วิกฤตระลอกใหม่อย่างโควิด-19 ก็พัดเข้ามาถล่มอุตสาหกรรมโฆษณาอีกครั้ง หลังจากที่ก่อนหน้านี้ก็โดนผลกระทบมากมาย ทั้งภาวะเศรษฐกิจ การเมือง หรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด บอกว่า โควิด-19 ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ถือว่าส่งผลกระทบอย่างหนักต่ออุตสาหกรรมโฆษณา ตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณารวม จะตกลงต่อ เนื่องในไตรมาส 2 ฉุดเม็ดเงินสื่อโฆษณารวมตลอดทั้งปี 2020 ที่จะติดลบกว่า 15 - 20% เนื่องจากโดยปกติแล้วช่วงไตรมาส 2 ของปีก็ถือว่าเป็นช่วง High Season ของ Advertisers ในการอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายและบริการ

จากปัจจัยดังกล่าวก็คาดการณ์ว่า อุตสาหกรรมโฆษณาปี 2020 จะมีมูลค่าเหลืออยู่ประมาณ 77,124 ล้านบาท หดตัว 15-20% จากปีก่อนที่มีมูลค่ากว่า 90,000 ล้านบาท แบ่งประเภทสื่อ ทีวี 39,000 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนมีมูลค่า 46,000 ล้าน บาท สื่อนอกบ้านจากที่เติบโตมาโดยตลอด ปีนี้คาดว่าจะเติบโตลดลง 30% สื่อโรงภาพยนตร์ลดลง 40% ส่วนสื่อออนไลน์ คาดว่าเติบโตจะเหลือเพียง 12% จากเดิมคาดจะโต 19%

ภวัต บอกอีกว่า โควิด-19 มาเร่งให้ Digital Disruption เกิดเร็วขึ้น ทำให้ต้องปรับตัวมากขึ้น ทั้งหมดสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรม เชิงลึกของลูกค้า รวมถึงการเข้าใจในแพลตฟอร์มแต่ละช่องทางในกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่าง ภาพที่คาดว่าจะเกิดขึ้น หรือสิ่งที่ เราต้องทำแน่ๆ ในอนาคตข้างหน้ามันมาเกิดขึ้นในช่วงเวลา 2 เดือนที่ผ่านมา

ความเคลื่อนไหวในอุตสาหกรรมเราก็ยังเห็นสิ่งที่น่าสนใจหลายจุด แม้ว่าจะไม่ใช่สิ่งที่สะท้อนตัวเลขของเม็ดเงิน แต่มันก็ทำให้ เราเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อนำไปพัฒนารูปแบบการสื่อสารและโฆษณาในอนาคต

รายงานตัวเลขเชิงบวก เช่น คนดูทีวีมากขึ้นกว่า +15% คนเสพสื่อและคอนเทนต์ออนไลน์สูงขึ้นกว่า +40% ในช่วง 1-2 เดือน ที่ผ่านมา แต่อย่างที่บอกว่านั่นไม่ได้หมายความว่าเม็ดเงินโฆษณาได้ไหลเข้าสู่ธุรกิจสื่อ โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์และสื่อ ออนไลน์มากขึ้นแต่อย่างใด

ซ้ำร้ายผลกระทบจากวิกฤต Covid-19 และมาตรการเว้นระยะทางสังคมหรือ Social Distancing ส่งผลกระทบโดยตรงทันที ต่อสื่อนอกบ้าน(Outdoor, Transit, In Mall, Cinema) และสื่อสิ่งพิมพ์ ฉุดเม็ดเงินสื่อโฆษณารวม ไตรมาสแรกปีนี้ติดลบกว่า -6%

ที่น่าสนใจก็คือ ภวัต ได้ฉายภาพให้เราเห็นถึงจุดอ่อน จุดเเข็งของสื่อแต่ละประเภทไว้อย่างน่าสนใจ เริ่มต้นจาก สื่อโทรทัศน์ (Broadcast TV) ที่ได้รับผลโดยตรงจากมาตรการ “Social Distancing” และ “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” ทำให้คนหันกลับ มาดู Broadcast TV มากขึ้น โดยเฉพาะประเภทรายการข่าว เล่าข่าว ที่มีคนดูมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ (Average News Program Rating +20%) เพราะคนให้ความสนใจและติดตามสถานการณ์ Covid-19 จากแหล่งที่น่าเชื่อถือ “Social News (Fake) to Trusted News”

