ทุกเทศกาลปีใหม่หนึ่งในของขวัญยอดฮิตที่เรามักจะได้รับก็คือ “คุกกี้กล่องแดง” หรือ “บัตเตอร์ คุกกี้” ที่เรียกกันตามบรรจุภัณฑ์ที่มีลักษณะโดดเด่น คือเป็นกล่องเหล็กสีแดง ด้านบนสกรีนภาพทหารชุดแดง หลังจากกินหมดแล้วยังสามารถเอากล่องมาเป็นภาชนะอเนกประสงค์ได้อีก

หลักๆ แล้ว คุกกี้กล่องแดงนี้มีคู่แข่งในท้องตลาดหลักๆ อยู่ 2 แบรนด์คือ “อิมพีเรียล” ของ KCG Group และ “อาร์เซนอล” ของบริษัท สยามร่วมมิตร จำกัด

ทั้ง 2 แบรนด์นี้มีการทำตลาดมาอย่างยาวนาน ซึ่งช่วงไฮ ซีซั่นของบัตเตอร์ คุกกี้ ก็คงจะหนีไม่พ้นช่วงเทศกาลส่งความสุขอย่างคริสต์มาส หรือปีใหม่ เหตุผลมาจากสมัยก่อนบัตเตอร์ คุกกี้เป็นสินค้านำเข้าจึงมีราคาสูง จึงเหมาะที่จะใช้เป็นของขวัญปีใหม่

ปัจจุบัน บัตเตอร์ คุกกี้นี้กลายเป็นสินค้าทั่วไป และมีสินค้าคู่แข่งทางอ้อมมากมาย ภาพลักษณ์ของคุกกี้กล่องแดงจากสินค้าพรีเมียมจึงกลายเป็นสินค้าทั่วไปที่ใครๆ ก็หาซื้อได้ในที่สุด

แต่เชื่อไหมว่า ใครก็ตามที่ส่ายหน้าเวลาจับฉลากได้คุกกี้กล่องแดงนี้ เอาเข้าจริงๆ ก็เปิดกินจนหมดเรียบเกือบทุกราย

บัตเตอร์ คุกกี้ เป็นใครมาจากไหน

KCG Group ได้อธิบายที่มาที่ไปของบัตเตอร์ คุกกี้ ไว้ว่า บัตเตอร์ คุกกี้มีสูตรต้นตำหรับมาจาก ประเทศเดนมาร์ก ต้นกำเนิดเจ้าคุกกี้กล่องนี้ประมาณปี 1933 ที่หมู่บ้าน Norre Snede มีสองสามีภรรยาชื่อ "Anna" กับ "Marinus Kjeldsen" เปิดร้านธุรกิจเบเกอรี่เล็กๆ ซึ่งใช้ชื่อร้าน "Kjeldsens" แปะเป็นแบรนด์ตัวเอง หลังจากค้าขายไปสักพักด้วยความอร่อยและหอมหวาน จึงทำให้ร้านมีชื่อเสียงขึ้นเรื่อยๆ แอนนา เลยขยับขยายกิจการออกไปที่อื่นๆ จนสุดท้าย สามีภรรยา คู่นี้กลายเป็นเจ้าของธุรกิจยักษ์ใหญ่ และเปลี่ยนชื่อเป็น “Kelsen Group” เพราะในประเทศเดนมาร์กรู้จัก คุกกี้ ของพวกเขาเป็นอย่างดี

สมัยก่อนคุกกี้ของเครือ “Kelsen” ถูกผลิตเพื่อใช้บริโภคกันในราชวงศ์ส่งผลให้บุคคลทั่วไปซื้อตอนนั้นยังคงใช้ชื่อ "Royal Dansk" อยู่ ความพิเศษของคุกกี้ “Royal Dansk” ทำขึ้นจากเนยธรรมชาติ ในกล่องจะมีคุกกี้อยู่หลายแบบ อย่างเช่น 5 คุกกี้ อิมพีเรียล ก็จะมีบัตเตอร์ คุกกี้มาให้ 5 ชนิด คือ ฟินนิช, สปีซี่, เพรทเซล, เคอร์เร้นท์ และวานิลลาริง และรวมเป็นห่อกระดาษเล็กๆ ความละมุนจึงมีอยู่ครบ แล้วการใช้กล่องเหล็กเป็นเคล็ดลับอย่างหนึ่งที่ช่วยลดแรงกระแทก และกันอากาศเข้าไปทำให้คุกกี้สดใหม่ เก็บได้นานขึ้น ฝรั่งจะเรียกกันว่า "The Blue Tin" ประเทศไทยเรียก "กล่องแดง"

