อานุภาพของ “ความรัก” มีพลัง และยิ่งใหญ่เสมอ แม้จะจับต้องไม่ได้ แต่เราสามารถรับรู้ถึงความรักได้ ซึ่งมันสามารถแปรเปลี่ยนมาเป็นพลังที่ช่วยขับเคลื่อนชีวิตของปัจเจกบุคคลให้ก้าวไปสู่จุดที่มุ่งหวังเอาไว้ได้

เช่นเดียวกับในโลกการตลาด ความรักในตัวแบรนด์ ได้กลายมาเป็นพลังมหาศาลในการช่วยขับเคลื่อนให้แบรนด์สามารถเดินไปสู่จุดหมายที่วางเอาไว้ได้ การผลักดันให้ตัวเองก้าวไปสู่การเป็น “Brand Love” ที่มีกลุ่มก้อนของแฟนแบรนด์จำนวนมากค่อยๆ มอบความรักให้ จึงกลายมาเป็นเป้าหมายยอดนิยมขององค์กร หรือนักสร้างแบรนด์ ที่ต้องการทำให้แบรนด์ของตัวเองก้าวไปสู่การเป็น Brand Love ของลูกค้า ซึ่งบริบทของการสร้างแบรนด์ หากผลิตภัณฑ์ใดมีฐานแฟนเหนียวแน่นจนได้ชื่อว่าเป็น “แบรนด์ เลิฟ” แล้ว ไม่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์ตัวไหนของแบรนด์ที่ออกมาจะได้รับการต้อนรับที่ดีจากแฟนๆ ของแบรนด์แล้ว ขั้นสุดของการเป็น Brand Love ก็คือ การเกิดกลุ่มก้อนที่เป็นสาวกของแบรนด์ที่พร้อมจะเข้ามาช่วยปกป้องยามที่แบรนด์เกิด Crisis

Brand Love จึงเป็นเสมือน Moonshot Vision ของแบรนด์หรือองค์กรที่ต้องมี เพื่อทำให้มิชชั่นของแบรนด์ที่วางไว้ สำเร็จลุล่วงเป็นอย่างดี ซึ่ง บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานบริหารหน่วยธุรกิจบาร์บีคิวพลาซ่า และงานบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ให้มุมมองถึงเรื่องของ Brand Love  ว่า  Brand Love เป็นเหมือนดาวเหนือ ในการทำธุกิจ ทำไมเราถึงต้องทำสิ่งนั้น การสร้างแบรนด์เลิฟ มันก็แล้วแต่การตั้งคำถามว่า ทำไมของแต่ละธุรกิจ หรือของแต่ละคน กล่าวโดยสรุปแล้ว แบรนด์เลิฟ ก็คือการที่คนในองค์กร กับคนภายนอกมาสัมผัสกันในเรื่องๆ หนึ่ง นอกเหนือจากแค่เรื่องผลประกอบการของบริษัท มันเป็นเสมือนดาวเหนือ ที่ส่งจากผู้บริหารบริษัท ไปถึงพนักงาน เพื่อให้พนักงานในองค์กรส่งมอบไปสู่ตัวลูกค้าอีกทีหนึ่ง

ทำไม จึงต้อง “Brand Love”               

1.มาจากเหตุผลของการที่ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันไม่มีลอยัลตี้ แบรนด์แต่ละแบรนด์จึงต้องมุ่งที่จะเปลี่ยนจากแค่ยอดขายมาสู่การ “รักแบรนด์”

บุณย์ญานุช แสดงทรรศนะถึงเรื่องนี้ว่า  แบรนด์ลอยัลตี้มันหายไป ทุกวันนี้ ลูกค้าจะจงรักภักดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งหรือไม่นั้น มันมีองค์ประกอบที่ทำให้เขาเปลี่ยนแปลงได้อยู่ตลอดเวลา อาทิ เรื่องของเศรษฐกิจในปัจจุบัน แม้ลูกค้าจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่ราคาก็มีผลทำให้เขาเปลี่ยน สุดท้ายเลย เขาจะสวิตช์ไปมา เขาอาจไม่ได้ซื้อเราตลอดเวลา แต่ถ้าเขามี Top of Mind  แล้วมัน Relate ไปสู่แบรนด์ได้ โอกาสที่เขาจะเลือกแบรนด์เราเป็นอันดับแรกๆ จึงมีออกมาค่อนข้างมาก แบรนด์เลิฟ  อาจจะไม่ได้ Return in Action ทางธุรกิจแบบทันทีทันใด แต่เมื่อถึงวันๆ หนึ่ง เขาจะคิดถึงสิ่งๆ นั้น ที่แบรนด์หรือองค์กรสร้างสิ่งๆ หนึ่งให้กับสังคมหรือพวกเขา

