เป็นที่ชัดเจนแล้วว่า สถานการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นแบบถาโถมในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ได้กลายเป็นบททดสอบสำคัญของมวลมนุษยชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแพร่ระบาดของ COVID-19

เอาเข้าจริง เราแทบจะไม่เจอความท้าทายในระดับมหภาคมานานแล้ว นั่นหมายถึงว่า ปัญหามักจะเกิดแค่บางที่ ส่วนที่ยังแข็งแรงอาจจะช่วยเหลือกันได้ แต่สถานการณ์ตอนนี้ทุกที่โดนหมด ต้องช่วยตัวเอง ทำให้อดคิดไม่ได้ว่าเรากำลังอยู่ในโลกที่กำลังจัดระเบียบตัวเองใหม่

ความไม่ปกติของโลกเกิดขึ้นมาซักระยะแล้ว โลกในวันนี้เป็นโลกซึ่งเรารู้จักน้อยมาก ตอบไม่ได้เลยว่า พรุ่งนี้จะมีอะไรเกิดขึ้น มันอาจจะดีหรือร้าย ทัศนคติและวิธีการมองโลกจึงมีบทบาทสำคัญ

ปิยะชาติ อิศรภักดี CEO BRANDi  ได้สรุปความเข้าใจมาให้ทุกท่านได้ลองนั่งคิดกับตัวเองว่า ถ้าทุกอย่างเป็นไปตามนี้ เราจะต้องดำเนินชีวิตกันอย่างไรต่อ ก้าวต่อไปนับจากนี้จะไม่สามารถอ้างอิงหลักการเดิมได้ ต้องคิดใหม่ ทำใหม่ และอาจจะต้องกลับมาคิดใหม่อยู่เรื่อย ๆ

ลองดูนะครับ

1.การเปลี่ยนขั้วอำนาจ จากตะวันตกสู่ตะวันออก (West to East)

ปีที่แล้วเราได้เห็นจีนผงาดขึ้นเป็นมหาอำนาจในโลกธุรกิจ อย่างไรก็ตาม ชาติตะวันตก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสหรัฐฯ ก็ยังคงเป็นชาติมหาศาลอำนาจที่เหนือกว่าทั้งในมิติของเศรษฐกิจและสังคม แต่แน่นอนว่าเศรษฐกิจไม่ได้เป็นแค่เรื่องเดียวที่ทั้งโลกสนใจแล้วในปัจจุบัน

ล่าสุด จีน (และอีกหลายประเทศในเอเชีย) ได้แสดงให้เห็นว่าพวกเขามีความสามารถในการบริหารจัดการเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึงอย่าง COVID-19 ได้ดีเพียงใด ในขณะที่ชาติตะวันตกดูจะมีความเปราะบางมากกว่า เมื่อจีนเองมีความโดดเด่นทั้งในมิติของการเศรษฐกิจ สังคม และการบริหารจัดการภาครัฐ ก็ไม่น่าแปลกใจที่หลังจากนี้

เราจะเห็นโลกที่มังกรผงาดของจริง เหมือนที่ครั้งหนึ่งเคยเป็น

2.แนวคิดประเทศนิยม (Nationalism) เติบโต และความเปราะบางของภาครัฐในยุค Socialized Capitalism

 ในภาวะวิกฤต มักจะสะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของแต่ละประเทศในการพึงพาตนเอง ที่ผ่านมา ถึงแม้ว่าการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในบริบทของ Globalization จะทำให้เศรษฐกิจของหลายประเทศเติบโตผ่านการส่งออก (ไทยเป็นหนึ่งในนั้น)

จนลืมมองไปว่า แล้วเรานำเข้าอะไรบ้าง (เวเนซุเอลาเป็นกรณีศึกษาที่ดี) เราพึ่งพาตนเองได้แค่ไหน โดยเฉพาะในเวลาที่เราปิดประเทศ

เหตุการณ์นี้น่าจะเป็นชนวนสำคัญที่หลายประเทศจะหันมาดำเนินนโยบายแบบ Nationalism มากขึ้น เพราะไม่เพียงแต่มันจะสะท้อนให้เห็นถึงความสามารถของรัฐในการบริหารจัดการสภาวะวิกฤตเท่านั้น มันยังเป็นการตอบรับเสียงเรียกร้องของประชาชน ที่อยากจะเห็นรัฐให้ความสำคัญกับพวกเขาก่อนเป็นอันดับแรกอีกด้วย