อย่างไรก็ตาม MI คาดการณ์ว่าหลังวิกฤต Covid-19 ผ่านพ้น หนึ่งใน The Next Normal ของคนไทยคืออยู่บ้านมากขึ้น มีกิจกรรมที่บ้านมากขึ้น (อย่างน้อยก็มากกว่าช่วงก่อนเกิดวิกฤต Covid-19) ซึ่งเป็นโอกาสที่ คนดู Broadcast TV ก็ยังมี โอกาสสูงว่าค่าเฉลี่ยเดิมในช่วง 1 ปีที่ผ่านก่อนเกิดวิกฤต ทั้งนี้ปัจจัยสำคัญอีกอย่างคือก็ต้องขึ้นอยู่กับการปรับตัวและการพัฒนาคอนเทนต์และกลยุทธ์ของ Broadcast TV ในการดึง ผู้ชมกลับมาจากสื่อออนไลน์

หรือแม้แต่ปัจจัยบวกอย่าง Smart TV มีราคาถูกลงอย่างมาก ขนาดจอใหญ่กว่า ใช้งานสะดวกกว่า รับชมพร้อมกันหลายๆ คน “From Private Screen to Shared Screen” และไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเหมือนสื่อออนไลน์หรือสมาร์ทโฟน (Internet Expense, Subscription Fee)

สัดส่วนตัวเลขเม็ดเงินโฆษณากลุ่ม TV 40,000-50,000 ล้านต่อปี ที่ประเมินโดย MI เปรียบเทียบกับจำนวนช่องทีวีดิจิทัล15 ช่อง ในปัจจุบัน ยังถือว่ามีจำนวนช่องมากเกินไป เป็นผลทำให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล เกือบทุกรายประสบภาวะขาดทุน สะสมต่อเนื่องกว่า 6 ปี และไม่สามารถมีเงินทุนเพียงพอในการผลิตและซื้อคอนเทนต์ที่น่าสนใจ เพื่อดึงดูดผู้ชมให้กลับมา รับชม Broadcast TV เหมือนยุคทีวีอะนาล็อกในอดีต ซึ่ง MI มองว่าหากประเมินจากเม็ดโฆษณาและภูมิทัศน์สื่อของไทย ที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

จำนวนช่องทีวีดิจิทัล ควรมีเพียง 5-6 ช่อง น่าจะเป็นตัวเลขที่เหมาะสมสุด แต่คงต้องอาศัยกฏหมายพิเศษเพื่อเปิดโอกาส ให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิตัลคืนใบอนุญาต ซึ่งทาง MI คาดว่า หากเป็นเช่นนั้นได้จริง น่าจะมีอย่างน้อยอีก 4-5 ช่องที่จะขอคืน ใบอนุญาต

รวมถึงจุดอ่อนที่กำลังทำลายเสน่ห์ของทีวี เช่น รายการรีรัน: รีรันถี่เกินไป, นำกลับมารีรันเร็วเกินไป -โฮมช้อปปิ้ง: นำเสนอถี่ เกินไป, ระยะเวลานานเกินไป (ระยะเวลานำเสนอบางสินค้านานกว่า 10-20 นาที), แทรกในช่วงโฆษณาของรายการปกติ, แทรกอยู่ในเนื้อรายการแบบไม่เนียน หรือคอนเทนต์ที่จำเจ/ไม่แตกต่าง: รายการแข่งขันต่างๆ (ประกวดร้องเพลง, ทำอาหาร) เป็นต้น

สื่อนอกบ้าน Out of Home (OOH) ที่แม้จะเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักและโดยตรงจากมาตรการ “Social Distancing” และ “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” แต่ลักษณะเฉพาะตัวของสื่อประเภทนี้ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และทิศทาง ที่เพิ่มขึ้นของวิถีคนเมือง (Urban Living) ภวัต ประเมินว่าสื่อ OOH จะฟื้นกลับมามีบทบาทในการทำหน้าที่สร้างการรับรู้และ IMPACT ต่อกลุ่มเป้าหมายได้เช่นเคย หากสถานการณ์ Covid-19 ดีขึ้นตามลำดับ และมาตรการต่างๆ ที่จะทยอยผ่อนปรน ไปในที่สุด

