ในโลกของการตลาดนั้น มี 3 คำที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของความต้องการ นั่นคือ Need, Want และ Demand ทั้ง 3 คำนี้เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความต้องการ ซึ่งเป็นหลักพื้นฐานของการตลาดที่ต้องทำความเข้าใจกับมันให้ละเอียด

แม้ในภาษาไทยจะมีความหมายออกมาแทบจะไม่แตกต่างกันเท่าไรนัก แต่ในความหมายทางการตลาด ความแตกต่างระหว่าง Need Want และ Demand เป็นเรื่องที่ต้องแยกให้ออก ถ้าหากต้องการจะขายสินค้าให้ลูกค้า เพราะพื้นฐานของ Need Want และ Demand แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

Need จะหมายถึงความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือความจำเป็นที่จะต้องใช้ หรือบริโภค ซึ่งเป็นขั้นแรกที่ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าต้องการสินค้าหรือบริการ เพื่อมาตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิต เช่น ความต้องการด้านปัจจัย 4, ต้องการความปลอดภัย ต้องการความสะดวกสบาย เป็นต้น

Want จะเป็นความต้องการอีกขั้นของผู้บริโภค นั่นคือความต้องการ หรือความอยาก ส่วนใหญ่จะมองในด้านอารมณ์  ที่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความต้องการมาจากขั้น Need มาแล้ว ก็จะข้ามมาสู่ขั้นของ Want ที่เกิดความรู้สึกอยากได้สินค้าหรือบริการ ที่ต้องการความเจาะจงรายละเอียดมากขึ้น โดยอาศัยปัจจัยทั้งภายในและภายนอกเข้ามาส่งผลต่อความต้องการนั้น ทำให้เกิดความอยากที่แตกต่างกันของแต่ละคน 

อาจจะสรุปให้ดูง่ายขึ้นก็คือ Need จะเป็นความต้องการด้านกายภาพ ขณะที่ Want นั้นจะเป็นความต้องการที่ไม่ใช่สิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐานเพื่อการดำรงชีวิตของมนุษย์ แต่สิ่งที่จะมาสนองความต้องการในระดับนี้จะมีลักษณะเฉพาะ เจาะจงมากขึ้น ซึ่งเป็นความต้องการที่เป็นการอยากได้ มากกว่าจำเป็น เช่น ชื่อเสียง เงินทอง บ้าน รถ สิ่งของฟุ่มเฟือยต่างๆ เป็นต้น ซึ่งจริงๆ แล้วถ้ามนุษย์ขาดสิ่งที่จะมาสนองความต้องการระดับนี้ก็ไม่เป็นไร ดังนั้นมนุษย์บางกลุ่มจึงต้องดิ้นรนเพื่อตอบสนองความต้องการระดับนี้ ทำให้ความต้องการในระดับนี้เปลี่ยนแปลงได้บ่อยตามปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อบุคคลแต่ละคน

ส่วน Demand หมายถึงความต้องการซื้อ หรือความต้องการบริโภคอย่างชัดเจน หลังจากที่ผ่านกระบวนประเมินจากขั้น Want แล้วจะมาสู่ความต้องการซื้อจริงๆ แต่ก่อนจะเกิดขั้น Demand นั้นจะมี 1 สิ่งที่สำคัญต่อผู้บริโภค คือ Buying Power หรือ Purchasing Power ที่หมายถึง อำนาจในการซื้อ ซึ่งแม้จะมีความอยากได้ หรือปรารถนาที่จะได้ครอบครอง แต่หากไม่มีกำลังที่จะซื้อได้ Demand ก็จะไม่เกิดขึ้น

ทั้ง Need Want และ Demand จึงเป็นเรื่องจำเป็นที่คนทำตลาดจะต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจไปกับมัน เพราะหากไม่มี Need หรือ Want ก็ไม่สามารถจะทำให้เกิด Demand ได้ เช่นเดียวกันหากเกิด Want แล้ว ลูกค้าไม่มีกำลังซื้อมากพอที่จะตอบสนอง Want ของตัวเองได้ Demand ก็จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้

การทำตลาดของเสื้อผ้าแนวฟาสต์แฟชั่นแบรนด์ยูนิโคล่ คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สามารถอธิบายภาพของการ “ครีเอท” Demand ซึ่งถ้าหากมองตามทฤษฎีนี้แล้วจะพบว่า เรื่องของเสื้อผ้าหรือเครื่องนุ่มห่ม เป็นความต้องการพื้นฐานที่ทุกคนต้องมี แต่ยูนิโคล่ครีเอา Want ขึ้นมาด้วยการนำเรื่องของดีไซน์ และเทคโนโลยี เข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนให้เกิดความอยากที่จะได้ครอบครองเสื้อผ้าของยูนิโคล่ แทนที่จะเป็นเสื้อผ้าหรือเครื่องนุ่งห่มที่ตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานของคนทั่วไป