การโคจรมาพบกันของอำนาจเงินและเสียงของประชาชนทำให้เราพูดได้เต็มปากว่าเราอยู่ในยุคที่ชื่อ Socialized Capitalism และนี่ก็เป็นอีกโลกที่เราไม่คุ้นเคย

3.เศรษฐกิจไม่ล่มสลาย แต่โครงสร้างธุรกิจเปลี่ยน (Economics Structure)

หลายคนตั้งคำถามว่าในสภาวะที่ทุกคนหวาดกลัว จะเกิดอะไรขึ้นกับระบบเศรษฐกิจ แน่ล่ะครับ ปัญหาที่เกิดขึ้นกับตลาดหลักทรัพย์ทั่วโลกย่อมไม่ใช่สัญญานที่ดี ราคาน้ำมันตกฮวบย่อมไม่ใช่สัญญานที่ดี แต่ทั้งหมดนั้นมันไม่ได้บ่งบอกถึงความล่มสลายของระบบเศรษฐกิจหรอก มันแค่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอย่างมีนัยสำคัญก็เท่านั้นเอง

การที่ผู้คนไม่ได้เดินห้าง ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่จับจ่ายใช้สอย พวกเขาแค่เปลี่ยนวิธี

การรุมซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค สะท้อนให้เห็นว่าในสภาวะวิกฤต ผู้คนกำลังกลับเข้าสู่ปัจจัยพื้นฐาน

ธุรกิจสายการบินจะเกิดการปรับตัวครั้งสำคัญหลังจากนี้ การเดินทางระหว่างประเทศจะไม่กลับมาคึกคักเหมือนแต่ก่อน

ธุรกิจโรงแรมจะไม่สามารถดำรงอยู่ด้วย Business Model ที่พึ่งพานักท่องเที่ยวได้เพียงอย่างเดียว

ผู้คนเริ่มสับสนว่าจะถือหลักทรัพย์ (ซึ่งกระทบหนักในสภาวะวิกฤต) หรือจะถือเงินสด (ซึ่งมีสภาพคล่องที่สุดและมั่นคงที่สุด)

ธุรกิจสุขภาพจะถูกทดสอบด้วยจริยธรรมอย่างรุนแรงทั้งในมิติของราคาและการให้บริการ

กิจกรรมที่มีการร่วมตัวกัน (Social Gathering) จะต้องถูกออกแบบใหม่และอื่น ๆ อีกมากมาย

ต้องเข้าใจซะก่อนว่า ในวิกฤตนั้น เงินไม่ได้หายไปจากระบบ แต่มันเปลี่ยนเส้นทางออกจากกระเป๋าคนหนึ่ง (ธุรกิจที่เคยโต) ค้างไว้ในกระเป๋าอีกคน (เจ้าของเงิน) และไปยังกระเป๋าอีกคนหนึ่ง (ธุรกิจที่โตในช่วงวิกฤต) แค่นั้น ไม่ง่ายที่หลังจากวิกฤต ธุรกิจขั้วเก่าจะกลับมา และก็ไม่ง่ายที่ธุรกิจที่กำลังเติบโตจะยังคงเติบโตได้ต่อเนื่อง

แต่ที่แน่ ๆ โครงสร้างของเศรษฐกิจในแต่ละประเทศเปลี่ยนแน่นอน และมันจะอยู่ในรูปแบบที่เราไม่คุ้นเคยเช่นกัน

4.ธรรมชาติ สู่การเยียวยาตัวเอง (Natural Recovering)

ก่อนที่ COVID-19 จะเกิดขึ้น เราเคยตั้งคำถามว่า ถ้าไม่ใช่ธรรมชาติ อะไรจะเยียวยาปัญหาที่มนุษย์สร้างและสั่งสมไว้มาอย่างยาวนาน เรานึกภาพไม่ออกเลยว่าเราจะ ลดปริมาณการปล่อย Carbon ลงได้อย่างไร ในเมื่อกิจกรรมทางธุรกิจยังคงดำเนินไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุด และ Carbon Emission ยังเป็นปัจจัยสำคัญในทุกห่วงโซ่ แต่สุดท้ายการเปลี่ยนแปลงก็มาเกิดขึ้นเพราะฝีมือธรรมชาติเอง