การสร้าง Brand Love จึงเป็นวิธีการสร้างนิว ลอยัลตี้ ให้เกิดขึ้นที่แม้โอกาสในการสวิตชิ่งแบรนด์ในสิ่งแวดล้อมทางการตลาดยุคใหม่จะมีค่อนข้างมาก แต่เมื่อลูกค้าเกิดความรักต่อแบรนด์แล้ว ในท้ายที่สุดก็จะเลือกแบรนด์ที่เขารัก

2.เหตุผลจากการที่พลังขับเคลื่อนการตลาดในยุคปัจจุบันจะมาจากคนเจน Z และพวกมิลเลนเนียล ที่สวิตชิ่งแบรนด์ค่อนข้างสูง การผูกพวกนี้ด้วย Brand Love จึงเป็นหัวใจสำคัญของการทำแบรนด์ยุคนี้ ทำให้โลกของการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ในยุคนี้มุ่งไปที่การสร้าง Engagement โดยเฉพาะเรื่องของ Emotional Engagement เป็นสิ่งที่หลายแบรนด์พยายามทำผ่านการ Approach ด้วย Emotional

หากมองย้อนไปที่การทำแบรนด์ในยุคก่อนหน้านี้ เราอาจจะพูดถึง Brand Awareness หรือการรับรู้ของแบรนด์ หากลงลึกไปอีกหน่อยก็พูดถึงการวาง Brand Personality แล้วหยิบมาเทียบจูนกับ Personality ของผู้บริโภคให้เคมีตรงกัน ซึ่งวิธีนี้อาจจะใช้ไม่ได้ผลเต็ม 100% เหมือนก่อน เนื่องจากผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความคิดที่สลับซับซ้อนขึ้น โดยเฉพาะผู้บริโภคในกลุ่มที่เรียกว่ามิลเลนเนียล และเจน Z ที่เติบโตมากับแลนด์สเคปทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป

การสร้างความผูกพันด้านอารมณ์จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะช่วยสร้างฐานแฟนคลับผ่านการทำตัวเป็น Role Model ซึ่งจะทำได้นั้น แบรนด์จำเป็นต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า Sensation ซึ่งเป็น Soft Touch ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาสัมผัสและรับรู้จนเกิดประสบการณ์ร่วม หรือ Brand Experience

พูดง่ายๆ ก็คือ การทำแบรนด์ในยุคนี้ ต้องทำให้แบรนด์มีชีวิตด้วยการใส่ความเป็นคนเข้าไปให้มากที่สุด ถ้าเป็นสมัยก่อน การพูดลอยๆ ขึ้นมาแบบนี้อาจจะฟังดูเป็นเรื่องเพ้อฝัน แต่ในยุคที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทอย่างมาก เจ้าของแบรนด์สามารถที่จะเติมเต็มความเป็นคนลงไปในแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ ดังนั้นการที่แบรนด์ยุคใหม่จะสามารถสนทนาหรือแสดงความรู้สึกได้ จึงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะโซเชียลมีเดียทำให้การสื่อสารแบบ One to One เป็นเรื่องทำได้ง่ายดาย

การทำให้แบรนด์มีชีวิตนั้น จะช่วยในแง่ของการสร้างความผูกพันที่โยงไปสู่การสร้างแฟนคลับ หลังจากสร้างแฟนคลับได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปถึงจะเป็นการเปลี่ยนจาก Like เป็น Love ซึ่งแต่ละแบรนด์ ที่นำเสนอต่างก็มีเทคนิคและแทคติคที่แตกต่างกัน

