สันติ ภิรมย์ภักดี คือ “สิงห์” รุ่นที่ 3 บุตรชายของประจวบ ภิรมย์ภักดี ผู้สืบทอดกิจการต่อจาก “พระยาภิรมย์ภักดี” ผู้ก่อตั้งบุญรอดบริวเวอรี่

สันติเข้ามาสานต่อธุรกิจของตระกูล ในช่วงจังหวะที่เกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง อีกทั้งภาครัฐก็เริ่มมีนโยบายเปิดเสรีการแข่งขันธุรกิจเบียร์ เขาจึงต้องทำงานหนัก และฝ่าเผชิญคลื่นลมการแข่งขันที่รุนแรงถาโถม ชนิดที่ยุคบุกเบิกในรุ่นปู่ และรุ่นพ่อ ไม่เคยประสบเจอมาก่อน

ครั้งหนึ่งสิงห์ที่เคยยิ่งใหญ่ พลาดท่าถูกคู่แข่งขย้ำจนเกือบจมดิน

แต่สันติก็ยังคงเป็นแม่ทัพคนสำคัญที่พลิกทำให้สิงห์กลับมาครองความยิ่งใหญ่บนแผ่นดินไทยเหมือนเช่นอดีต

วิธีคิด การตัดสินใจ การสื่อสารในสไตล์สันตินั้น ถือเป็นตำราการบริหารที่ทุกองค์กรสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการบริหารงานได้เป็นอย่างดี

และนี่คือ  5 แนวคิดอมตะของ สันติ ภิรมย์ภักดี ที่เราอยากนำเสนอให้ทุกคนได้เรียนรู้และนำไปปรับใช้

1.  แพ้แต่ไม่ยอมจำนน

    “ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้ พวกคุณจะสู้กับผมไหม?”

เบียร์สิงห์เป็นผู้นำในตลาดเบียร์ในบ้านเรามาหลายสิบปี

กระทั่งถึงวันฟ้าเปลี่ยนสี ช้างเปิดสงครามนอกตำรา ที่เรียกว่าการขายเหล้าพ่วงเบียร์ สิงห์จึงต้องพบกับความปราชัยอย่างหมดรูปในยกแรก ถึงขนาดพนักงานหลายคนในบุญรอดเริ่มก้มหน้ายอมรับความพ่ายแพ้

ส่วนแบ่งทางการตลาดของสิงห์ที่เคยมีเกือบ 90% ตกวูบเหลือไม่ถึง 20%

“ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้ พวกคุณจะสู้กับผมไหม?”

คือคำถามกึ่งปลุกใจที่ออกจากปากแม่ทัพในสถานการณ์ที่สันติเองก็ไม่คิดว่าจะเกิดขึ้น

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่าประโยคสั้นๆ ที่สันติกล่าวกับพนักงานในวันนั้น จะเป็นเหมือนสายน้ำที่มาหล่อเลี้ยงประโลมใจ และสร้างความฮึกเหิมให้กับพนักงานทุกคน

แม้จะตกต่ำเช่นไร แต่สิงห์ก็ยังคงเป็นสิงห์อยู่วันยังค่ำ

วินาทีนั้น สันติ ภิรมย์ภักดี หัวเรือใหญ่ของบุญรอด ถือเป็นคนแรกที่สั่งให้พนักงานทุกคน ยกเอาข้ออ้างของความพ่ายแพ้อันเนื่องมาจากการขายพ่วงออกไปจากสารบบทางความคิด แล้วให้ทุกคนช่วยกันหาทางต่อสู้ด้วยทรัพยากรที่มีอยู่ในตอนนั้น

นี่คือ จุดเริ่มต้นของการต่อสู้ครั้งยิ่งใหญ่ของบุญรอดบริวเวอรี่ จนนำมาซึ่งชัยชนะอีกครั้ง

2.   เติบโตไปด้วยกัน

     “เราเป็นครอบครัวเดียวกัน”

สันติ มักจะกล่าวกับพนักงานพาร์ทเนอร์และคู่ค้าว่า “เราเป็นครอบครัวเดียวกัน” อยู่เสมอ

