เราจะฝ่าวิกฤตครั้งนี้ไปได้อย่างไร

ธุรกิจของเรายังมีอนาคตหรือไม่

เราต้องปรับอะไรบ้างเพื่อให้ไปต่อได้

หากเกิดวิกฤตแบบนี้อีกในอนาคต อะไรคือสิ่งที่ต้องทำ

นี่เป็นเพียงตัวอย่างของคำถามมากมายที่พวกเรา แบรนดิ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ทั้งได้ยิน ได้ฟัง และได้ตอบคำถามจากองค์กรต่าง ๆ ที่มาจากหลากหลายอุตสาหกรรม ความจริงแล้วตั้งแต่วิกฤตต้มยำกุ้งปี 40 มาจนถึงวิกฤต COVID-19 ปี 63 มีปรากฏการณ์เกิดขึ้นมากมาย หลายอย่างเข้ามาแล้วก็จากไป แต่หลายอย่างได้ค่อย ๆ เปลี่ยนสิ่งที่เราเคยเชื่อ เคยทำ และเคยเป็นอย่างสิ้นเชิง จนสิ่งเหล่านั้น ได้กลายเป็นเรื่องใหม่ที่ธรรมดาสำหรับเรา หลายคนเรียกสิ่งนี้ว่า “New Normal” สังคมกำลังพูดถึงการปรับตัว กำลังพูดถึงโลกหลัง COVID-19 

ความจริงแล้ว New Normal ไม่ได้เกิดขึ้นโดยใช้เวลา 23 ปี (จากต้มยำกุ้งถึง COVID-19) เหมือนในอดีต

แต่มันพร้อมจะเกิดขึ้นในทุกวัน แล้วถ้าธุรกิจยังคงทำทุกอย่างแบบเดิม ยึดติดกับระบบและกระบวนการแบบเดิม ๆ โอกาสที่จะสามารถอยู่รอดผ่านช่วงวิกฤตนี้ไป หรือเติบโตได้ใหม่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ธุรกิจจึงเริ่มถามหาสิ่งที่เรียกว่า “Resilience” หรือ ความสามารถในการก้าวผ่านวิกฤตและการกลับมาเติบโต 

Resilience คือ สิ่งที่ถูกพูดถึงมากขึ้นในสภาวะที่วิกฤตกลายเป็นเรื่องปกติ ความหมายสำหรับแต่ละคนหรือแต่ละองค์กรก็แตกต่างกันออกไป สำหรับแบรนดิ สิ่งที่เราคิดว่านิยามคำว่า Resilience ได้ดีก็คือ การบ่งบอกถึงความสามารถในการฟื้นตัว เพื่ออยู่รอดในสภาวะวิกฤต หรือสภาวะที่มีการเปลี่ยนแปลงแบบฉับพลัน ซึ่งธุรกิจที่มี Resilience ​ได้จริงนั้น จะต้องอยู่เหนือการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ให้ได้

จากประสบการณ์กว่า 8 ปีของแบรนดิ ใน 18 อุตสาหกรรม โอกาสที่ได้ร่วมมือกับภาครัฐ รัฐวิสาหกิจ ไปจนถึงบริษัทมหาชน ปิยะชาติ อิศรภักดี หรือคุณอาร์ม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แบรนดิ คอร์ปอเรชัน จำกัด ได้อธิบายต่อไปอีกว่า "เราได้พัฒนา Above the Ocean Strategy (AOS) หรือ กลยุทธ์เหนือน่านน้ำ ขึ้นมา AOS เกิดจากการตกผลึกในเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ ที่ช่วยตอบโจทย์ Business Resilience Framework และทำให้เราสามารถอธิบายการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจในช่วงสองสามปีหลังได้ ในขณะเดียวกันก็ช่วยทำให้ธุรกิจเห็นภาพได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นว่า หลังจาก COVID-19 พวกเขาต้องปรับเปลี่ยนตัวเองอย่างไรบ้างเพื่อก้าวสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน"

นานมาแล้วเราเคยได้ยินกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม  (Blue Ocean Strategy) ซึ่งได้กล่าวถึงการสร้างธุรกิจในตลาดที่ยังไม่มีใครเป็นเจ้าของ หรือยังไม่มีใครให้ความสำคัญ (Uncontested Market) ทฤษฎีนี้ได้กลายมาเป็นพื้นฐานสำคัญของการออกแบบกลยุทธ์ในปัจจุบัน แน่นอนว่าธุรกิจย่อมอยากที่จะเข้าสู่ตลาดที่ตัวเองมีโอกาสจะเติบโตได้สูง หรือมากกว่านั้นก็คือการสร้างตลาดของตัวเองขึ้นมา AOS ไม่ได้พูดถึงแค่การสร้างตลาดของตัวเองที่สร้างการเติบโตให้กับธุรกิจเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการเติบโตของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งระบบนิเวศด้วย AOS ประกอบไปด้วยกุญแจสำคัญ 4 ดอก เริ่มตั้งแต่... 