ถึงแม้ว่า COVID-19 จะเกิดขึ้นได้ไม่นาน เราได้เห็นการลดลงของ Carbon Footprint อย่างมีนัยสำคัญ เหตุการณ์ในลักษณะนี้มักเกิดขึ้นโดยมีเจตนาของมันเอง เราไม่ได้บอกว่าเรายินดีไปกับมัน แต่เราต้องมองอย่างเข้าใจว่าผลกระทบของมันในหลายเรื่องได้แก้ปัญหาที่เกิดจากพวกเราผู้สร้างได้อย่างเบ็ดเสร็จ จนอดนึกไม่ได้ว่า เราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของโลกในอีกหลายมิติซึ่งสะท้อนสิ่งที่มนุษย์ได้ทำกับโลกไว้ก่อนหน้านี้

5.ค่านิยมเชิงสังคมกับบททดสอบมหภาค (Social Values)

ถามว่าสังคมของเราเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมขนาดไหน ผมคิดว่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงแทบจะเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ แต่การเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ได้ส่งผลกระทบเชิงลบต่อเราซักเท่าไหร่ เอาเข้าจริง ส่วนใหญ่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกในระดับบุคคลด้วยซ้ำ ค่านิยมใหม่ที่เกิดขึ้นจึงไม่ถูกให้ความสำคัญจนกระทั่งวันที่สังคมและพวกเราทุกคนโดนทดสอบ

จะบอกว่ามนุษย์มีความเป็นปัจเจกมากขึ้นก็คงจะไม่ผิด เรามีวิธีคิดในแบบของเรา เชื่อในแบบของเรา ทำในแบบของเรา ซึ่งสิ่งเหล่านี้ ล้วนแล้วแต่ไม่เป็นผลดีต่อการบริหารจัดการมหภาคในสภาวะวิกฤต ซึ่งต้องการผู้ฟังที่ดีและผู้ตามที่ดี ในขณะที่ค่านิยมใหม่ในสังคม ทุกคนมีสิทธิ์และมีเสียงในการพูด COVID-19 เป็นเครื่องพิสูจน์สถานการณ์นี้เป็นอย่างดี

ทุกคนมีหน้าที่ของตัวเอง และความเป็นจริง คือ ระบบสาธารณสุขไม่มีทางรองรับทุกคนได้

ก็น่าสนใจว่า นับจากนี้ หากเกิดปัญหาลักษณะนี้ขึ้นอีก เราจะขับเคลื่อนในเชิงสังคมได้อย่างไร ในวันที่ความเป็นสังคมนั้น ไม่ได้มีอยู่จริงอีกต่อไป ทุกคนแค่อาศัยอยู่ในสังคมเดียวกันแบบต่างคนต่างอยู่ นี่คือโลกอีกแบบที่มันไม่ได้เดินไปในทางเดียวกันเหมือนแต่ก่อน

6.กลับสู่การดำรงชีวิตแบบนอกระบบ (Off Grid)

การดำรงชีวิตอยู่ภายใต้สภาวะพึ่งพาก็กำลังถูกทดสอบเช่นกัน ไม่ใช่เรื่องใหม่เลยในสังคมมนุษย์ ที่พวกเราจะต้องดำรงอยู่ได้โดยพึ่งพาตัวเอง (สมัยปู่ย่าเราก็ชัดเจน) แต่ความสะดวกสบายที่เกิดขึ้นจากโลกธุรกิจและเทคโนโลยีทำให้เราห่างหายจากการพึ่งพาตนเอง จนแทบจะเรียกได้ว่ามา พึ่งพาระบบโดยสมบูรณ์แบบ (On Grid)

เรากินข้าวนอกบ้าน

ส่งลูกไปโรงเรียน

พึ่งพาไฟฟ้า

พึ่งพายานพาหนะ

พึ่งพาเครื่องมือที่ช่วยในการทำงาน

ใช้อุปกรณ์ที่ทันสมัย (แต่ซ่อมเองไม่ได้)

แม้กระทั่งการซักผ้าเรายังต้องพึ่งพาระบบ

การพึ่งพาระบบก่อให้เกิดปัญหา 2 อย่าง อย่างแรก คือ ความกลัวต่อระบบล่ม และสอง ความไม่สามารถพึงพาตนเองได้ ทั้ง 2 สิ่งนี้จะเห็นได้ชัดในช่วงที่เกิดวิกฤตต่าง ๆ

