Starbucks ในญี่ปุ่นกว่า 30,000 ร้าน ได้มีการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ขึ้น โดยที่พนักงานทุกคนจะใส่แว่นตาที่มีเลข 99 นอกจากนั้น ถ้วยกาแฟของลูกค้าก็ยังถูกตกแต่งด้วยเลข 99 เช่นกัน ซึ่งทาง Starbucks เอง มั่นใจว่าสิ่งที่ทำลงไปนี้ จะเป็นที่มาของคำถามจากลูกค้าเกี่ยวกับเลข 99
คิดว่าคงไม่ลูกค้าที่ไหนจะไม่สงสัยเมื่อเห็นแว่นตาของ baristas เป็นเช่นนี้ และนั้นคือสิ่งที่ Starbucks เองต้องการ โดยทางบริษัทให้เหตุผลอธิบายว่า ทาง Starbucks ต้องการให้ลูกค้าทราบและตระหนักว่า 99% ของกาแฟที่นี้ เป็นกาแฟที่มาจากแหล่งที่มาอย่างมีจริยธรรม และเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่าเกษตรกรได้รับค่าแรงที่ยุติธรรม นอกจากนั้นเมล็ดกาแฟที่ปลูก ยังมีผ่านตามวิธีที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอีกด้วย Starbucks ยังใช้วันที่ 9 กันยายน 2015 (โดยเป็นวันที่ 9 เดือน 9) เป็นฤกษ์งามยามดีในการประกาศนโยบายนี้ออกไปสู่ตลาด