โค้ก คือตัวอย่างของการทำในเรื่องนี้ การสื่อสารแบรนด์ผ่านในเรื่องของ Passion & Inspiration ทำให้ภาพของ “โค้ก” ที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นมากกว่าเพียงเครื่องดื่ม เช่น สร้างความสดชื่น สร้างช่วงเวลาแห่งความสุขสนุกสนาน การคิดบวก และการสร้างคุณค่าให้กับสังคม โดยเน้นการสร้างแรงบันดาลใจที่ตรงกับคุณค่าของแบรนด์ ให้กับผู้บริโภคผ่านการสื่อสารและกิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ทั้งยังคำนึงถึงวัฒนธรรมและคุณค่าท้องถิ่นของแต่ละพื้นที่อีกด้วย

โค้กนำ 2 สิ่งนี้มาเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคอยู่เสมอ เช่น Passion ด้านดนตรีของวัยรุ่นไทย เราสร้างแคมเปญด้านดนตรีมามากมาย ที่ทุกคนยังจำได้ก็คือ Coke Music Awards ที่ Inspire ให้วัยรุ่นออกมาแสดงออกด้านดนตรีตามความฝันของตนเอง หรือ Passion ด้านกีฬาฟุตบอลที่ทำให้มีการสร้างกิจกรรมอย่างฟุตบอล “โค้กคัพ” เพื่อเป็นสนามโชว์ฝีเท้าให้วัยรุ่นที่หลงใหลในกีฬาฟุตบอลมาอย่างยาวนานกว่า 40 ปี

หากมองถึงหัวใจสำคัญที่ทำให้แนวคิด Passion & Inspiration ของโค้กประสบความสำเร็จนั้น จะประกอบด้วยปัจจัยหลักๆ คือการเข้าใจวัฒนธรรมและคุณค่าของผู้บริโภคและสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลามีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งในการนำ Passion และ Inspiration มาผสมผสานในแคมเปญ หรือโครงการต่างๆ ของโค้ก

ไม่เพียงเท่านั้น โค้กยังใช้ตัวแพ็กเกจจิ้ง เข้ามาช่วยเป็นเครื่องมือในการสร้างเอนเกจเม้นต์ ผ่านการแชร์ความสุขซึ่งแพ็กเกจจิ้งของโค้กจะมีเมสเสจต่างๆ ที่สะท้อนถึงการส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าโดยเฉพาะกับลูกเล่นที่มีการนำชื่อเล่นของคนไทยมาพิมพ์ไว้ในแพ็กเกจจิ้ง เพื่อส่งมอบความสุขให้กับคนไทยในโอกาสต่างๆ

ทั้ง Passion และ Inspiration ที่โค้กนำมาใช้ สามารถปูทางไปสู่การเป็นแบรนด์เลิฟ ที่ไม่เพียงแค่ลูกค้าชาวไทย แต่ยังมีอีกหลายประเทศที่โค้กประสบความสำเร็จในการเข้าไปเป็น Brand Love ของลูกค้าทั่วโลก

3.Brand Love จะนำพาไปสู่การสร้าง Pocket Demand ที่ต่อยอดสู่การซื้อแบบเป็นประจำในระยะยาว 

4.Brand Love ช่วยสร้างในสิ่งที่เรียกว่า Beyond Product  เพราะ Brand Love ทำให้ลูกค้าจะรู้สึกสัมผัสได้ถึงสิ่งที่แบรนด์ส่งมอบให้กับพวกเขา ทำให้สามารถ Engage หรือสร้างความผูกพันได้มากกว่าแค่คุณสมบัติของสินค้า ซึ่งถือเป็นสุดยอดของการทำตลาดหรือการทำแบรนด์ เพราะทำให้สินค้าที่เหมือนกัน แต่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่า เนื่องจากเชื่อมั่นในสิ่งที่แบรนด์ทำออกมา