COVID-19 เป็นอีกหนึ่งครั้งที่ทำให้เราเห็นปัญหาดังกล่าวชัดเจนขึ้น เมื่อต้องออกมาใช้ชีวิตแบบ Off Grid เราจึงเริ่ม

กลัวที่จะไม่มีของอุปโภคบริโภค

กลัวที่จะไม่ได้เดินทางไปไหนมาไหน

กลัวที่จะดำรงอยู่ไม่ได้โดยไม่มีสิ่งเหล่านี้เหล่านั้น

กลัวจะต้องตัดขาดจากโลกภายนอก

และท้ายที่สุด ความกลัวนี่แหละครับที่นำไปสู่ปัญหาที่แท้จริง เพราะเมื่อผู้คนกลัว การแย่งชิงทรัพยากรจะเกิดขึ้น เมื่อถึงเวลานั้น กลไกการตลาดจะทำงานด้วยตัวมันเอง มองในมิติของสินค้า ถ้าสินค้าหมด ผู้คนจะยิ่งอยากได้ ถ้าสินค้าไม่หมด มันก็จะถูกผลักดันให้ราคาสูงจนมีแค่บางกลุ่มคนเท่านั้นที่สามารถเข้าถึง

การเรียนรู้ที่จะอยู่ให้ได้ทั้งในโลก Off Grid และ On Grid จึงเป็นเรื่องสำคัญ และมันเป็นพฤติกรรมใหม่ที่เราควรจะมีในโลกที่ไม่คุ้นเคย

7.การเข้าสู่สังคมดิจิทัล (Digital Society) โดยสมบูรณ์

วิธีที่เดียวที่จะทำให้ผู้คนดำรงอยู่แบบ Off Grid และไม่ตัดขาดจากโลกภายนอก คือ การเข้าสู่โลกดิจิทัล แน่นอนว่า ถ้าไม่ใช่พิบัติภัยทางธรรมชาติ การติดต่อสื่อสารและการเชื่อมโยงอินเตอร์เน็ตจะยังคงสามารถดำเนินต่อไปได้ จากเดิมที่ผู้คนใช้ชีวิตอยู่ในโลกดิจิทัลประมาณหนึ่ง ควบคู่ไปกับกิจกรรมในด้านอื่น ๆ เช่น การทำงาน การเดินทางไปข้างนอก

คราวนี้พวกเขาจะมีเวลาอยู่ในโลกดิจิทัลมากขึ้น จึงเป็นช่วงเวลาสำคัญที่กิจกรรมดิจิทัลจำนวนหนึ่ง ซึ่งรอเข้ามาแทนที่พฤติกรรมปกติ เช่น การซื้อสินค้าออนไลน์ การสั่งอาหาร การสร้างความคุ้นเคยกับการไม่ใช้เงินสด จะแทรกซึมเข้ามาสู่ชีวิตเราโดยสมบูรณ์ การเข้ามาของพฤติกรรมเหล่านั้นจะเข้ามาแทนที่พฤติกรรมก่อนหน้า เป็นไปได้ว่าในอนาคตเราอาจจะไม่เห็นผู้คนทานข้าวในร้านอาหารแต่ทุกคนสั่งมาทานที่บ้านกันหมด และคนที่อยู่ที่ร้านอาหารอาจจะเป็น Messenger ทั้งหมด

การดูหนัง ซีรี่ส์ หรืออะไรก็ตามที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์จะยิ่งเข้ามามีอิทธิพลต่อการดำเนินชีวิตมากยิ่งขึ้น เพราะผู้คนสามารถให้เวลากับมันได้มากขึ้น ทั้งหมดจึงเป็นสิ่งที่น่าสนใจว่าชีวิตของเราจะเป็นอย่างไรหลังจากที่เราผ่านพ้นวิกฤตต่าง ๆ นานาไปแล้ว มันจะกลับไปสู่สภาวะเดิม หรือเปลี่ยนแปลงโดยสิ้นเชิง แต่ที่แน่ๆ ความเป็นสังคมดิจิทัลจะฝังรากลึกกว่าเดิมแน่นอน และมันจะยิ่งทำให้แต่ละช่วงอายุของคนมีความแตกต่างกันมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