ดีไซน์เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญของการครีเอท Want ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ เรื่องของสีค่อนข้างจะเป็น Outstanding Good Point ของยูนิโคล่ เพราะมีวาไรตี้ของสีให้เลือกเยอะมาก ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าเขาจะสนุกสนานกับสีหรือไม่ เช่น เสื้อโปโล หรือเสื้อสายเดี่ยว อาจจะมีสีมากหน่อย แต่ถ้าเสื้อ Jacket คนอาจจะไม่ได้ต้องการ Variety in Color ทั้งนี้ สีของยูนิโคล่ถือว่าเยอะเมื่อเทียบกับเสื้อผ้าที่เป็นแบบ Classic ในตลาด

ที่สำคัญก็คือ ยูนิโคล่ สามารถผลักดันให้แบรนด์ของตัวเองเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าผ่านปรัชญาที่แบรนด์นี้นำเสนอมาตลาดคือ “LifeWear” ทำให้ยูนิโคล่ ไม่ใช่แค่เพียงฟาสต์แฟชั่น แต่คือเสื้อผ้าที่คนสวมใส่ได้ทุกวัน การทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งยูนิโคล่ทำผ่านทุกทัชพ้อยท์ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ การนำเสนอสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่มีความหลากหลายของสินค้า รวมถึง การทำสโตร์ในรูปแบบของ “โรดไซด์” ที่เป็นสาขาแบบสแตนด์อะโลนที่ขยายเข้าไปในย่านชุมชน เพื่อทำให้แบรนด์ยูนิโคล่ กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของลูกค้า

หากจะอธิบายให้เข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับปรัชญา LifeWear ของยูนิโคล่แล้ว จะพบว่า เสื้อผ้าไลฟ์แวร์ (LifeWear) มีที่มาจากค่านิยมของชาวญี่ปุ่นในเรื่องความเรียบง่ายคุณภาพ และความยืนยาว LifeWear ได้รับการออกแบบให้เป็นเสื้อผ้าแห่งยุคสมัยและเพื่อยุคสมัย และถูกสร้างสรรค์ขึ้นอย่างสง่างามทันสมัยจนกลายเป็นองค์ประกอบพื้นฐานในการสร้างสรรค์สไตล์เฉพาะตัวของแต่ละบุคคล ซึ่ง LifeWear ก็คือเสื้อผ้าที่มุ่งสร้างสรรค์สิ่งใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อส่งมอบความอบอุ่น ความเบา การออกแบบที่ดี และความสบายสู่ชีวิตของผู้คนให้ได้มากยิ่งขึ้น

พูดง่ายๆ ก็คือ ฟาสต์แฟชั่นแบรนด์นี้ ได้ก้าวข้ามจากแค่การเป็นแฟชั่น แต่ได้กลายเป็นสิ่งที่เขาสวมใส่ในชีวิต ประจำวัน ซึ่งการก้าวไปยืนอยู่ในจุดนั้น เรื่องของช่องทางในการเข้าถึงสินค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญ และการเปิดสาขาในรูปแบบโรดไซต์ สโตร์ หรือร้านในทำเลติดถนน ซึ่งเป็นฟอร์แมตของสโตร์ที่อยู่นอกห้างหรือศูนย์การค้าของยูนิโคล่ คือส่วนหนึ่งของแผนในการผลักดันให้แบรนด์ยูนิโคล่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันของลูกค้า ซึ่งจะเข้ามาทำหน้าที่ในการเป็น Touchpoint หนึ่งของการสร้างแบรนด์ นอกเหนือจากการเป็นช่องทางในการขายสินค้าของยูนิโคล่

สิ่งที่ยูนิโคล่ทำ ไม่เพียงแค่การครีเอท Want ที่ต่อยอดจาก Need เท่านั้น แต่ยังสามารถทำให้เกิด Demand ได้ด้วยการวางราคาที่สามารถจับต้องได้ โดยไม่ใช่แค่เรื่องดีไซน์ที่แตกต่างจากเจ้าอื่น เพราะแบรนด์อื่นมักจะดีไซน์ตามเทรนด์แฟชั่น ยูนิโคล่ไม่ได้ดีไซน์ตามเทรนด์แฟชั่น แต่เน้นเรื่องคุณภาพด้วย เน้นให้ผู้สวมใส่รู้สึกสบายด้วยเทคโนโลยี “ฮีทเทค” ทำให้ยูนิโคล่เป็นของคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม ซึ่งราคาที่สามารถเอื้อมถึงได้นี้ สามารถตอบโจทย์ “Want” หรือความอยากของคนที่ต้องการเสื้อผ้าที่ดีไซน์ สวยงาม ในราคาที่สามารถตอบโจทย์ความฝันของตัวเองได้

ถือเป็นการครีเอทดีมานด์ที่เปลี่ยนจากสินค้าปัจจัย 4 มาสู่การเป็นสินค้าที่ตอบสนองด้านอารมณ์ที่ในท้ายที่สุดจะตามมาด้วยการสร้างยอดขายจากกลุ่มก้อนของแฟนแบรนด์ได้เป็นอย่างดี....