หลังวิกฤต Covid-19 เริ่มคลี่คลาย โจทย์ใหญ่ของผู้ประกอบการสื่อ OOH คือจะทำอย่างไรให้เสน่ห์ของสื่อนี้มีมากขึ้น เสน่ห์ใน ที่นี้รวมถึงการทำหน้าที่สร้างการรับรู้ได้ดี และมี IMPACT ตรงกลุ่มเป้าหมายชัดเจนมากยิ่งขึ้นในค่าใช้จ่าย (Media Cost) ที่ เหมาะสม และที่สำคัญอีกอย่างที่ผู้ประกอบการสื่อ OOH ได้เริ่มทำไปบ้างแล้ว คือ การเพิ่มประสิทธิภาพของสื่อ OOH โดย การใช้เทคโนโลยีและฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อ LEAD ชักจูงกลุ่มเป้าหมายให้เกิดโอกาสการซื้อมากที่สุด หรือที่เราพอได้ยินกันบ้าง คือ O2O (Offline to Online), O2T (Offline to Transaction)

แต่ก็ยังมีจุดที่ต้องระวังแม้เม็ดเงินโฆษณาของสื่อ OOH เป็นเพียงสื่อเดียว ยกเว้นสื่อออนไลน์ ที่ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการ เติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่จากวิกฤต Covid-19 ในครั้งนี้ สื่อ OOH คงติดลบไม่ต่ำกว่า -30% ในปีนี้

สำหรับสื่อโรงภาพยนต์ซึ่งถือได้ว่าเป็นสื่อ OOH ประเภทหนึ่ง ทาง MI คาดการณ์ว่าปีนี้จะติดลบหนักกว่า -40% จากผลของ การปิดโรงหนังตามมาตรการ Social Distancing และถึงแม้หากมีการผ่อนปรนมาตรการในเร็ววันนี้ การขายตั๋วที่นั่ง ที่ยังคง ต้องคำนึงถึงการเว้นระยะห่าง รวมถึงความน่าสนใจของภาพยนตร์ที่เข้าฉายและตาราง รวมถึงภาพยนต์ฟอร์มยักษ์ต่างๆ มีผลอย่างมากต่อปริมาณผู้ใช้บริการในปีนี้ที่คาดว่าจะหดตัวลงไม่ต่ำกว่า -30%

ทางด้าน สื่อออนไลน์ (ONLINE) ก็ยังเป็นสื่อหลักของกลุ่ม GEN Z, GEN Y และจากสถานการณ์ Covid-19 ทำให้สื่อ ออนไลน์กลายเป็นสื่อหลักของกลุ่ม GEN X ไปแล้วเช่นเดียวกัน ในขณะที่ Baby Boomer ก็มีการใช้งานสื่อออนไลน์ที่มาก และหลากหลายขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ตัวเลขผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ต (Internet Penetration) ในไทยต้นปีนี้อยู่ที่ 50 อล้านคน (หรือประมาณ 70% ของประชากรไทย) และจากสถานการณ์ Covid-19 ทาง MI ประเมินว่าตัวเลขผู้ใช้งานจะเติบโตสูงถึง 55 ล้านคน (หรือ 80% Internet Penetra tion ในไทย) ซึ่งเติบโตจากกลุ่ม GEN X และ Baby Boomer นั่นเอง

แม้จำนวนผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตสูงขึ้นแตะ 80% ของประชากรไทย แต่การเกิดแพลตฟอร์มที่มีความหลากหลายมากขึ้น ประเภทผู้ใช้งานและพฤติกรรมการใช้งานก็มีความหลากหลายมากขึ้นเช่นกัน การดูจำนวน Registered Account/ ID/ Users ที่แต่ละแพลตฟอร์มอ้างอิงเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอในการนำมาวางแผนการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ในการทำ การตลาด และการสื่อสาร

ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์ก็ยังคงอาการหนักเช่นเดิม ภวัต บอกว่า วิกฤตครั้งนี้นอกจากจะเป็นตัวเร่งให้เกิด Digital Disruption แล้ว ยังเป็นตัวเร่งให้สื่อสิ่งพิมพ์ตายไวขึ้นอีกด้วย

“อุตสาหกรรมสื่อ และโฆษณาผ่านจุดยากมาหลายครั้ง หลายเหตุการณ์ในแต่ละปี โควิด-19 ก็แค่มาซ้ำเติม และมาเร่งให้ เร็วขึ้น ถึงแม้ไม่มีโควิด-19 เราก็ต้องปรับตัว และเผชิญอะไรหลายๆ อย่างแบบนี้ เพียงแค่ภาพมันเกิดเร็วขึ้นเท่านั้น”