เปิดตลาดพรีเมียม

อย่างที่เกริ่นนำไปแล้วว่าแรกเริ่มเดิมที หรือเกือบ 60 ปีที่แล้ว บัตเตอร์ คุกกี้เป็นสินค้านำเข้าที่มีราคาแพง ก่อนที่จะมีบริษัทผู้ผลิตสินค้าในประเทศไทยซื้อลิขสิทธิ์สูตรและส่วนผสมมาผลิตในประเทศไทยในปี 2528 ทำให้บัตเตอร์ คุกกี้มีราคาถูกลงจนคนทั่วไปก็สามารถจับต้องได้

แต่ทุกการเปลี่ยนแปลงย่อมส่งผลกระทบ เมื่อสินค้ามีราคาถูกลงและขายดีขึ้นก็เปลี่ยนสถานะจาก Niche เป็น Mass แน่นอนว่าย่อมทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าเปลี่ยนแปลงไปด้วย 

เมื่อเป็นเช่นนี้ทาง KCG Group เองก็พยายามที่จะแตกไลน์ของบัตเตอร์ คุกกี้ ด้วยการออกสินค้ารุ่นพรีเมียม Imperial Original Danish Butter Cookies ออกมาวางจำหน่าย

จุดเด่นของ Imperial Original Danish Butter Cookies นี้อยู่ที่วัตถุดิบหลัก คือนำจากเนยแท้จากประเทศเดนมาร์กต้นกำเนิดบัตเตอร์คุกกี้ ซึ่งทำให้คุกกี้เนยแท้มีรสชาติและเนื้อสัมผัสของคุ๊กกี้ที่โดดเด่นขึ้น ในแบบฉบับของบัตเตอร์คุกกี้สูตรดั้งเดิม กับคุกกี้ 5 รูปทรง ซึ่งต่างจากอิมพีเรียล เดนิช บัตเตอร์ คุกกี้ (คุกกี้กล่องแดง) ผลิตจากวัตถุดิบ “เนยอลาวรี่” ด้วยวิธีการนำเข้าวัตถุดิบเนยจากต่างประเทศเพื่อมาผลิตในประเทศไทย รวมถึงมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีความทันสมัยและพรีเมียมมากขึ้น

Imperial Original Danish Butter Cookies ที่วางตลาดใหม่นี้ ทาง KCG Group จะผลิตออกมาเป็น Limited edition โดยผลิต 47,000 กระป๋อง และเลือกจำหน่ายผ่านช่องทางห้างสรรพสินค้าเฉพาะ อาทิ Central Food Hall, Gourmet Market  @kgchouse  และ Shopee

ถ้าลองเทียบราคาของ Imperial Original Danish Butter Cookies กับ Imperial Danish Butter Cookies หรือ (คุกกี้กล่องแดง) จะพบว่าในกล่องขนาด 315 กรัม Imperial Original จะวางขายในราคา 249 บาท แต่คุกกี้กล่องแดงจะขายในราคา 126 บาทเท่านั้น

เรียกว่าราคาสูงกว่าเท่าตัว เหตุผลมาจากวัตถุดิบที่เปลี่ยนมาใช้เนยแท้นำเข้าจากประเทศเดนมาร์กนั่นเอง

งานนี้ KCG Group ตั้งใจนำเข้าวัตถุดิบเพื่อเน้นคุณภาพสินค้า และเปลี่ยนภาพความลักษณ์เก่าๆ ของคุกกี้กล่องแดงในสายตาของผู้บริโภคจริงๆ