1. เข้าใจ “วัฏจักรของน่านน้ำ” (Understand Ocean Cycles)

เวลาพูดคำว่าน่านน้ำ เรากำลังหมายถึงตลาด ซึ่งไม่ได้หมายถึงแค่ตลาดที่มีผู้บริโภคอยู่เท่านั้น แต่กำลังหมายถึงลักษณะเฉพาะของตลาดที่สามารถถูกนิยามด้วยน่านน้ำได้ ทั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็นน่านน้ำสีคราม น่านน้ำสีแดง น่านน้ำสีขาว หรือน่านน้ำสีอะไรก็ตามแต่ สิ่งที่ทุกน่านน้ำมีเหมือน ๆ กันก็คือ “วัฏจักร” ในหนึ่งวัฏจักรจะมีช่วงเวลาปกติ (Business as Usual) และช่วงเวลาที่เกิดวิกฤต หรือเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลัน (Business as Unusual) เสมอ ในช่วงเวลาปกติ ทุกอย่างชัดเจน ธุรกิจก็จะสามารถดำเนินการได้เต็มศักยภาพของตัวเอง แข่งขันกันโดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการสร้างผลกำไร แต่พอมาถึงอีกช่วงเวลาหนึ่ง ที่หลายอย่างไม่เหมือนเดิม อะไรที่เคยใช้ได้ ก็ใช้ไม่ได้ การทำความเข้าใจว่า ความจริงแล้วการเปลี่ยนแปลงหรือวิกฤตต่าง ๆ เป็นสิ่งที่ยังไงก็ต้องเจอ และในสถานการณ์แบบนี้นี่เอง ที่จะเป็นบททดสอบว่าธุรกิจจะมีความสามารถในการเติบโตมากแค่ไหน และที่สำคัญก็เป็นบทพิสูจน์ความยั่งยืนของธุรกิจด้วย

2. ออกแบบ “น่านน้ำของตัวเอง” (Identify the Ocean)

ในอดีต สิ่งที่ธุรกิจต้องทำคือการให้ความสำคัญกับตลาดหนึ่งตลาด วิธีที่จะทำให้ตัวเองเติบโตได้ จึงค่อนข้างจะตรงไปตรงมา มีสินค้าหนึ่งชนิด ก็คิดว่าสินค้าชนิดนี้เหมาะกับตลาดแบบไหน แล้วก็หาวิธีที่จะเติบโตในตลาดแบบนั้น แต่เมื่อเกิดการปฏิวัติดิจิทัล (Digital Disruption) โลกของเราก็กลายเป็นโลกที่ผู้คนสามารถเชื่อมต่อกันได้ 24 ชั่วโมง การเชื่อมต่อกันนี้ได้นำไปสู่การถ่ายโอนคุณค่าในสังคมที่มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น สามารถสังเกตได้จากการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ที่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ตัวแปรใดตัวแปรหนึ่งเท่านั้น แต่เป็นตัวแปรที่ผสมผสาน ที่อาจจะแตกต่างกันออกไปในการจ่ายเงินซื้อแต่ละครั้ง ดังนั้น หากยึดติดอยู่กับตลาด เลือกตอบโจทย์แค่ตลาดใดตลาดหนึ่ง ก็ดูเหมือนว่าจะเติบโตได้ยาก แต่จะเลือกตอบโจทย์ทุกตลาด ก็ดูจะไม่ใช่สิ่งที่เป็นไปได้ การหาสัดส่วนที่เหมาะสมมาผสมผสาน จึงเป็นกุญแจดอกสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถกำหนดระบบคุณค่า (Value System) ซึ่งจะกลายเป็นตัวแปรสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ ให้สามารถอยู่ได้ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น

3. มอง “เหนือน่านน้ำ” (Design Above the Ocean)

นึกถึงเวลาที่เราเล่นเกม เกมหนึ่งเกมจะมีกติกาเฉพาะของเกมนั้น ๆ ถ้าอยากจะเล่นเกมให้ชนะ ก็มีหน้าที่ต้องเล่นตามกติกาที่กำหนดไว้ จนได้ชัยชนะมาครอบครอง แน่นอนว่าหากในวันนี้ เกมของโลกธุรกิจมีกติกาแบบเดิม หรือเงื่อนไขแบบเดิม ก็คงมองเห็นวิธีที่ชัดเจนว่าต้องแข่งกันแบบไหน และต้องทำอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จ แต่วันนี้เกมในโลกธุรกิจเปลี่ยน กติกาเดิมที่มีอยู่กลับใช้ไม่ได้ ธุรกิจจึงต้องกลับมาคิดทบทวนอะไรหลาย ๆ อย่างใหม่ แต่สิ่งที่ดูเหมือนว่าจะเป็นปัญหาก็คือ เมื่อไม่มีกติกา ไม่มีความชัดเจน แล้วจะต้องเล่นเกมแบบไหน แต่สิ่งที่เป็นโอกาสสำหรับธุรกิจในเวลานี้ก็คือ การได้รับสิทธิ์ที่จะออกแบบกติกาใหม่ เพื่อก้าวไปสู่ชัยชนะ หรือความสำเร็จในเกมที่ตัวเองได้สร้างขึ้น แต่ก่อนที่จะทำอย่างนั้นได้นั้น ธุรกิจต้องก้าวออกมามองเหนือน่านน้ำ เพื่อให้สามารถมองเห็นความเป็นไปทั้งในส่วนของกติกา (Rule) บทบาท (Role) และความสัมพันธ์ (Relationship) ทำให้การดำเนินการทางธุรกิจเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

