ในยุคของการสร้างแบรนด์เฉกเช่นปัจจุบัน เชื่อว่าคงเคยผ่านตากับเครื่องมือที่เข้ามาสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้น ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเหล่านี้ไม่มากก็น้อย ไม่ว่าจะเป็น CRM CSR REM BRM หรือ CSV ซึ่งแม้เครื่องมือแต่ละตัว จะมีการลงรายละเอียดในการปฏิบัติที่แตกต่างกันออกไป แต่ทั้งหมดนั้น ต่างก็มีจุดมุ่งหมายเดียวกัน

นั่นก็คือ การสร้างการเชื่อมต่อ และสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้นระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์

แน่นอนว่าแต่ละภาคก็ย่อมมีความสำคัญแตกต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลา ที่สำคัญก็คือ การตลาดที่จะเข้ามา ตอบสนองความต้องการของทั้ง 4 ห้องหัวใจนี้ ยังไม่มีเครื่องมือที่สามารถจัดการทั้ง 5 กลุ่มได้ในตัวเอง เมื่อเป็นเช่นนี้ หลายองค์กรจึงจำเป็นต้องใช้เครื่องมือทางการตลาดสมัยใหม่หลายๆ ตัวไปพร้อมๆ กัน แต่หลักๆ แล้ว เครื่องมือที่มี ประสิทธิภาพในรอบหลายปีที่ผ่านมาที่ทุกองค์กรนิยมหยิบยกมาใช้ในองค์กรก็คงหนีเครื่องมือทั้ง 5 ตัวที่กล่าวมาข้างต้น

เพราะฉะนั้นแล้ว การสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบัน จึงจำเป็นต้องสร้างการเชื่อมต่อแบรนด์ และความผูกพันลูกค้า เพื่อสร้างข้อผูกมัด และแรงจูงใจให้เกิดขึ้น เพื่อแสดงสัญญากับลูกค้า (Brand Promise) โดยหลักสำคัญต้องสร้างความ ผูกพันให้แก่พนักงานขององค์กรกับแบรนด์เสียก่อน โดยพนักงานจำเป็นต้องเข้าใจ มีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง และใช้ชีวิต กับแบรนด์ ซึ่งความผูกพันของพนักงานจะเป็นแรงขับให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและเกิดประสบการณ์กับแบรนด์ และผู้มี ส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ

แม้บางเครื่องมืออย่าง BRM หรือ Business Relationship Management จะเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ระหว่างกลุ่มธุรกิจกับธุรกิจ แต่ก็มุ่งเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นกับคู่ค้า โดยเฉพาะตัวแทนจำหน่ายที่มีส่วน สำคัญในการสร้างความสำเร็จให้เกิดขึ้นในบั้นปลายท้ายที่สุด                               

ขณะที่ CRM (Customer Relation Management) หรือระบบการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่ทำหน้าที่เป็น เสมือนโซ่ทองคล้องใจระหว่างองค์กรกับลูกค้า เพื่อให้สร้าง Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีของลูกค้าต่อองค์กร ซึ่งเครื่องมือนี้นับวันจะยิ่งทวีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ 
CRM เป็นเครื่องมือที่ได้รับความนิยม เพราะสามารถทำให้แต่ละองค์กรจัดการกับระบบข้อมูลต่างๆ และสามารถ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพขึ้นกว่าเดิม อันจะส่งผลให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุดต่อองค์กร

เข่นเดียวกับเครื่องมืออย่าง CEM หรือ Customer Experience Management จะเป็นกลยุทธ์ในการบริหาร ประสบการณ์ของลูกค้า CEM คือ กลยุทธ์ที่เกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์ (Experience) ที่ดีให้กับลูกค้า มีเป้าหมายใน การทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ของเรา

CEM เป็นอีกเครื่องมือที่ช่วยในการสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี โดยหากลูกค้ามี ประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ โอกาสที่จะเกิดความประทับใจจนกลายมาเป็นความผูกพันกับแบรนด์ก็มีไม่น้อย

