ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดยบริษัท ฮาคูโฮโด อิงค์ บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น แถลงผลวิจัยล่าสุดอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 ในหัวข้อ “The Rise of Conscious ASEANs: Why should you CARE?” (บริโภคอย่างใส่ใจ ไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของคนอาเซียน) เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค หรือ sei-katsu-shaสายพันธ์ใหม่ในอาเซียนที่ให้ความสนใจกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงเสนอแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ ในงานสัมมนา ASEAN Sei-katsu-sha Forum 2020   

นัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสายงานวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด จำกัดกล่าวว่า ศูนย์วิจัยฮาคูโฮโดให้ความสำคัญกับการศึกษาพฤติกรรมและการดำเนินชีวิตของผู้คนในอาเซียนดังนั้นในทุกๆปี เราจะทำการวิจัยในหัวข้อที่สังคมกำลังให้ความสนใจหรืออยู่ในเทรนด์ของโลก และส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในภูมิภาคอาเซียน หัวข้อการวิจัยในปีนี้คือ The Rise of Conscious ASEANs ซึ่งเป็นการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคและไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของผู้บริโภคกลุ่มที่เราเรียกว่า Consciouslitesโดยเป็นการรวมกันของคำว่า Consciousกับ Socialite ผู้บริโภคกลุ่มนี้เลือกจับจ่ายซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม และมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ประกอบกับในตอนนี้ทั่วโลกได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งเป็นปัจจัยกระตุ้นให้คนหันมาเลือกสรรแบรนด์สินค้าและการบริการอย่างพิถีพิถันและรอบคอบมากขึ้น

ฮิลล์ อาเซียน ได้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ มุมมอง และพฤติกรรมการซื้อของคนกลุ่มนี้ไว้ดังนี้

The Consciouslites หมายถึง ผู้บริโภคที่มีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม (Conscious Lifestyles*) ต้องการสร้างผลกระทบในทางที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมโดยรวม ผ่านการกระทำต่างๆ ในชีวิตประจำวัน และการเลือกใช้แบรนด์ต่างๆ 

* Conscious Lifestyles : หมายถึง วิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคที่มีการพิจารณาว่าการกระทำของตนจะเป็นผลดีต่อตนเอง ผู้อื่น สังคมและสิ่งแวดล้อมหรือไม่ รวมถึงมีความใส่ใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ บริการ และแบรนด์ต่างๆ ที่มีแนวคิดสอดคล้องกับวิถีชีวิตของตน

• ผู้บริโภคยุคใหม่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ตระหนักรู้เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และนำไปปฏิบัติจริง

คนอาเซียนประมาณร้อยละ 90 รู้จักคำว่า Conscious Lifestyle หรือวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และเกือบร้อยละ 80 นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติจริงในการดำเนินชีวิตประจำวัน

• มีความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมในระดับสูง (Base: Conscious ASEANs)

Consciouslitesในอาเซียนร้อยละ 86 ระบุว่าตนนำความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวันอย่างจริงจัง (ทำโดยไม่สนใจว่าคนอื่นทำอย่างไรหรือคิดอย่างไร รวมถึงทำและชักชวนให้ผู้อื่นทำด้วย) 

• ผลกระทบทางสังคมมีผลต่อการเลือกแบรนด์ (Base: Conscious ASEANs)

กว่าร้อยละ 80 ของ Consciouslitesในอาเซียนให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสังคม โดยร้อยละ 85 ระบุว่าอยากให้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่สนับสนุนวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม และร้อยละ 82 ระบุว่าตนจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม

• เต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม (Base: Conscious ASEANs)

ร้อยละ 81 ของ Consciouslitesในอาเซียนระบุว่าตนเต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม

กฤตเมธ วุฒิเมธีกุลนักวางแผนกลยุทธ์ระดับอาวุโส  บริษัท เดลฟิส ฮาคูโฮโด (ประเทศไทย) จำกัดกล่าวว่า ผู้บริโภคในกลุ่มConsciouslitesหรือ conscious consumer มีไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจผู้อื่นมากขึ้น รวมไปถึงการใส่ใจและตระหนักรู้ถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม ถ้าจับตามองประชากรในกลุ่มอาเซียนเราจะเห็นได้ว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากใน3 ประเด็นด้วยกัน 1. การมองเห็นปัญหาที่มีอยู่จริงและกระทบต่อชีวิตของตนเองและคนรอบข้าง 2. บุคลิกหรือนิสัยของคนอาเซียนจะค่อนข้างแตกต่างจากภูมิภาคอื่น จะเน้นในเรื่องของการแชร์ หรือมุ่งเน้นการทำความดีเพื่อช่วยสังคมและแชร์ผ่านสื่อออนไลน์เท่านั้น จะไม่สร้างความแตกแยกหรือก่อประเด็นไปโจมตีผู้อื่น และ 3. พฤติกรรมการบริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปจากการทำดีแบบเดิมๆ แต่เกิดเป็นมาตรฐานใหม่ในการทำดี เพื่อนำไปสู่การหาแนวทางแก้ไข โดยรักษาสมดุลระหว่างการรักษ์โลกกับความสบายใจส่วนบุคคล รณรงค์ด้วยความสนุกสนานไม่เคร่งเครียด เคารพความเห็นต่าง และไม่กดดันตัวเองและผู้อื่นมากเกินไป งานวิจัยของฮิลล์ อาเซียนแสดงให้เห็นว่า วิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค และมีพลังในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ

ทั้งนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการหรือแบรนด์เจ้าของสินค้าเป็นผู้ร้ายที่ทำให้เกิดปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม แล้วลงโทษด้วยการตำหนิติเตียน (shaming) และไม่ซื้อสินค้า (boycott) แต่มองว่าผู้ประกอบการธุรกิจสามารถเป็นพันธมิตร และร่วมกันแก้ไขปัญหาได้ จึงแสดงออกด้วยการอุดหนุนซื้อสินค้า (buycott) ของแบรนด์และผู้ประกอบการที่พยายามช่วยแก้ปัญหา สังคมและสิ่งแวดล้อม รวมถึงชักชวนให้ผู้อื่นซื้อเช่นเดียวกัน

พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัดได้ให้คำแนะนำเพื่อเป็นแนวทางสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการปรับตัวให้เหมาะกับลูกค้ากลุ่มนี้ว่า พฤติกรรมของ Consciouslitesในภูมิภาคอาเซียนที่รักและใส่ใจสิ่งแวดล้อมจะแสดงพลังผ่านการซื้อสินค้าและเลือกจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการจากแบรนด์ต่างๆ ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ซึ่งแตกต่างจาก Consciouslitesในโลกตะวันตก อีกทั้งมุ่งเน้นในเรื่องของการสนับสนุนทัศนคติเชิงบวกและความสนุกสนาน นี่จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการและแบรนด์ในการสร้างการยอมรับและชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยการเปลี่ยนจากการทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR มาเป็น CSI (Conscious and Sustainable Initiative) ที่มีความต่อเนื่องมากกว่าและเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร อีกทั้งสามารถพัฒนาเป็นข้อได้เปรียบขององค์กรและใช้ในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับภาคส่วนต่างๆ ในสังคม โดยมีแนวทางการปรับตัวด้านการตลาดของแบรนด์และผู้ประกอบการธุรกิจใน 3 ด้าน ดังนี้

1. อุดมการณ์ของแบรนด์ (Brand Cause)

Identify the right issue: แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพูดถึงทุกประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้น แต่ให้พิจารณาเลือกประเด็นปัญหาหรือคุณค่าเพียงอย่างเดียวมาเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ และเจาะจงทำเรื่องนั้นอย่างต่อเนื่องจริงจัง

Stand up to stand out:แบรนด์ควรยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการขาย ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ และช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น

2. การแสดงออกของแบรนด์ (Brand Expression)

Greenovative action:แบรนด์ควรกระตุ้นให้ผู้คนหันมามีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมผ่านกิจกรรมที่สนุกสนาน หรือมีลักษณะคล้ายเกม ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้ว ยังทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีด้วย

Make it fun and inspiring:Consciouslitesในอาเซียนชอบการสื่อสารในเชิงบวก แบรนด์จึงต้องเน้นย้ำการสื่อสาร ให้มีความสนุกสนานเพลิดเพลิน

3. ความร่วมมือกับพันธมิตร (Brand Collaboration)

Partnering with stakeholders:ผู้บริโภคมองว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิด (key opinion leader) หรือ KOL และผู้นำชุมชนต่างๆ มีความน่าเชื่อถือและเป็นกระบอกเสียงสำคัญที่ควรได้รับการสนับสนุน การร่วมมือกับ KOL หรือผู้นำชุมชนที่เหมาะสม จะทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชมและสนับสนุนมากขึ้น

Empowering communities:แบรนด์ควรช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับชุมชนและสนับสนุนแนวทางของชุมชนในการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อม

ดูรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานวิจัยนี้ได้ที่เว็บไซต์ http://hillasean.com

ข้อมูลอ้างอิง: ผู้บริโภคที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมในปัจจุบัน  

ความตระหนักรู้เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และการนำไปปฏิบัติจริง

• ประมาณร้อยละ 90 ของคนอาเซียนรู้จักคำว่า Conscious Lifestyle หรือวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และเกือบร้อยละ 80 นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติในการดำเนินชีวิตประจำวัน
• เมื่อเทียบกับประเทศญี่ปุ่น มีผู้บริโภคประมาณร้อยละ 40 ที่มีความตระหนักรู้เรื่องนี้ และประมาณร้อยละ  25 ที่นำมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน เนื่องจากในญี่ปุ่นนั้น พฤติกรรมเช่นการแยกขยะและการรีไซเคิล เป็นสิ่งที่ผู้คนทำจนเป็นนิสัยไปแล้ว จึงไม่ถูกมองว่าเป็นการกระทำที่แสดงถึงความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม

* Conscious Lifestyles:

หมายถึง วิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคที่มีการพิจารณาว่าการกระทำของตนจะเป็นผลดีต่อตนเอง ผู้อื่น สังคมและสิ่งแวดล้อมหรือไม่ รวมถึงมีความใส่ใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ บริการ และแบรนด์ต่างๆ ที่มีแนวคิดสอดคล้องกับวิถีชีวิตของตน

คำถาม: คุณรู้จักวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม (Conscious Lifestyles) หรือไม่

ระดับของการกระทำที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม

• Consciouslitesในอาเซียนร้อยละ 86 ระบุว่าตนนำความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวัน อย่างจริงจัง (ทำโดยไม่สนใจว่าคนอื่นทำอย่างไรหรือคิดอย่างไร รวมถึงทำและชักชวนให้ผู้อื่นทำด้วย)
• เมื่อเทียบกับประเทศญี่ปุ่น Consciouslitesร้อยละ 72 ระบุว่าตนกระทำสิ่งต่างๆ ด้วยความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง (น้อยว่าอาเซียนร้อยละ 14)

คำถาม: ทัศนคติที่คุณมีต่อวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม (Conscious Lifestyles) เป็นอย่างไร

ที่มา: ความคิดเห็นของผู้ที่ระบุว่าตนรู้จักและใช้ชีวิตอย่างใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม

ความสัมพันธ์ระหว่างผลกระทบทางสังคมกับการเลือกแบรนด์

“ส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม” เป็นหลักสำคัญอย่างหนึ่งในการเลือกแบรนด์

• กว่าร้อยละ 80 ของ Consciouslitesในอาเซียนให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสังคม โดยร้อยละ 85 ระบุว่าอยากให้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่สนับสนุนวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม และร้อยละ 82 ระบุว่าตนจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม  

คำถาม: คุณคำนึงถึงเรื่องใดบ้างเวลาเลือกแบรนด์

ที่มา: ความคิดเห็นของผู้ที่ระบุว่าตนรู้จักและใช้ชีวิตอย่างใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม

ความเต็มใจในการจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม

Consciouslitesจะไม่ลังเลที่จะจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม

• ร้อยละ 81 ของ Consciouslitesในอาเซียนระบุว่าตนเต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม
• งานวิจัยชี้ว่าผู้บริโภคที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมร้อยละ 77 ในญี่ปุ่นไม่ขัดข้องถ้าต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคมจึงคิดเป็นค่าเฉลี่ยรวมของอาเซียนและญี่ปุ่นที่เกือบร้อยละ 80  

คำถาม: คุณยอมจ่ายแพงขึ้นมากแค่ไหนเพื่อซื้อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมที่มา: ความคิดเห็นของผู้ที่ระบุว่าตนรู้จักและใช้ชีวิตอย่างใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม

ข้อมูลโดยสังเขปเกี่ยวกับการสำรวจความคิดเห็นเรื่องวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม

วิธีการสำรวจ:                          สำรวจความคิดเห็นทางอินเทอร์เน็ต

ประเทศที่มีการสำรวจ:             ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น

ผู้ตอบแบบสำรวจ:                    ชายและหญิงรวม 4,500 คน อายุ 20-49 ปี

                (ในไทย 900 คน และประเทศอื่นๆ ประเทศละ 600 คน)

ระยะเวลาการสำรวจ:               เดือนสิงหาคม-กันยายน 2562