ยอดขายของ “ดาวคอฟฟี่” ในปีที่ผ่านมามีประมาณกว่า 100 ล้านยูเอสดอลลาร์ กว่า 90% จะเป็นการส่งออกในรูปของวัสดุ และการทำโออีเอ็ม โดยมีตลาดใหญ่คือประเทศญี่ปุ่น นั่นคือเหตุผลสำคัญที่ทำให้ กลุ่มบริษัท ดาวเฮืองกรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์กาแฟภายใต้แบรนด์ “ดาวคอฟฟี่” ซึ่งเป็นกาแฟอันดับ 1ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศลาว หันมาให้น้ำหนักกับการสร้างแบรนด์ดาวคอฟฟี่ พร้อมกับวางยุทธศาสตร์ในการออกไปเติบโตในตลาดอาเซียน โดยมีประเทศไทยเป็นฐานที่มั่นสำคัญในการก้าวออกมาเติบโตนอกประเทศ โดยเริ่มเข้ามาทำตลาดในบ้านเราเมื่อ 10 ปีที่แล้ว

บุญเฮือง ลิดดัง รองประธานกลุ่มบริษัท ดาวเฮืองกรุ๊ป จำกัด บอกกับเราว่า ไทยเป็นตลาดใหญ่ที่เป็นบททดสอบสำคัญ ซึ่งจะถูกใช้เป็นต้นแบบในการทำตลาดไปยังประเทศอื่นๆ ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ถือว่าคนไทยรู้จักแบรนด์ดาวคอฟฟี่แล้ว โดยเฉพาะในมุมของการเป็นกาแฟพรีเมียม โดยเป็นรายแรกที่นำกาแฟอาราบีก้า เข้ามาบุกในตลาดกาแฟสำเร็จรูป

“ยอดขายในประเทศไทยของดาวคอฟฟี่มีประมาณปีละกว่าพันล้านบาท ซึ่งเรามองว่ายังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากจากขนาดตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ ขณะที่คนไทยยังบริโภคกาแฟอยู่ในระดับน้อยกว่าคนลาว คือ ประเทศไทยมีการบริโภคกาแฟอยู่ที่ 1.07 กิโลกรัม/คน/ปี ขณะที่ประเทศลาวอยู่ที่ระดับ 1.5 กิโลกรัม/คน/ปี หรือ ข้อมูลสำรวจอัตราการบริโภคกาแฟเฉลี่ยของคนไทย อยู่ที่ 200 แก้ว/คน/ปี ซึ่งถือว่าค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับประเทศที่นิยมการบริโภคกาแฟ เช่น นอร์เวย์ 1 พันแก้ว/คน/ปี และญี่ปุ่น 400 แก้ว/คน/ปี”

การเป็นผู้เล่นรายเล็กเมื่อเทียบกับบรรดาบริษัทระดับโลกที่ทำตลาดกาแฟในบ้านเราอยู่ก่อนหน้า ทำให้ดาวคอฟฟี่ต้องเลือกใช้วิธีการเจาะเข้าไปในตลาดที่เป็นนิชกับกลุ่มพรีเมียมโดยชูจุดแข็งในเรื่องของคุณภาพกาแฟ ซึ่งหัวใจของความสำเร็จน่าจะอยู่ที่การจะทำอย่างไรให้คอกาแฟชาวไทยหันมาทดลองดื่ม 

ล่าสุดมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “ดาวคอฟฟี่ เพอร์เฟ็คท์ เชฟ” (Dao Coffee Perfect shape) เพื่อเจาะเข้าไปในช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะ มีบริษัท สยามกุลรัตน์ จำกัด เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายในช่องทางออนไลน์แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เปิดตัวนี้จะเจาะเข้าไปในตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพ และความงามที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 3,000 ล้านบาท มีการเติบโตที่ 5% ต่อปี

บุญเฮือง กล่าวว่า การเปิดช่องทางจำหน่ายออนไลน์ จะช่วยให้ดาวคอฟฟี่ สามารถเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่มได้อย่างแท้จริง ทุกเพศทุกวัยสามารถซื้อขายสินค้าภายใต้แบรนด์ดาว ซึ่งจะสามารถเชื่อมโยงไปถึงสินค้าอื่นๆ ของดาว คอฟฟี่ได้อีกด้วย จึงเป็นการเปิดมุมมองใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคคนไทย ได้มีโอกาสรู้จักและทดลองสินค้าดาวคอฟฟี่มากขึ้น โดยวางเป้าหมายว่าการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ จะช่วยกระตุ้นยอดขายดาว คอฟฟี่ ให้เติบโตเท่าตัวในปีต่อไป นอกจากนี้ยังมีแผนเพิ่มไลน์สินค้า เพื่อจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ โดยจะนำผลไม้อบแห้ง เข้ามาจำหน่ายควบคู่ไปกับกาแฟ เพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าที่รักษาสุขภาพ รวมทั้งทยอยนำสินค้าตัวอื่นในกลุ่มดาวคอฟฟี่มาจำหน่ายควบคู่กันไปด้วย

ตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพและความงามนี้ ตลาดส่วนใหญ่จะมีช่องทางการขายผ่านร้านค้าปลีก มีแบรนด์ใหญ่ๆ อย่างเนเจอร์กิฟท์ เนสท์กาแฟ โพรเทค โพรสลิม และเพียว คอฟฟี่ ของค่ายเซปเป้ เป็นต้น ขณะที่สัดส่วนประมาณ 10% จะมาจากการขายตรง MLM การเลือกฉีกหนีไปทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ จึงถือเป็นการหนีจากการแข่งขันในตลาดที่รุนแรงเข้าไปในพื้นที่การขายที่ยังไม่รุนแรงมากนัก และมีโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้

ในต้นปีหน้า ดาวคอฟฟี่จะกลับมาทำตลาดอย่างจริงจังอีกครั้ง โดยจะมีทั้งการเปิดแคมเปญการตลาดใหม่ๆ หลังจากที่หยุดสื่อสารแบรนด์มาพักใหญ่ๆ นอกจากนี้ยังจะมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้ามาเสริมไลน์ให้ครบมากขึ้น แน่นอนว่า ยังคงมุ่งไปที่ตลาดพรีเมียมกับคอกาแฟที่ชอบดื่มกาแฟอาราบีก้า

“การ Branding ของเรา ยังคงเน้นการสื่อให้เห็นถึงกาแฟดาว ก็คือ กาแฟลาว เพื่อทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกรู้ว่าประเทศลาวก็มีกาแฟคุณภาพชั้นดี โดยในปีหน้านี้ทางรัฐบาลลาวจะมีการโปรโมทในเรื่องของ GI (Geographic Indicator) สำหรับแหล่งเพาะปลูกกาแฟของลาวคือ เทือกเขาที่ราบสูงโบโลเวน กาแฟดาวรีจิสเตอร์เรื่องนี้มาตั้งแต่ต้น เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงภาพของการเป็นกาแฟคุณภาพ ซึ่งจะเข้ามาช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ดาวคอฟฟี่มากยิ่งขึ้น”

ทั้งหมดนั้นเป็นความพยายามอีกครั้งของดาวคอฟฟี่ในการเข้ามาปักธงในตลาดกาแฟของบ้านเรา