเห็นและจดจำแบรนด์ของเราได้ ปัจจัยเหล่านี้จึงเป็นหลักสำคัญที่ทำให้จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ อยู่ในอันดับที่ 1 ในใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน”

นอกจากปัจจัยหลักที่กล่าวมาแล้ว คุณจรินี มองว่า บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด  ยังให้ความสำคัญกับนโยบายเรื่องของการทำการตลาดอย่างรับผิดชอบมาโดยตลอด เห็นได้ชัดว่าที่ผ่านมาแคมเปญเด่นๆ ทุกปีของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ จะมีเรื่องของการดื่มอย่างรับผิดชอบอยู่เสมอ

“เราให้ความสำคัญอย่างมากกับเรื่องของการดื่มอย่างรับผิดชอบ ที่ผ่านมาเรามีแคมเปญอย่าง DRINKiQ ซึ่งเป็นการให้ความรู้เกี่ยวกับผลกระทบของการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตลอดจนรณรงค์การดื่มไม่ขับ ผ่านแคมเปญJoin The Pact รวมทั้งนโยบายของเราจะเน้นไม่ทำการตลาดกับเยาวชนที่อายุต่ำกว่า 20 ปีบริบูรณ์ตามที่กฎหมายกำหนด  ซึ่งเราให้ความสำคัญมาโดยตลอด นั่นทำให้จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เติบโตขึ้นมาอย่างยั่งยืน แข็งแรง และเป็นที่จดจำของผู้บริโภคในฐานะผู้นำของอุตสาหกรรมสก็อตช์วิสกี้”

ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วแม้จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ จะอยู่ในตลาดมานานแต่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะต้องดูมีอายุ เนื่องจากการปรับตัวที่สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคตลอดเวลา ในแง่ของการทำการตลาดและการสร้างแคมเปญต่างๆ จึงเน้นไปที่การพัฒนาให้ตรงกับการศึกษาวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

“ที่ผ่านมา ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเพราะเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ดังนั้นการทำการตลาดของเราจำเป็นต้องปรับตาม เรามีการทำแคมเปญใหญ่อย่าง WALK Festival ซึ่งเราเรียกว่าเป็น Experiential Platform คือการเข้าถึงและคอนเน็คกับกลุ่มเป้าหมายผ่าน Festival ซึ่งหลายแบรนด์ก็ทำเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ดังนั้นการจัด Festival ของเราจึงต้องมีMeaningful ให้สอดคล้องกับปรัชญาของแบรนด์อย่าง Keep Walking และด้วยความที่แบรนด์จอห์นนี่  วอล์กเกอร์ อยู่ในเมืองไทยมายาวนาน  เราจึงมองในเรื่องของความเป็นไทย โดยเราใช้สโลแกนว่า WALK ไทยให้ไกลกว่าเดิม เพราะเราเชื่อว่าความเป็นไทยไปได้ไกลมากกว่าที่คิด สร้างความเป็นไทยให้มีความทันสมัยมากขึ้น มีการนำศิลปินท้องถิ่นเข้ามาร่วมสร้างสรรค์ให้ความเป็นไทยไปไกลได้อย่างที่เราตั้งใจ อาทิ การนำสัญลักษณ์ของแบรนด์อย่าง Striding Man ซึ่งหลายคนมักจะจดจำในสีขาวหรือดำ เราก็นำมาประยุกต์ให้เข้ากับความเป็นไทย ทว่าดูมีความทันสมัยผ่านการตีความของศิลปินในสีสันที่แตกต่างกันไป เราจัด WALK Festival ทั้งหมด 3 ครั้ง เริ่มจาก WALK ขอนแก่น WALK เชียงใหม่ และปิดท้ายที่  WALK กรุงเทพฯ”

ส่วนของแคมเปญระดับ Global จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ มีการพัฒนา innovation ใหม่ๆ อาทิ การร่วมมือกับ HBO ผู้ผลิต Game of Thrones ซีรีส์ Dark Fantasy ที่ได้รับความนิยมระดับโลกซึ่งเคยสร้างปรากฏการณ์ครั้งใหญ่ ในการรอคอยและตามหา White Walker by Johnnie Walker ซึ่งได้รับกระแสตอบรับที่ดีมาก แทบจะหายไปทันทีจากตลาดหลังการวางจำหน่ายทั่วโลกเพียงไม่ถึงสัปดาห์ จนมาถึงรุ่น Limited Edition ล่าสุดที่ใช้ชื่อว่า Johnnie Walker A Song of Ice และA Song of Fire โดย Johnnie Walker A Song of Ice แพ็กเกจจิ้งจะให้ผิวสัมผัสที่เหมือนขนของหมาป่า ส่วน Johnnie Walker A Song of Fire จะให้ความรู้สึกลื่นเป็นเงาเหมือนเกล็ดของมังกรเวลาลูบไปที่ลวดลายบนขวด ถือเป็นการนำเอานวัตกรรมมาใส่ในแพ็กเกจจิ้งที่ช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งนั่นทำให้จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ได้รับการกล่าวถึงในแง่ของการเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยไม่อยู่นิ่งตามปรัชญา Keep Walking ของเรา

“ล่าสุดเราเพิ่งวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Red Label และ Black Label ในบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่เรียกว่า Pocket Scotch เป็นขวดพลาสติกขนาด 20 cl ซึ่งเป็นไซส์ที่มีในตลาดอยู่แล้วให้ดูทันสมัยและเหมาะกับโอกาสต่างๆ ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป นั่นทำให้ภาพลักษณ์ของเรามีความ Young มากขึ้นและยังได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาดอีกด้วย