ที่มาของคำพูดประโยคนี้ก็มาจากนโยบายในเรื่องการค้าที่เป็นธรรม บุญรอดบริวเวอรี่ ถือเป็นอีกหนึ่งองค์กรที่ทำธุรกิจในแบบฉบับที่เรียกว่าเติบโตไปด้วยกันนั่นเอง

วิธีการสร้าง Network อย่างชมรมผู้ค้าผลิตภัณฑ์ตราสิงห์ที่แข็งแกร่งของบุญรอดฯ นี้ก็ประยุกต์มาจากโมเดลการสร้างธุรกิจแบบครอบครัวซึ่งทำให้บุญรอดบริวเวอรี่มีคู่ค้าที่ดำเนินธุรกิจร่วมกันมายาวนานหลายสิบปี

เชื่อหรือไม่ว่าในยุคที่กลุ่มบุญรอดฯ เปิดตัวเบียร์ลีโอมาเสริมตลาดกับเบียร์สิงห์ หลายเอเย่นต์ยังให้ความช่วยเหลือในเรื่องของเครดิตเทอมในการชำระเงิน เช่น การช่วยเหลือชำระเงินก่อนครบเครดิตเทอมก็ยังมี

หนึ่งปรากฏการณ์ที่น่าจดจำสำหรับกลุ่มบุญรอดก็คือ ช่วงเวลาที่คู่แข่งใช้วิธีการทำตลาดแบบบังคับขายเหล้าพ่วงเบียร์จนเป็นที่มาของเบียร์ 5 ขวด 100 บาท ขณะที่เบียร์ลีโอสามารถทำราคาได้เพียง 3 ขวด 100 บาท เพราะต้องรักษามาตรฐานของสินค้าไว้นั้น

แต่สิงห์สามารถขายเบียร์ลีโอได้ในราคา 4 ขวด 100 บาทได้ ก็เพราะเอเย่นต์ทั่วประเทศตกลงร่วมกันว่าทุกการขายเบียร์ลีโอ 3 ขวด เอเย่นต์จะช่วยแถมให้อีก 1 ขวด โดยยอมควักกระเป๋าจ่ายให้เอง

เรื่องแบบนี้ไม่ใช่ว่าจะเกิดขึ้นง่ายๆ ถ้าสันติไม่บริหารงานแบบครอบครัวเดียวกันมาตั้งแต่แรก

3.   อย่าติดกับดักความสำเร็จ

      “ผมให้คุณดีใจได้แค่วันเดียวสำหรับความสำเร็จที่เกิดขึ้น”

“ผมให้คุณดีใจได้แค่วันเดียวสำหรับความสำเร็จที่เกิดขึ้น” คือ คำกล่าวของสันติในวันที่ทุกคนกำลังเฉลิมฉลองการมีส่วนแบ่งทางการตลาดกลับมาเป็นที่ 1 สำเร็จ หลังจากเพลี่ยงพล้ำให้กับคู่แข่งขันมาพักกใหญ่

ประสบการณ์ในช่วงวิกฤตครั้งนั้น ให้ข้อคิดกับสันติเป็นอย่างดีว่าองค์กรที่ดีควรมองไปข้างหน้าตลอดเวลา อย่าจมปลักกับความสำเร็จในอดีต ซึ่งทำให้กลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ในยุคนี้มีการปรับปรุงโครงสร้างการบริหารงานอย่างมากมาย มีหน่วยงานใหม่ๆ เกิดขึ้นมาเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ สังคมและเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง

            ปัจจุบัน กลุ่มบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ มีการวางโครงสร้างธุรกิจออกเป็น 6 กลุ่มด้วยกัน คือ

1. ธุรกิจเบียร์ โซดา และน้ำดื่ม

2. ธุรกิจบรรจุภัณฑ์ บางกอกกล๊าส

3. ธุรกิจระดับภูมิภาค(รีจินัล)ภายใต้ สิงห์ เอเชีย โฮลดิ้ง

4. ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ โดยสิงห์ เอสเตท

5. ธุรกิจซัพพลายเชน ภายใต้บุญรอดซัพพลายเชน

6. ธุรกิจอาหาร โดยฟู้ด แฟคเตอร์

เรียกว่ากลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่มีการขยายธุรกิจออกไปในอุตสาหกรรมอื่นๆ เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันในอนาคต

