สีสันของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีมูลค่า 19,000 ล้านบาท ถูกแต่งแต้มขึ้นมาอีกครั้ง จากการอัดแคมเปญ โปรโมชั่นลดราคาบะหมี่กึ่งสำเร็นรูปแบบถ้วยของมาม่าจากราคา 13 บาท เหลือ 10 บาท ตลอดเดือนพฤษภาคม ซึ่งเป็น ครั้งแรกที่มีการใช้โปรโมชั่นราคาเข้ามาเขย่าตลาด โดยไม่ได้มีสาเหตุมาจากการซบเซาของตลาด ทั้งนี้ก็เพราะว่า จากเหตุ การณ์ล็อกดาวน์ ทำให้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปโตขึ้นถึง 5.8% มีการคาดการณ์ว่าปีนี้อาจจะได้เห็นตลาดโตขึ้นไปถึง 16% หรือแตะ 22,000 ล้านบาทก็เป็นได้

ความน่าสนใจที่ชวนติดตามสำหรับการเดินเกมนี้ของมาม่าจึงอยู่ที่ การใช้แคมเปญโปรโมชั่นในครั้งนี้เข้ามาเป็น อีกแรงกระตุ้นให้ตลาดมีการเติบโต ยิ่งในภาวการณ์ระบาดของโควิด – 19 ที่ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตัวเอง ก็ยิ่งน่าจะเข้ามาส่งผลดีต่อตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

เกมนี้จึงอาจจะเรียกได้ว่า เป็น “ลีดเดอร์ เกม” ของมาม่า ที่อยู่ในสถานะของการเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่ง อยู่ในมือ 46 – 48% ซึ่งบุคลิกของผู้นำตลาดจะประกอบไปด้วย

1.เป็นคนคุมกฎกติกาการแข่งขัน (Set Rule of the Game) ยกตัวอย่างในกรณีของมาม่า ซึ่งเป็นลีดเดอร์ที่มี อำนาจกำหนดทิศทางของตลาด หากมาม่าไม่ปรับราคาขึ้น บะหมี่ยี่ห้ออื่นก็ยากที่จะปรับราคาได้ โดยเฉพาะในตลาดแมส แบบบะหมี่ซองละ 6 บาท ซึ่งยืนราคานี้มาอย่างยาวนาน

2.มี Bargaining Power หรืออำนาจต่อรองสูง สามารถต่อรองกับคู่ค้าได้อย่างมีน้ำหนัก ว่ากันว่า Branding ของมาม่า เมื่อเทียบกับคู่แข่งขันแล้วมีแก๊ปหรือช่องว่างที่ห่างกันในระดับหนึ่ง ทำให้เกิดช่องว่างของราคาที่หากราคา ที่คู่แข่งของมาม่าวางไว้ยังอยู่ในแก๊ป จะไม่ส่งผลกระทบกับยอดขายโดยตรง ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ ราคาขาย แบบแพ็ก 6 ซองที่ทั้ง 3 แบรนด์จะวางราคาไว้ห่างกันไม่มาก ซึ่งจะอยู่ในแก๊ปของ Branding ที่มาม่ามีพอดี  

3.มี Economy of Scale ต้นทุนการผลิตต่ำ ทำให้ได้ราคาต่อหน่วยที่ดีกว่า คุณสมบัติหนึ่งของสินค้าประเภท บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็คือ การเป็นสินค้าที่แมสมากๆ ทำให้ Economy of Scale เป็นเรื่องสำคัญ เพราะการทำกำไรได้นั้น ต้องมีสเกลที่ค่อนข้างมาก เนื่องต้นทุนของสินค้ากับราคาขายมีห่างกันไม่มากนัก ทำให้เราได้เห็นความพยายามในการ ขยายฐานการบริโภคไปสู่สินค้าในกลุ่มที่มีแวลู่มากกว่า อย่างตัวบะหมี่ถ้วย และบะหมี่ชาม รวมถึงบะหมี่ซองแบบ พรีเมียมในรูปแบบต่างๆ

