ความยากของการทำตลาดยาแก้ปวดที่เป็นพาราเซตามอล ก็คือ การที่ไม่สามารถสื่อสารอะไรที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าได้ไปมากกว่า พาราเซตามอลคือยาแก้ปวด แต่ความหินดังกล่าว กลายเป็นความท้าทายที่สำคัญให้กับแบรนด์ยาแก้ปวดอย่างซาร่า ของค่ายไทยนครพัฒนา ที่เข้ามาด้วยจุดขายในเรื่องของคุณภาพของยาที่ถ้ามีการทดลองใช้ถ้ารับรู้ถึงคุณภาพของยาได้ดี ความท้าทายทั้งหมดจึงอยู่ที่การทำให้ผู้บริโภครับรู้และระบุแบรนด์ซาร่าอย่างชัดเจนเวลาเข้าไปในร้านขายยา

กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดจึงเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่เข้ามามีส่วนในการสร้างให้แบรนด์ซาร่า กลายเป็นแบรนด์ของยาแก้ปวด พาราเซตามอล อันดับต้นๆ และกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอีกกรณีหนึ่ง....

จากมาลิงครอทด์ถึง ทาทา ยัง

สะท้อนคุณภาพของแบรนด์ซาร่า

ซาร่า ถือเป็น 1 ในแบรนด์หลักบริษัท ไทยนครพัฒนา จำกัด ที่ถือกำเนิดมาเมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา เป็นการเปิดตัวเข้ามาในตลาดยาแก้ปวดที่เป็นพาราเซตามอล ซึ่งเป็นตลาดที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่

ในช่วงแรกของการเข้ามาทำตลาดนั้น พฤติกรรมการซื้อส่วนใหญ่ของคนไทย ยังไม่มีการระบุแบรนด์อย่างชัดเจนเท่าไรนัก เพียงแค่บอกร้านยาว่าต้องการซื้อยาพารา และส่วนมากจะซื้อในไซส์ที่เป็นขวด 100 เม็ด ราคา 35 บาท หรือเฉลี่ย 3 เม็ดต่อหนึ่งบาท การเข้าตลาดของซาร่ามีจุดมุ่งหมายที่ต้องการให้คนหันมาระบุแบรนด์ยาที่มีคุณภาพ เพื่อพยายามสร้างการซื้อในรูปแบบใหม่ คือ ตัวแผง 10 เม็ด ซึ่งเป็นแพ็กเกจจิ้ง ที่ทำให้ยามีคุณภาพอยู่ได้นานกว่าแพ็กเกจจิ้งแบบเดิม

ขณะที่ภาพรวมของการซื้อยาพาราเซตามอล จะเริ่มจากการไซส์แบบขวดละพันเม็ด แล้วปรับมาเป็นขวด 100 เม็ด ชาวบ้านเขากินทีละ 3 เม็ด บ้าง 4 เม็ดบ้าง เพราะเขาเข้าใจว่ากินยามากจะหายเร็ว แต่จริงๆ มันไม่ใช่ เพราะยามันมีโดสของมันอยู่แล้ว เป็นการกินยาที่ไม่ถูกวิธี เราต้องการจะสื่อให้ชาวบ้านเห็นว่า ยาไม่ต้องกินมากก็หาย เชื่อว่าชาวบ้าน เขาไม่อยากกินยามากเม็ดหรอก ถ้ากินเม็ดเดียวแล้วหาย เราจึงออกยาคุณภาพมา และทำให้เขาเห็นว่ายาคุณภาพไม่ต้องกินมาก 

ซาร่า ถือกำเนิดมาด้วยการมองเห็นช่องว่างของตลาด ที่คนไทยยังไม่ถูก Educate การรับประทานยาแก้ปวดอย่างถูกวิธี การเกิดของแบรนด์นี้ จึงมีพื้นฐานมาจากการมองถึงคุณภาพของตัวยาที่สามารถตอบโจทย์ของเขาได้ตรงจุด คือ เป็นยาคุณภาพที่ไม่ต้องกินมากเม็ด แต่สามารถแก้ปวดได้

ในช่วงแรกที่เข้าตลาด ซาร่า จะมีการรีจิสเตอร์ในเรื่องของคุณภาพผ่าน การมีตัวยาพาราเซตามอล จาก “มาลิงครอทด์ เคมิคอล” สหรัฐอเมริกา ที่เป็นตัวยาคุณภาพเดียวกับแบรนด์ยาแก้ปวดพาราเซทตามอลแบรนด์ใหญ่ๆ ของอเมริกา ที่เป็นตัวยาบริสุทธิ์ มีการ Action ของตัวยาไวมาก และสามารถสะท้อนให้เห็นถึงการเป็นยาแก้ปวดที่มีคุณภาพเหนือกว่ายาราคาถูกทั่วไป    

การรีจิสเตอร์ในเรื่องของคุณภาพผ่าน มาลิงครอทด์ แม้จะสามารถสะท้อนในเรื่องของคุณภาพยากลับมาที่แบรนด์ได้ แต่ข้อจำกัดของการสื่อสารในเรื่องดังกล่าวก็คือ ยังจำกัดวงอยู่แค่กลุ่มบนๆ ไทยนครพัฒนา จึงมีการพลิกกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยการนำนักร้องชื่อดังอย่าง ทาทายัง เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคในวงที่กว้างขึ้น