ด้วยขนาดขององค์กรที่ใหญ่ขึ้นจากเดิมอย่างมาก อีกหนึ่งภารกิจที่สันติทำจนประสบความสำเร็จก็คือ การ Synergy ของบริษัทในเครือบุญรอดบริวเวอรี่ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการแข่งขันนั่นเอง

4.    เติบโตอย่างยั่งยืน

      “ไม่ต้องเอายอดขายมาให้ผม แต่ไปเอารอยยิ้มของคนไทยกลับมา”

“ไม่ต้องเอายอดขายมาให้ผม แต่ไปเอารอยยิ้มของคนไทยกลับมา” คือคำพูดของสันติ ในที่ประชุมอัพเดทการทำงานของสิงห์อาสาที่สำนักงานใหญ่สามเสน เพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยน้ำท่วมใหญ่ในปี 2554

ตลอดระยะเวลาที่สันติบริหารงานบุญรอดบริวเวอรี่ แม่ทัพสิงห์ท่านนี้ได้ใช้หลักการบริหารแบบ Fair Trade หรือการค้าที่เป็นธรรมมาตลอด จนต่อมาทางองค์การสหประชาชาติได้กำหนดเป้าหมายการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมแบบยั่งยืน หรือ Sustainable Development Goals (SDGs)

แต่เอาตามความเป็นจริง การสร้างแบรนด์แบบยั่งยืนของกลุ่มบุญรอดนี้ มีมาตั้งแต่นักการตลาดจะรู้จักคำว่า SDGs เสียอีก

ที่ผ่านมา การให้ความช่วยเหลือสังคมของสิงห์นั้น มีทั้งในรูปแบบของการสนับสนุนทางการเงินทั่วไป กับกิจกรรมต่างๆ รวมไปถึงให้การสนับสนุนให้คนที่ส่งเสริมทำเป็นอาชีพที่สามารถเลี้ยงตัวเองได้

คนในวงการกอล์ฟจะทราบกันดีกว่า นักกอล์ฟอาชีพของไทยที่ทำชื่อเสียงให้กับประเทศในรอบ 40 ปีที่ผ่านมานี้ เกือบทั้งหมดล้วนได้รับการสนับสนุนจากสิงห์แทบทั้งสิ้น

ปี พ.ศ. 2554 ที่เกิดน้ำท่วมครั้งใหญ่ บุญรอดฯ ก็ส่งทีม “สิงห์อาสา” เพื่อออกไปช่วยเหลือคนที่ได้รับความเดือดร้อนอย่างเต็มที่

อีกหนึ่งโครงการที่ต้องหยิบยกมาพูดถึงก็คือ สิงค์ปาร์ค จังหวัดเชียงราย ที่ทางบุญรอดบริวเวอรี่วางแนวทางเอาไว้ให้เป็น Social Enterprise (SE) หรือธุรกิจเพื่อสังคม

สิงห์ปาร์ค นั้นเกิดขึ้นมาจากความคิดของสันติ ที่ต้องการปรับเปลี่ยนไร่บุญรอดที่ใช้ปลูกข้าวบาร์เล่ย์เดิมให้เป็นแหล่งท่องเที่ยงเชิงเกษตรในรูปแบบวิสาหกิจชุมชน หรือ Social Enterprise ที่มีแนวคิดหลักในการบริหารงาน คือการผลักดันให้เกิดสภาพเศรษฐกิจที่จะช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่ให้มีความเป็นอยู่ที่ดี เศรษฐกิจดี กระจายความสุขให้กับชุมชนในเชียงราย

สิงห์ปาร์ค เชียงราย ได้มีการเทิร์นธุรกิจการเกษตรให้กลายเป็นธุรกิจท่อง เที่ยวเชิงนิเวศ จนกลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตรที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ด้วยพื้นที่กว่า 8,000 ไร่

การทุ่มเทเพื่อช่วยเหลือคนท้องถิ่นในจังหวัดเชียงรายอย่างต่อเนื่องมาอย่างยาวนาน ทำให้สันติได้รับการแต่งตั้งจากเทศบาลนครเชียงราย โดยวันชัย จงสุมธานามณี นายกเทศมนตรีนครเชียงราย ให้ดำรงตำแหน่งพลเมืองกิตติมศักดิ์ของจังหวัดเชียงราย พร้อมมอบโล่เกียรติคุณ ในฐานะผู้สร้างสรรค์และมอบนโยบายในการพัฒนาสิงห์ปาร์ค จนกลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวใหม่ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญในการผลักดันการเติบโตให้กับเศรษฐกิจเชียงราย สร้างอีกหนึ่งแลนด์มาร์คสำคัญระดับโลก และช่วยดึงให้มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาได้ต่อเนื่องตลอดทั้งปี