หากมองเข้ามาที่การแบ่งเซ็กเม้นต์ของลูกค้าในปัจจุบันแล้ว จะพบว่า ในฐานล่างสุดของพีระมิด จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า Potential Customers ซึ่งก็คือกลุ่มที่มีโอกาสในการเข้ามาใช้สินค้า ถัดมาอีกขั้นของพีระมิดจะเป็นเซ็กเม้นต์ของ New Customers หรือลูกค้าจากกลุ่มที่มีโอกาสในการใช้ต่อยอดมาสู่การใช้สินค้า ส่วนอีกขั้นของพีระมิด จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า Value Customers ขณะที่ยอดบนสุดของพีระมิดก็คือ Brand Loved Customers หากไล่เลียงหัวใจสำคัญที่จะทำให้เกิดแบรนด์เลิฟขึ้นมาได้นั้น จะต้องเริ่มจากตัวลูกค้า ถือเป็นหัวใจสำคัญอันดับแรกที่แบรนด์ต้องเข้าใจความต้องการของพวกเขาอย่างถ่องแท้

ศิเรมอร ศุภจรรยา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ SPBT ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ซันโทรี่และเป๊ปซี่โค บอกกับเราว่า ความเข้าใจในตัวผู้บริโภคนี้ แม้ว่าพวกเขาจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร หรือมีผู้บริโภคใหม่ๆ เข้ามาในตลาด แบรนด์ต้องสามารถปรับเปลี่ยนให้ทันกับสิ่งที่เกิดขึ้น ที่สำคัญ ต้องเข้าใจพวกเขาอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าลูกค้ากลุ่มนี้จะเติบโตไปแล้ว หรือเพิ่งเข้ามามาใหม่

“เราต้องเข้าใจ และทำในสิ่งที่เขาต้องการทั้งในเรื่องของตัวโปรดักต์ การทำ Marketing หรือ Brand Activation นั่นคือเหตุผลที่ว่า ทำไมแบรนด์เป๊ปซี่ที่มีอายุเกิน 100 ปีแล้ว แต่ยังดูเป็นแบรนด์ที่คนรุ่นใหม่ยังคงให้ความรักอย่างต่อเนื่อง”

เช่นเดียวกับการมีพื้นฐานของโปรดักต์ที่ดีที่สามารถตอบโจทย์และใช้ได้ผลตามที่คาดหวังจริงๆ เพราะความรักจะเกิดจากความประทับใจแรก หรือมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ อย่างกลุ่มที่อยู่ท็อปสุดของแบรนด์เลิฟของ BMW ที่เกิดจากความนิยมชมชอบเหมือนๆ กันคือรถคลาสสิก คนทำแบรนด์มาเข้าใจอินไซต์นี้ จากการที่ได้ทดลองใช้รถรุ่นคลาสสิก จึงรู้ว่าทำไมถึงรักแบรนด์นี้

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ให้มุมมองถึงเรื่องนี้ว่า แบรนด์ๆ หนึ่ง จะประกอบไปด้วยหลาย Element การที่ Fundamental หรือพื้นฐานของสินค้าไม่ดี แบรนด์เลิฟมันก็ไม่เกิด เพราะแบรนด์เลิฟ มันประกอบไปด้วย Fundamental หลาย Fundamental แต่ตัวที่เป็น Core เลยก็คือ โปรดักต์ต้องดี มีคุณภาพเป็นที่ยอมรับ ยกตัวอย่าง เช่น  ลูกค้าซื้อรองเท้าแบรนด์ๆ หนึ่งที่ทำดีต่อสังคมมากๆ แต่คุณภาพของสินค้าไม่ดี แบรนด์เลิฟมันก็ไม่เกิด ควอลิตี้ของโปรดักต์จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง

“บาร์บีคิวพลาซ่า ผ่านร้อนผ่านหนาวในการทำ Fundamental ของโปรดักต์มานาน ขาที่เราทำต่อเนื่องก็คือเรื่องของควอลิตี้ของอาหาร อีกอันหนึ่งที่พูดเสมอก็คือ ราคา ที่ลูกค้าสามารถ Affordable หรือจับต้องได้ เพราะ 2 ขานี้เป็นเบสิกของการทำแบรนด์เลิฟ มันเหมือนกับเคสของแบรนด์ที่ทำโฆษณาออกมาดี แต่คุณภาพสินค้าไม่ดี มันก็ไม่เกิด”

Brand Love จึงกลายเป็น “ดาวเหนือ” ขององค์กร และคนทำแบรนด์ไปแล้ว....