ในโลกการตลาดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ดังหลายแบรนด์ ยังมีสิ่งที่คุณอาจจะไม่รู้อีกมากมาย อย่ากระนั้นเลย อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงอยากจะหยิบเอา 2 แบรนด์ดังอย่างพอนด์ สกิลแคร์แบรนด์ดังจากค่ายยูนิลีเวอร์ และนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสแบรนด์ยาคูลท์ ที่คุณอาจจะไม่รู้ หรือรู้แต่ลืมไปแล้วมานำเสนอ

ลองไปดูสิว่า ทั้ง 2 แบรนด์มีเรื่องราวที่น่าสนใจที่คุณไม่รู้อะไรบ้าง

รู้มั้ย พอนด์ส

เคยทำตลาดแป้งฝุ่นหอมมาก่อน

มีเรื่องเล่าเกี่ยวกับเส้นทางเติบโตของแบรนด์พอนด์ส สกิลแคร์ชื่อดังของค่ายยูนิลีเวอร์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ผ่านสถาบันพอนด์สที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นตัวที่เข้ามาช่วยเพิ่มแรงส่งให้กับสกิลแคร์แบรนด์นี้ได้เป็นอย่างดี

แต่หลายคนคงลืมไปแล้วว่า เมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา นอกจากการมีผลิตภัณฑ์สกิลแคร์ที่ช่วยเพิ่มความชุ่มชื่นให้กับผิว ไวท์เทนนิ่ง ผลิตภัณฑ์ลดริ้วรอย และตัวโฟมล้างหน้าแล้ว พอนด์สยังเคยออกผลิตภัณฑ์ที่เป็นแป้งฝุ่นหอมด้วยนะ

ในครั้งนั้น แป้งฝุ่นหอมที่ใช้ทาหน้าขวดเล็กๆ ที่บรรดาสาววัยรุ่นพกติดกระเป๋านั้น ถูกส่งเข้ามาเพราะยูนิลีเวอร์เจ้าของแบรนด์นี้ค้นพบโอกาสใหม่ในตลาดแป้งฝุ่นหอม จากการมองเห็นพฤติกรรมการใช้ของกลุ่มวัยรุ่นที่นิยมพกแป้งเด็กกระป๋องเล็กติดตัวและใช้ทาหน้าในระหว่างวัน การมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่สำคัญนี้ ทำให้พร้อมกระโจนเข้ามาสร้างตลาดกับกลุ่มวัยรุ่นพร้อมด้วยการนำเสนอเบเนฟิตใหม่คือ “ควบคุมความมัน” และ “ปกป้องแสงแดด” เพื่อเล่นกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่ทั้ง 2 เรื่องกลายเป็นปัญหาใหญ่ของสาววัยรุ่นในยุคนั้น  

การขยายตัวอย่างรวดเร็วของตลาดในช่วงนั้น มาจากกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นส่วนใหญ่มักนิยมพกแป้งฝุ่นกระป๋องเล็กติดตัวอยู่แล้ว ส่วนใหญ่จะเป็นแป้งเด็ก ซึ่งมี 2 แบรนด์ คือจอห์นสัน และแคร์ กินตลาดตรงนี้อยู่ แต่เมื่อพอนด์สเข้าสู่ตลาดด้วยการส่งสินค้าในไซส์เดียวกันคือ 50 กรัม เพื่อเปิดเซ็กเม้นต์ใหม่ แป้งฝุ่นคอสเมติก ที่มีการ Add Value ในเรื่องของการควบคุมความมัน จึงโดนใจกลุ่มวัยรุ่นอย่างรวดเร็ว และผลักดันให้ตลาดแป้งฝุ่นหอมในช่วงปี 2548 มีการเติบโตถึง 8% หลังจากที่ก่อนหน้านั้นตลาดแป้งฝุ่นหอมนิ่งเงียบไม่มีการเติบโตมานาน 

โดยปกติ พฤติกรรมของสาวๆ ที่อยู่ในวัยมัธยมจนถึงเด็กมหาวิทยาลัย ส่วนใหญ่จะใช้แป้งทาหน้าอยู่ 2 ประเภท ประเภทแรกคือแป้งฝุ่น ส่วนอีกประเภทซึ่งสาวที่โตขึ้นมาหน่อยจะใช้แป้งพัพฟ์ ในการผัดหน้า  ทำให้แป้งพอนด์สจับทางความต้องการของผู้บริโภคในส่วนที่เป็นเด็กมัธยมได้ และนำมาพัฒนาเป็นแป้งฝุ่นคอสเมติกที่เพิ่มเบเนฟิตในส่วนที่กลุ่มเป้าหมายต้องการเข้าไป จึงได้รับการตอบรับอย่างดีในช่วงแรกของการส่งสินค้าลงตลาด