ทาทา ยัง ถูกนำมาใช้เป็นแม่เหล็กในการสื่อสารการตลาดที่มีจุดเด่นในเรื่องของการเป็น “เทสติโมเนียล” เพราะทาทา ยัง เป็นคนที่มีประสบการณ์ในการใช้ยาซาร่ามาก่อน

เหตุผลของการเลือกทาทา ยัง ในช่วงนั้นมาจากการมองเห็นว่าพรีเซ็นเตอร์คนนี้เป็นคนไทยคุณภาพ มีบุคลิกที่มั่นใจ และมีการพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ ซึ่งทาทา ยัง จะเข้ามาช่วยสื่อถึงความมั่นใจในการเป็นยาคุณภาพของซาร่า ที่เขาเข้ามาในฐานะคนใช้จริงและมีประสบการณ์กับแบรนด์ซาร่ามาก่อน ไม่ใช่แค่การเป็นพรีเซ็นเตอร์ธรรมดา

การใช้ทาทา ยัง เป็นแม่เหล็กในการสื่อสารแบรนด์ซาร่าในครั้งนั้น ถือเป็นความพยายามในการผลักดันให้แบรนด์ซาร่า เป็นที่รู้จัก และเกิดการทดลองใช้ในกลุ่มผู้บริโภควงกว้างมากขึ้น เพราะในกลุ่มลูกค้าระดับบน ถือเป็นกลุ่มที่มีแบรนด์ลอยัลตี้กับสินค้าค่อนข้างสูงอยู่แล้ว การซื้อแต่ละครั้งจะมีการระบุแบรนด์ที่ชัดเจน ต่างจากระดับแมสทั่วๆ ไป ที่จะดูราคาเป็นหลัก ในครั้งนี้ จึงเป็นความพยายามในการขยายการรับรู้แบรนด์ไปยังวงกว้าง หลังจากที่ซารา สามารถรีจิสเตอร์ในเรื่องของคุณภาพยาผ่านทาง มาลิงครอทด์ เคมิคอล

ไทยนครพัฒนา มีดีเอ็นเอ ในเรื่องของยาคุณภาพ ที่ถูกส่งผ่านมายังยาแบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ทิฟฟี่ แอนตาซิน หรือแม้แต่ซาร่า  ที่คุณวินัย วีระภชงค์ ผู้ก่อตั้งบริษัทวางไว้ตั้งแต่การให้กำเนิดบริษัท น่าจะเป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญ ที่ทำให้การสื่อสารถึงเรื่องคุณภาพของยาซาร่า กับผู้บริโภคผ่านแคมเปญดังกล่าวบรรลุวัตถุประสงค์ได้เร็วขึ้น และถือเป็น “ลูกฮุค” ครั้งใหญ่ ที่สร้างความฮือฮาให้กับตลาดยาแก้ปวดพาราเซตามอล ในช่วงนั้นได้ไม่น้อยทีเดียว

ที่สำคัญยังทำให้คนไทยหันมามองยาคุณภาพผ่านแบรนด์คุณภาพของไทยที่มีมาตรฐานไม่แพ้ยาของชาติยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย

จุดลงตัว

การใช้ “ทาทา ยัง” เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับซาร่า กลายเป็นจุดที่ลงตัว เพราะหลังจากนั้น แนวทางการสื่อสารแบรนด์ของซาร่า ก็มีการนำดาราดังเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นชมพู่ อารยา เอร์ฮาเก็ต หรือมาริโอ้ เมาเร่อ ซึ่งเข้ามาช่วยยกระดับภาพลักษณ์ และการจดจำแบรนด์ซาร่าได้เป็นอย่างดี

ขณะเดียวกัน การเลือกใช้ Identity ที่ลงตัวก็มีส่วนช่วยในการสร้างการจดจำแบรนด์ โดยเฉพาะในเรื่องของการใช้ “สี” ที่มีความโดดเด่น และช่วยสร้าง Perception ถึงการเป็นแบรนด์ยาพาราเซตามอลได้เป็นอย่างดี โดยผู้บริโภครับรู้ว่าหากเป็น “สีเขียว” จะหมายถึง “ทิฟฟี่” ที่เป็นยาแก้หวัด แต่ถ้าซาร่า จะเป็นสีชมพู ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์ ต่างก็เป็นยาของไทยนครพัฒนาทั้งคู่

หัวใจสำคัญอีกอย่างที่มีผลต่อความสำเร็จ น่าจะมาจากเรื่องของการกระจายสินค้าที่ไทยนครพัฒนาเองมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง เข้าถึงร้านยาได้ทั่วประเทศ เมื่อรวมเข้ากับการทำเทรด โปรโมชั่น และการโฆษณาที่ดี ทำให้เป็นส่วนผสมที่ลงตัวที่เข้ามาช่วยสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์นี้

เป็นการผสมผสาน Push Pull Strategy ที่ลงตัวอย่างมาก