4. สำเร็จผ่าน “การเติบโตของทั้งระบบนิเวศ” (Succeed through the Ocean Growth)

ในโลกของการทำธุรกิจแบบปกติ ทุกคนแข่งขันกันเพื่อที่การเติบโตและความสำเร็จของตัวเอง ความสำเร็จถูกวัดจากรายได้ที่มากขึ้น หรือจากผลประกอบการที่มากขึ้น ถ้าลองมองย้อนกลับไปในอดีต บริษัทที่ได้รับการยกย่องคือบริษัทมีมูลค่าสูงสุด หรือบริษัทที่มีผลกำไรสูงสุด แต่เราเริ่มเห็นความเป็นจริงบางอย่างในปัจจุบันว่า ตัวเลขเหล่านั้นไม่ได้บอกความสำเร็จในแบบที่เคยเป็นอีกต่อไป ในสภาพแวดล้อมที่สังคมมีอิทธิพลพอ ๆ กับทุนนิยม ก็จะเริ่มเห็นว่าธุรกิจไม่สามารถดำรงอยู่ได้โดยมองแค่ความสำเร็จของตัวเองเท่านั้น ผนวกกับบทบาทในการเป็นผู้สร้าง ยิ่งทำให้ธุรกิจไม่สามารถรับผิดชอบเฉพาะความสำเร็จของตัวเองที่วัดจากผลกำไร (Profit) เพียงอย่างเดียวได้ การสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) หรือน่านน้ำของตนเองขึ้นมา ทำให้ธุรกิจต้องรับผิดชอบต่อ Profit People และ Planet ของระบบนิเวศเช่นกัน ดังนั้นความสำเร็จของธุรกิจจึงต้องรวมถึงการทำให้ระบบนิเวศ หรือน่านน้ำของตัวเองเติบโตด้วย 

กลยุทธ์ของการดำเนินธุรกิจแบบ AOS คือ เมื่อธุรกิจสร้างคุณค่าได้ ธุรกิจก็จะประสบความสำเร็จทั้งในระยะสั้นและระยะยาว แต่เมื่อระบบนิเวศล้มเหลว ไม่ว่าจะเก่งแค่ไหน ก็ย่อมไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ นี่คือสมการใหม่ในการทำธุรกิจ ที่ไม่ใช่ธุรกิจแบบปกติ (Business as Usual) อย่างที่ผ่านมา โดย AOS เปรียบเสมือนเครื่องมือชิ้นสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจมองเห็นภาพรวมของการเปลี่ยนผ่านในครั้งนี้แบบ 360 องศา และเข้าถึงหัวใจของปัญหา พร้อมทั้งวิธีเปลี่ยนปัญหาให้กลายเป็น “โอกาส” ผ่านมุมมองใหม่ที่รวม ความยั่งยืน (Sustainability) ความสามารถในการกลับมา (Resilience) และการเติบโต (Growth) ไว้เป็นเรื่องเดียวกัน ซึ่งนั่นทำให้ธุรกิจอยู่เหนือการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันของตลาด (Ocean) สามารถสร้างระบบนิเวศแห่งความสำเร็จได้ในแบบฉบับของตนเอง และยังคงเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืน 

ในฐานะบริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างและบริหารจัดการ โดยมีแบรนด์เป็นศูนย์กลาง คงไม่มีอะไรดีไปกว่าการเป็นส่วนหนึ่ง ที่ได้ช่วยเหลือให้ภาคธุรกิจก้าวข้ามวิกฤตครั้งใหญ่ในครั้งนี้ เราได้เพิ่มเติมรายละเอียดเกี่ยวกับ Above the Ocean Strategy (AOS) และเผยแพร่องค์ความรู้อื่น ๆ ที่เกิดจากร่วมงานกับผู้นำ และผู้เชี่ยวชาญในหลากหลายสาขาวิชา ทั้งในและต่างประเทศ บน www.brandiandcompanies.com และมีความยินดีเป็นอย่างยิ่งหากท่านจะดาวน์โหลด และนำไปเผยแพร่ต่อ หวังว่าสิ่งที่เราทำจะสามารถสร้างประโยชน์ หรือเพิ่มเติมมุมมองใหม่ ๆ ให้กับทุกธุรกิจที่กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และผู้ที่สนใจทุกท่าน หากท่านใดมีคำถามหรือข้อสงสัย สามารถติดต่อเราได้ที่ [email protected]