พอนด์ส เป็นแบรนด์สินค้าในหมวดสกินแคร์ของยูนิลีเวอร์ที่มีไลน์อัพสินค้าครอบคลุมในเรื่องของการบำรุงและดูแลผิวหน้า ไล่ตั้งแต่ โฟมล้างหน้า ครีมบำรุงผิวที่มีทั้งลดริ้วรอยและไวท์เทนนิ่ง ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักของพอนด์จะเป็นสาววัยทำงานและนักศึกษาตอนปลาย การส่งแป้งฝุ่นหอมพอนด์ ลงตลาดในช่วงนั้นจึงน่าจะเป็นความพยายามในการใช้เป็นจุดเชื่อต่อแบรนด์มาสู่วัยรุ่น

นอกจากนี้พอนด์สยังเป็นตัวจุดชนวนให้ผู้เล่นในตลาดนี้อย่าง จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน และทเวลฟ์ พลัส ของค่ายโอสถสภา ต้องหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดกับกลุ่มนี้มากขึ้น ไม่เพียงเท่านั้น ยักษ์ขายตรงสินค้าเครื่องสำอาง สัญชาติไทยอย่าง มิสทิน ยังขอร่วมขบวน ส่ง มิสทิน พิงค์ เมจิก ที่มีจุดขายในเรื่องของการช่วยลดจุดด่างดำและเพิ่มความขาวนวลบนใบหน้า ซึ่งในรายของมิสทีน เป็นเรื่องที่น่าจับตามองถึงกลยุทธ์ในการเข้าตลาดนี้อย่างมาก เพราะมีการข้ามช่องทางขายจาก  “ขายตรง” มาสู่ช่องทางรีเทล โดยทำผ่านร้านเซเว่น อีเลฟเว่น

กล่าวสำหรับมิสทิน การเข้าตลาดในครั้งนั้น น่าจะเป็นการเข้ามาเกาะกับกระแสของตลาดเพื่อผลักดันให้กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นได้มีโอกาสในการทดลองใช้สินค้าภายใต้แบรนด์มิสทินมากกว่าที่จะมองไปที่การสร้างยอดขายอย่างเป็นกอบเป็นกำ

อย่างไรก็ตาม  แป้งฝุ่นคอสเมติก มีกระแสความคึกคักอยู่ไม่นาน ก่อนที่จะเริ่มนิ่งเงียบ ซึ่งเป็นไปตามธรรมชาติของตลาดวัยรุ่นที่มักจะมีกระแสของความเป็นแฟชั่น มาไวไปไว อาจจะเป็นไปได้ว่า ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นทั้งจากตัวแป้งพัฟเองที่ลงมาเล่นกับวัยรุ่น หรือแป้งเด็ก ที่เพิ่มในเรื่องของความหอมเข้าไป และทำแบรนด์เพื่อเข้ามาเล่นกับกลุ่มวัยรุ่นตามความเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของตลาดที่เด็กเกิดใหม่มีน้อยลง จนทำให้สินค้าที่จับเด็กพากันขยายฐานการใช้ไปสู่กลุ่มที่เกี่ยวเนื่องอย่างวัยรุ่น

ทั้งหมดนั้นเป็นความเปลี่ยนแปลงทางการตลาดหน้าหนึ่งที่ปัจจุบันไม่มีใครสนใจตลาดนี้แล้ว

ลัลล่า ลัลล่า ลัลหล่า

เมื่อยาคูลท์ถูกท้าประลอง

มากกว่า 30 ปีที่ยาคูลท์ เข้ามาสร้างตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มที่มีจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส พร้อมแนะนำให้คนไทยรู้จักเชื้อตัวนี้ว่ามีคุณประโยชน์ในแง่ใดบ้าง ซึ่งในสมัยก่อน การสร้างตลาดของยาคูลท์ทำแบบครบวงจรทุกรูปแบบแม้จะไม่มีคู่แข่งขันก็ตาม