นอกจากนี้ เรายังมีนวัตกรรมใหม่ๆ ในพอร์ตของ Super Deluxe เริ่มจากJohnnie Walker Blue Label ในปีที่ผ่านมาเรามีการทำการตลาดค่อนข้างมาก เช่น Johnnie Walker Blue Label Bangkok Edition ที่ผลิตและวางจำหน่ายเฉพาะในเมืองไทย ลวดลายบนขวดเป็นสัญลักษณ์สำคัญต่างๆ ของประเทศไทยให้นักสะสมได้สรรหามาเก็บไว้ หรืออย่างในช่วงเทศกาลตรุษจีนเราก็มีการออกลิมิเต็ด อิดิชั่น ใหม่ อย่าง Johnnie Walker Blue Label Year ofThe Rat ต้อนรับศักราชแห่งความมั่งคั่งและอุดมสมบูรณ์ของปีชวด สำหรับ Johnnie Walker Gold Label Reserve เราตอกย้ำปรัชญา Keep Walking ของแบรนด์ โดยเราให้ Johnnie Walker Style จับมือกับนิตยสาร Vogue ผลิตรายการเรียลลิตี้ชื่อว่า Vogue Who’s on Next เพื่อสนับสนุนแบรนด์แฟชั่นของไทยให้มีศักยภาพพร้อมที่จะแข่งขันในตลาดโลก เราเน้นการให้โจทย์ที่เปิดโอกาสให้ดีไซเนอร์ไทยใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบผลิตภัณฑ์แฟชั่นภายใต้ชื่อ Gold Label Collection ซึ่งผลงานที่ชนะเลิศ เรานำมาผลิตและจัดจำหน่ายใน www.johnniewalkerstyle.com ตลอดจนภายในร้านค้าย่านทองหล่อและเอกมัย เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ในหลายๆ ช่องทาง” คุณจรินีเสริม

หากพูดถึงในแง่ของการสื่อสารในปัจจุบันที่เทคโนโลยีเข้ามา Disruptแต่คุณจรินีกลับมองว่าเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ทำการตลาดได้ Precise มากขึ้น

“เราเป็นแบรนด์ที่มีทาร์เก็ตอยู่ในหลายเจนเนอเรชั่น สมัยก่อนจะสื่อสารอะไรก็หว่านไปที่ทีวีเป็นหลัก ทุกคนรับเมสเสจเดียวกัน แต่เทคโนโลยีทำให้เราสื่อสารเข้าไปสู่ทาร์เก็ตที่ตรงกลุ่มได้ง่ายและเจาะจงมากขึ้น นอกจากนี้เทคโนโลยียังช่วยให้เราสามารถเก็บ Data เพื่อมาใช้วิเคราะห์หาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความแตกต่างกัน ทำให้เราสามารถหาวิธีการสื่อสาร ช่องทางและเนื้อหาหรือการทำแคมเปญที่เหมาะสมกับเขา ตอนนี้เรามีเกือบทุกช่องทางออนไลน์ที่เหมาะสมกับแบรนด์ของเราเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคทั้ง Facebook, YouTube, Instagram เรามองว่าการที่เทคโนโลยีเข้ามามีข้อดี แต่อีกส่วนก็คือเราเองก็ต้องปรับตัวเปลี่ยนแปลงเพื่อให้ทันกับกระแสด้วยเช่นกัน”

คุณจรินี เสริมว่า ปีนี้จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ จะยังคงทำการตลาดต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา โดยจะให้ความสำคัญกับ Disruption มากขึ้นทั้งในแง่ของแบรนด์รวมถึงการสื่อสารต่างๆ จะมีความทันกับยุคสมัยและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคมากขึ้น รวมถึงยังคงมุ่งสร้างสรรค์นวัตกรรมให้กับตลาด

“ปีนี้เป็นปีที่แบรนด์จะครบรอบ 200 ปี เราจึงเตรียมแคมเปญใหญ่ที่จะเฉลิมฉลองพร้อมกันทั่วโลก ซึ่งในแต่ละประเทศอาจจะมีความแตกต่างกันไปต้องคอยติดตามในช่วงกลางปีนี้”

ในฐานะแบรนด์อันดับ 1 ที่ครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน คุณจรินีกล่าวว่าความท้าทายของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ในวันนี้คือการสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่หยุดนิ่งและหาวิธีที่จะเข้าถึงผู้บริโภคในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมให้ได้มากที่สุดด้วยวิธีการและข้อความที่จะสื่อสารถึงเขาให้เหมาะสมที่สุด โดยเราให้ความสำคัญกับการศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคมาเป็นพื้นฐานในการวางแผนและต่อยอดกิจกรรมทางการตลาดของเรา

“เรามองว่าข้อคิดในการยังคงครองความเป็นเบอร์ 1 ของเรา ต้องโฟกัสที่ 3 Keywords คือ Disruption ซึ่งจำเป็นมากกับทุกแบรนด์  เพื่อรักษาความเป็นผู้นำ Consumer Focus ต้องสร้าง Relevancy กับผู้บริโภคและสุดท้ายต้องมี Consistency คือทำอย่างต่อเนื่อง นี่คือ 3 สิ่ง ที่เรายึดไว้ปฏิบัติเพื่อให้แบรนด์ของเราสามารถรักษาความเป็นอันดับที่ 1 ในใจผู้บริโภคไว้ได้ต่อไป”