8.สถานการณ์แบบ Set Zero

วิกฤตที่เกิดขึ้นจาก COVID-19 เป็นวิกฤตที่ส่งผลกระทบต่อทุกชีวิต ย้ำว่าทุกชีวิต นั่นแปลว่าทุกคนกำลังกลับเข้ามาสู่การเล่นในเกมเดียวกันอีกครั้ง ยักษ์ใหญ่สามารถล้มได้ รายเล็กที่มองเห็นโอกาสก็เติบโตได้ รัฐบาลมีโอกาสได้แสดงฝีมือ พฤติกรรมใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นจะนำไปสู่โอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ เช่นกัน สถานการณ์แบบนี้

เป็นได้ทั้งวิกฤตและโอกาส

ขึ้นอยู่กับความสามารถของแต่ละคนในการจะไขว่คว้า จนถึงเวลานี้ ความพร้อมและทัศนคติจึงถือเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างยิ่งยวด เพราะสะท้อนให้เห็นถึง Resilience หรือความสามารถในการกลับมา (หลังจากผ่านความยากลำบาก) ของแต่ละคน การมีสติและการตั้งคำถามที่ถูกต้องจะช่วยให้เราได้มุมคิดในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อนได้

9.คลื่นลูกที่ 5 และสิ่งที่เกินจะคาดเดา

ท้ายที่สุด อะไรจะเกิดขึ้นหลังจากนี้ต่อไป ไม่มีใครตอบได้ เพราะเพียงแค่ 3 เดือน เราเจอเรื่อง Surprise กันแบบไม่หยุดหย่อน เรื่องข้างหน้า จึงเป็นสิ่งที่ยากเกินกว่าจะคาดเดา เรากำลังเผชิญหน้ากับคลื่นลูกที่ 5 ซึ่งไม่มีสัญญาณใด ๆ ทุกอย่างพร้อมที่จะเกิดขึ้นได้เสมอ และกำลังทดสอบว่า มนุษย์ มีความสามารถแค่ไหนและที่สำคัญพวกเขาเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันมากแค่ไหน

แน่นอนครับ ปัญหาต่าง ๆ เหล่านี้จะไม่มีทางหายไปโดยง่าย มันจะวนอยู่กับเราและคำถามสำคัญ คือ เราจะ “อยู่กับมัน” ได้อย่างไร การปรับตัวจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก แต่ไม่ว่าอะไรก็ตามและไม่ว่าโครงสร้างและระเบียบของโลกจะเปลี่ยนไปแค่ไหน เราก็ยังมั่นใจได้ว่า มนุษย์จะสามารถเอาตัวรอด และเจริญก้าวหน้าต่อไปได้

นี่แหละครับ มนุษย์ ความสามารถในการดำรงอยู่ คือ พื้นฐานที่ทุกคนมี

ขอให้โชคดีกับโลกใบใหม่ (ในขวดใบเดิม)

ปิยะชาติ (อาร์ม)

เกี่ยวกับผู้เขียน
 

อาร์มจบปริญญาตรีวิศวกรรมไฟฟ้า คณะวิศวกรรมศาสตร์ จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และไปศึกษาต่อจนจบปริญญาโทวิศวกรรมอวกาศยานที่เซอรี่ ประเทศอังกฤษ ก่อนมาสนใจเรื่องการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง และเลือกเรียนด้านการบริหารจัดการแบรนด์ที่ Kellogg Northwestern University ประเทศสหรัฐอเมริกา

ปัจจุบัน คุณปิยะชาติ ทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ และการสร้างแบรนด์ เป็นอาจาร์ยพิเศษด้านการตลาดให้กับสถานบันการศึกษาหลายแห่ง รวมถึงยังเป็นผู้เขียนหนังสือการตลาด Business as Unusual และ BRANDing 4.0

ปลายปีที่ผ่านมา BRANDi ร่วมมือกับ Kotler Impact (KI) จัดงาน World Marketing Summit Asia 2019 ครั้งแรกในประเทศไทย รวมถึงยังมีการเปิดตัว Better World Index (BWi) ที่ถือเป็นดัชนีชี้วัดเพื่อการพัฒนาองค์กรธุรกิจไปสู่ความยั่งยืน โดยมีไฮไลท์อยู่ที่การบรรยายของ Philip Kotler นักการตลาดระดับแนวหน้าของโลก