การนำ Gimmick หรือลูกเล่นต่างๆ มาใส่ไว้ในกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของเสียงเพลง “ลัลล่า ลัลล่า ลัลหล่า” เสียงกระดิ่งรถจักรยาน หรือแม้กระทั่ง การให้ถามสาวยาคูลท์ ถึงคุณประโยชน์ของจุลินทรีย์ แลคโตบาซิลลัส พันธุ์ที่ยาคูลท์เลือก ล้วนเป็นตัวช่วยสร้างให้ยาคูลท์เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง

ส่วนที่ฮือฮาสุดคงหนีไม่พ้นการดึง คุณชัยรัตน์ คำนวณ อดีตผู้บริหารของแบงก์กรุงเทพไปแล้วเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้ได้ภาพของการเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพติดตาผู้คนในยุคนั้น

ยาคูลท์ แทบไม่ต้องทำการตลาดอะไรเลย เพราะแม้จะมีคู่แข่งขันเข้ามาท้าประลองด้วย แต่ก็ไม่มีรายใดที่สามารถแซะฐานตลาดของยาคูลท์ได้ เพราะยาคูลท์ค่อนข้างจะแข็งแกร่งโดยเฉพาะระบบไดเร็กเซลส์ที่ลงรากฝังลึกในตลาดมานาน ซึ่งตัวไดเร็กเซลส์นี้ ไม่เพียงแต่จะผลักดันสินค้าเข้าตรงถึงผู้บริโภคเท่านั้นแต่ยังเป็นเสมือนหน่วยกระจายสินค้าที่ดีในการผลักดันเข้าสู่ตู้แช่ของร้านค้าย่อย

“ไดเร็กเซลส์” จึงเป็นตัวชี้เป็นชี้ตายในตลาดที่ผู้เล่นแต่ละรายต้องทุ่มเทในการพัฒนาระบบไดเร็คเซลส์ของตัวเองขึ้นมาให้ทัดเทียมกับคู่แข่ง

ขณะที่คู่แข่งขันรายอื่นๆ ที่เข้ามาในตลาดนี้ แทบจะไม่มีรายใดที่ใช้ระบบการขายตรงนี้เข้ามาเป็นตัวต่อกรกับยาคูลท์แต่หนีไปสร้างความต่างที่ตัวโปรดักต์และขายผ่านโมเดิร์นเทรดแทน อาทิ บีทาเก้น และไพเก้นของค่ายซีพี เมจิ ที่รายหลังนี้มีช่องทางขายอย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเป็นกองหนุนชั้นดี                  

แต่สำหรับ ดัชมิลล์ ดีไลท์ แล้ว  การเข้ามาประจัญหน้ากับยาคูลท์ในเมืองหลวง เป็นการท้าชนตรงๆ ในจุดแข็งของยาคูลท์นั่นคือระบบขายตรง โดยหยิบเอาเรื่องไดเร็กเซลส์และสาวขายตรงมาเป็นกลยุทธ์หลัก และมีการสื่อสารผ่านหนังโฆษณาอย่างถี่ยิบในช่วงที่ผ่านมา

นั่นคือคู่แข่งที่ทำตลาดผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด แต่รู้มั้ยว่า เมื่อร่วม 2 ทศวรรษที่แล้ว มีผู้ท้าชิงที่เข้ามาท้าชนยาคูลท์ในช่องทางขายตรง แบรนด์นั้นคือ ดัชมิลล์ ดีไลท์ จากค่ายดัชมิลล์ที่เป็นผู้นำอยู่ในอีกตลาดหนึ่งคือนมเปี้ยวพร้อมดื่ม และตัวคัพโยเกิร์ต

ดีไลท์ ไม่ใช่น้องใหม่ในตลาดคัลเจอร์โยเกิร์ต หรือนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสเสียทีเดียว เพราะทำตลาดแบบป่าล้อมเมืองในต่างจังหวัดตั้งแต่ตุลาคม  ปี 2545 โดยใช้เวลา 3 ปีในการสร้างฐานตลาดอยู่ในต่างจังหวัดก่อนที่จะเบนหัวรบเข้ามาในเขตกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นตลาดที่ยาคูลท์ครองอยู่