ด้วยเหตุผลของการที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นสินค้าที่เป็นแมส จึงมีเรื่องของ Economy of Scale เข้ามาเกี่ยวข้อง และส่วนหนึ่งจะมีเรื่องราคา เข้ามาเป็นตัวคอนโทรล การปรับราคาแต่ละครั้งจึงเป็นเรื่องใหญ่ และจะมีผลกระทบต่อ โครงสร้างของตลาด ที่ผ่านมา เราจึงเห็นการปรับราคาไม่บ่อยครั้งนัก แม้จะมีเรื่องของต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับขึ้นต่อเนื่อง ตลอดเวลาก็ตาม

ขณะที่ตัวมาม่าเอง มีการสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันจากการลดต้นทุน แบบ Total Cost down โดยไม่เพียง แค่การมอง Backward ไปที่การลงทุนในเรื่องของโรงงานวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตไล่ตั้งแต่ตัวแพ็กเกจจิ้งแบบถ้วยกระดาษ แป้งสาลี และน้ำมันปาล์มซึ่ง 2 ตัวหลังถือเป็นวัตถุดิบหลักที่มีการเปลี่ยนแปลงเรื่องราคาแบบไม่หยุดนิ่ง จึงต้องมีเรื่องของการบริหารสต๊อกเพื่อคอนโทรลในเรื่องของต้นทุนด้วย ซึ่งมาม่าจะใช้วิธีการตั้งโรงงานผลิตวัตถุดิบ ทั้งตัวแป้งสาลี และ น้ำมันปาล์ม ภายในโรงงานผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เพื่อเป็นการลดต้นทุนในเรื่องของการขนส่ง ถือเป็นการมองภาพรวมของการลดต้นทุนที่ทำให้มาม่าสามารถแบกรับได้ แม้ในบางช่วงเวลา ราคาของวัตถุดิบ จะมีการปรับขึ้นก็ตาม

4.ผู้นำจะกดดันให้ผู้ตามต้องหันไปเจาะ Niche Market เช่น ตลาดยาสีฟันที่คอลเกตครองความเป็นผู้นำ ทำให้หลายแบรนด์ต้องหันไปเล่นเรื่อง Benefit ที่เฉพาะเจาะจง

ส่วนในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป คู่แข่งขันอย่างยำยำ จะหันไปสร้างจุดขายผ่าน ยำยำ จัมโบ้ ที่มีภาพของ ความคุ้มค่า คุ้มราคา ในปริมาณที่มากกว่า เช่นเดียวกับไวไว ที่ทำทั้งเรื่องของการออกรสชาติที่แตกต่าง และการแตกซับ แบรนด์ อย่างควิก ที่ขายในเรื่องของรสชาติที่จัดจ้าน เป็นต้น

5.ลูกค้ามักจะมี Brand Loyalty กับมาร์เก็ตลีดเดอร์มากกว่าแบรนด์อื่น

การรับบทเป็น Market Leader ทำให้มาม่าต้องคิดมีการใช้กระบวนยุทธ์ที่หลากหลาย และเหมาะสมกับสถาน การณ์การแข่งขันในแต่ละช่วง ซึ่งการเป็นแบรนด์ใหญ่การคล่องตัวมันอาจจะน้อยกว่าแบรนด์เล็กๆ แต่วิธีดำเนินการ ก็ไม่ได้อยู่เฉยๆ ก็พยายามสร้าง Differentiation ให้กับตลาด นอกจากในตลาดที่มีขายกันอยู่เป็นมาม่าซอง และ มาม่าคัพ ก็พยายามจะขยาย Range ของ Product ออกไป เพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ครบทุกกลุ่ม

อย่างไรก็ตาม การเป็นเบอร์หนึ่งในตลาด มีแรงกดดันค่อนข้างมาก โดยเฉพาะจะ Maintain ยังไง จะทำยังไง ให้มันยั่งยืน มันคงต้องมีหลายๆ อย่างในมุมของสินค้าเดิมที่จะ Maintain และกลุ่มของสินค้าใหม่ที่ควรจะต้องออกมา อย่างสม่ำเสมอเพื่อตอบโจทย์ในทุกๆ ความต้องการ ที่สำคัญ ต้องสามารถเข้ามาช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ในฐานะ Market Leader อีกด้วย

การอัดแคมเปญโปรโมชั่นลดราคาตลอด 1 เดือนพฤษภาคมของมาม่าในครั้งนี้ น่าจะเป็นการเมคชัวร์ในเรื่องของ การเกนยอดขายล่วงหน้าให้กับมาม่าได้ไม่มากก็น้อย....