หลายคนจะเข้าใจว่า CEM จะเหมือนกับ CRM แต่ทั้ง 2 เครื่องมือมีแม้มีเป้าประสงค์เดียวกัน แต่ก็มีความ แตกต่างกัน โดยความแตกต่างของ Customer Relationship Management (CRM) กับ CEM (Customer Experiential Management) คือ

1. CEM มุ่งเน้นที่กระบวนการ เพื่อสร้างประสบการณ์เชิงบวกที่ลูกค้าติดต่อทุกครั้ง ในขณะที่ CRM มุ่งเน้น ที่ผลลัพธ์

2. CRM มีข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้าในเชิงปริมาณวัดได้ แต่ CEM จะมีข้อมูลลูกค้าในเชิงคุณภาพที่จุด Touch point

3. CRM กับ CEM ต่างมุ่งเน้นการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล เพื่อรักษาและสร้างการเติบโตของลูกค้า และสร้างรายได้ที่ยั่งยืน

ส่วน CSR (Corporate Social Responsibility) คือ กลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ที่เน้นหนักให้แต่ละองค์กร ร่วมแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ ดำเนินธุรกิจภายใต้หลักจริยธรรม และการกำกับดูแลที่ดี ควบคู่ไปกับการมุ่งเน้นเอาใจใส่สังคมและสิ่งแวดล้อม เพื่อนำไปสู่การพัฒนาของสังคมโดยรวม

CSR จึงเปรียบเสมือนน้ำเลี้ยงที่จะมาหล่อหลอมความรู้สึกของ Stakeholder ทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นคนในสังคม รวมไปถึงพนักงานในบริษัท

ในมุมมองของนักวางกลยุทธ์ชื่อดังอย่าง โปรเฟสเซอร์ ไมเคิล อี.พอร์เตอร์ นั้น มองว่า CSR ก็คือ เครื่องมือที่สร้าง ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ที่ปัจจุบัน ไม่ใช่แค่เพียง CSR แต่มองถึง การ Shared Value สู่ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับ องค์กร

จึงเกิดแนวคิดใหม่ในการสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้เกิดขึ้นแบบยั่งยืน ที่พอร์เตอร์ เรียกแนว คิดนี้ว่า CSV หรือ Creating Shared Value ที่เป็นแนวคิดในการสร้างคุณค่าร่วมให้เกิดขึ้นกับสังคม โดยมองถึงการเข้ามา ตอบโจทย์ทุกภาคส่วนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรนั่นเอง

วิวัฒนาการของนวัตกรรม “การให้” จากภาคธุรกิจ สู่สังคม-สิ่งแวดล้อม เริ่มต้นด้วยแนวคิด “CSR” (Corporate Social Responsibility) ต่อมาพัฒนาไปสู่แนวคิด “CSV” (Creating Shared Value) เป็นการทำให้ผู้บริโภคเห็นประโยชน์ และเข้ามามีส่วนร่วมในการแบ่งปันคุณค่าให้กับสังคมและสิ่งแวดล้อม

ขณะเดียวกันได้เกิดโมเดล “SE” (Social Enterprise) หรือกิจการเพื่อสังคม ที่ทำมาค้าขายและแข่งขันในกลไก ตลาดเหมือนธุรกิจทั่วไป แต่ต่างกันตรงที่จุดมุ่งหมายของการก่อตั้ง ทำเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ด้วยการนำ “ผลกำไร” ที่ได้มา ตอบโจทย์วิสัยทัศน์ตามที่กำหนดไว้ตั้งแต่แรกของการดำเนินการ ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นการทำประโยชน์แก่ส่วนรวม ในแนวทางใดก็ตาม ในที่สุดแล้ว องค์กรธุรกิจต่างมุ่งหวังให้เกิด “การพัฒนาอย่างยั่งยืน” (Sustainable Development : SD) ที่บาลานซ์ภายใต้หลัก 3P ได้แก่ Profit, People, Planet

เรียกได้ว่าเครื่องมือทั้ง 4 ตัวนี้ คือส่วนผสมที่ลงตัวสำหรับทุกองค์กรที่จำเป็นต้องมีในยุคสมัยนี้….