ตลอดเวลา  3 – 4 ปีที่สร้างฐานตลาดอยู่นั้น ดีไลท์พัฒนาระบบขายตรงของตัวเองมาตลอดจนมีความแข็งแกร่ง โดยชื่อของดัชมิลล์เป็นประกันได้ถึงเรื่องของสาวขายตรงที่ไม่น่าจะเป็นรองมากนัก

สนามรบในเขตกรุงเทพฯ ถือเป็นตลาดใหญ่ของคัลเจอร์โยเกิร์ต เนื่องจากผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯ เป็นผู้บริโภคที่มีความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้าค่อนข้างดี แถมมีความถี่ในการบริโภคมากกว่า  การขยับเข้าสู่เมืองกรุงในครั้งนั้น  ดีไลท์คาดหวังว่าจะใช้เวลาไม่เกิน 2 ปีในการก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 แทนที่บีทาเก้น โดยจะมีการบุกตลาดหนักขึ้นทั้งการสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่าย และการทำกิจกรรมการตลาด

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีคู่แข่งขันหน้าใหม่ๆ เข้ามาแข่งขัน แต่ส่วนแบ่งตลาดที่ยาคูลท์ถือครองอยู่แทบจะไม่ลดลงเท่าไรนัก ปัญหาของยาคูลท์กลับอยู่ที่กำลังการผลิตที่มีไม่พอต่อความต้องการของผู้บริโภคมากกว่า เราจึงไม่เห็นยาคูลท์ทำตลาดเท่าไรนัก

แม้ยาคูลท์จะไม่มีความเคลื่อนไหวทางการตลาด แต่จุดแข็งในเรื่องของไดเร็คเซลส์และสาวยาคูลท์ ได้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับยาคูลท์ได้เป็นอย่างดี ทั้งในเรื่องของการผลักดันสินค้าและการสื่อสารการตลาดที่สามารถช่วยให้ความรู้กับผู้บริโภคถึงตัวคัลเจอร์โยเกิร์ตและคุณประโยชน์ของแลคโตบาซิลลัส ที่สาวยาคูลท์ให้ความรู้กับผู้บริโภคมาตลอด

จุดแข็งอีกอย่างของยาคูลท์ก็คือ รสชาติ ที่คนไทยคุ้นลิ้นมานาน ชนิดจากรุ่นสู่รุ่น สาวๆ หลายคนที่ทำงานอยู่ตามออฟฟิศในเมืองหลวงเชื่อว่าเกือบ 100% เคยดื่มยาคูลท์ตั้งแต่เล็กจนโต ซึ่งความคุ้นลิ้นในเรื่องของรสชาตินี้ กลายเป็นความเคยชินที่ต่อยอดมาสู่การเกิดลอยัลตี้แบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว

อย่างไรก็ตาม คีย์ซัคเซสหนึ่งของตลาดนี้ ยังอยู่ที่ระบบไดเร็กเซลส์ ซึ่ง ถ้าสามารถสร้างขึ้นมาจนมีตัวเลขเทียบเคียงกับยาคูลท์ได้ โอกาสในการผลักดันสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องทุกวัน ก็มีไม่น้อย  แต่ละค่ายจึงต้องทุ่มในการสร้างเครือข่ายในการจัดจำหน่ายตรงนี้ขึ้นมา โดยแนวโน้มที่น่าสนใจของตลาดคัลเจอร์โยเกิร์ตก็คือ การนำเสนอสินค้าที่มีแวลู่แอดเดดมากขึ้น ซึ่งจะเป็นการแวลู่แอดเดดในเรื่องของสุขภาพที่กำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรง ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสินค้าที่มีน้ำตาลน้อย หรือไขมัน 0% เป็นต้น

ตลาดคัลเจอร์โยเกิร์ตเป็นตลาดเดียวที่ดัชมิลล์ ยังไม่สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ได้ หลังจากที่ดัชมิลล์เป็นเจ้าตลาดในนมเปรี้ยวพร้อมดื่มแทบจะทุกเซ็กเม้นต์ ด่านหินของดัชมิลล์ อยู่ที่ยาคูลท์ที่ครองบัลลังก์คัลเจอร์โยเกิร์ตมานาน แม้ในตอนนี้ ดัชมิลล์ก็ยังไม่สามารถบรรลุเป้าที่วาดหวังไว้ได้ แต่ก็เป็นอีกหนึ่งการแข่งขันที่ไม่มีใครพูดถึงมานาน.....