5.  เลือกคนให้ถูกกับงาน

     “ผมมีม้าหลายตัว ผมแค่จับเขาไปอยู่ให้ถูกที่ถูกทาง”

สันติ ในฐานะแม่ทัพใหญ่ เคยกล่าวชื่นชมพนักงานไว้ว่า “ผมรู้ว่าผมมีม้าอยู่หลายตัว ผมรู้ว่าม้าตัวนี้วิ่งเก่งบนภูเขา ตัวนี้วิ่งเก่งในน้ำ ผมแค่จับเขาไปอยู่ให้ถูกที่ถูกทาง ที่เหลือเป็นส่วนที่พนักงานผมทำทั้งสิ้น”

ถ้าเปรียบพนักงานของบุญรอดบริวเวอรี่เป็นวงดนตรี ก็ต้องยอมรับว่าทุกคนล้วนแล้วแต่มีความสามารถเฉพาะตัวสูง แต่พอมาเล่นเป็นวงก็พบว่ามีหลายครั้งที่เสียงดนตรียังไม่ผสมผสานกลมกลืน มีหลุดจังหวะบ้าง

แต่หลังจากที่สันติเข้ามาเป็นคอนดักเตอร์ได้ไม่นาน เสียงดนตรีจากวงดนตรีนี้ก็เพราะเสนาะหูขึ้นเป็นกอง

ต้องยอมรับว่า เบื้องหลังที่ทำให้บุญรอดกลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้ง มาจากความร่วมมือและเป็นฝีมือของพนักงานทุกคน ภายใต้การเลือก “คน” ให้ถูกกับ “งาน” ของสันติในแต่ละช่วงเวลาจริงๆ

ปัจจุบัน บุญรอดบริวเวอรี่ กำลังเดินทางสู่การผลักดันคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถมาผสมผสานกับประสบการณ์ของทีมผู้บริหารเดิม

ล่าสุดคณะกรรมการบริษัทบุญรอดฯ มีมติแต่งตั้ง สันติ ภิรมย์ภักดี ขึ้นดำรงตำแหน่ง ประธานกรรมการบริหาร คุมนโยบายบริหาร ทิศทาง และเป้าหมายธุรกิจในกลุ่มบุญรอดฯ โดยมี วุฒา ภิรมย์ภักดี ประธานกรรมการบริษัทฯ เป็นผู้ลงนาม โดยให้การปรับตำแหน่งใหม่มีผลตั้งแต่วันที่ 27 มีนาคม 2563

พร้อมกันนี้ได้แต่งตั้ง นายจุตินันท์ ภิรมย์ภักดี ขึ้นดำรงตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการใหญ่ จากเดิมตำแหน่ง รองกรรมการผู้จัดการใหญ่

โครงสร้างใหม่ของผู้บริหารของบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ประกอบไปด้วย

นายวุฒา  ภิรมย์ภักดี  ประธานกรรมการ

นายปิยะ  ภิรมย์ภักดี  รองประธานกรรมการ

นายวาปี  ภิรมย์ภักดี  รองประธานกรรมการ

นายสันติ  ภิรมย์ภักดี  ประธานกรรมการบริหาร

นายจุตินันท์  ภิรมย์ภักดี  กรรมการผู้จัดการใหญ่

นายโรจน์ฤทธิ์  เทพาคำ กรรมการรองกรรมการผู้จัดการใหญ่

นายพลิษศร์  ภิรมย์ภักดี กรรมการรองกรรมการผู้จัดการใหญ่

นายภูริต  ภิรมย์ภักดี กรรมการ

นายปิติ  ภิรมย์ภักดี กรรมการ

นายวรวุฒิ  ภิรมย์ภักดี กรรมการ

การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้บริหารในครั้งนี้ก็เพื่อส่งต่อความสำเร็จของกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ให้เติบโตอย่างยั่งยืนนั่นเอง