"ท่านจะทำงานอะไรก็ตาม ขอให้ระลึกไว้ว่า งานเกษตรกรรมนี้ กว้างขวางมากตั้งแต่การผลิตรวมทั้งการค้นคว้าเพื่อการผลิต การจัดกิจการ จนกระทั่งการจำหน่ายผลผลิต แต่ละคนจงพยายามทำงานให้สุดความสามารถความรู้ความชำนาญของตัว และร่วมมือกันทุกๆ ฝ่าย การเกษตรจึงจะก้าวหน้าเป็นผลดีถึงส่วนรวมได้"

พระบรมราโชวาทในพิธีพระราชทานปริญญาบัตรของ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ๙ กรกฎาคม พ.ศ. ๒๕๐๗

สินค้าที่อยู่ในรูปของตราสินค้าของราชวงศ์ และโครงการในพระราชดำริ มีอยู่หลากหลายตรา ในที่นี้ บางตราสินค้ามีร้านค้า หรือ Outlet เป็นของตัวเอง ตัวอย่างคือ โครงการหลวง มีร้านโครงการหลวง, ภูฟ้า มีร้านภูฟ้า, ดอยคำ มี ร้านดอยคำ  ฯลฯ

แต่อีกบางกลุ่มแม้จะมีสินค้าเป็นแบรนด์ของตัวเอง แต่ก็ไม่ได้มีร้านค้าเป็นของตัวเอง อาทิ สินค้าจากโครงการส่วนพระองค์ สวนจิตรลดา ที่มีผลิตภัณฑ์มากกว่าร้อยรายการ แต่ก็ไม่มีร้านค้าแต่อย่างใด

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ตราสินค้าเหล่านี้เลือกที่จะไม่มี Outlet ของตัวเอง คือ ค่าใช้จ่าย  และต้นทุนในการบริหารงานที่จะต้องเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว ซึ่งจะขัดต่อเจตนารมณ์ในการเป็นแบรนด์ที่ไม่คำนึงถึงการแสวงหากำไรสูงสุด

นักการตลาดรับรู้กันเป็นอย่างดีว่า ในการดำเนินงานทางด้านการตลาดนั้น จะต้องมีองค์ประกอบหลักที่เรียกกันว่า ส่วนผสมทางการตลาด หรือ Marketing Mix 4 ประการ ประกอบไปด้วย P ทั้ง ๔ ตัว คือ Product, Price, Place และ Promotion

อย่างไรก็ตาม P ตัวที่ ๓ หรือช่องทางจำหน่าย (Place or Distribution) นับเป็นปราการด่านสุดท้ายของ Marketing Mix เพราะต่อให้มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดี (Product) ราคาที่เหมาะสม (Price) มีการส่งเสริมการตลาดที่ดี (Promotion) แต่หากขาดการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดีก็จะส่งผลให้ลูกค้าไม่สามารถหาซื้อสินค้า หรือตอบสนองความต้องของของผู้บริโภคได้ ซึ่งมีให้เห็นกันบ่อยๆ ในกรณีที่สินค้าคุณภาพดี แต่กลับไม่ประสพผลสำเร็จทางการตลาด

ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้ทุกวันนี้ ธุรกิจต่างๆ จึงหันให้ความสำคัญกับแนวคิดในเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายกันมากขึ้น เพราะหากมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดีก็จะสามารถตอบสนองความสะดวกสบายของผู้บริโภค หรือเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น อันจะส่งผลให้สินค้านั้นประสบความสำเร็จมากตามไปด้วย 

โกลเด้น เพลซ ถือเป็นช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่อยู่ในรูปแบบร้านค้าปลีก ที่เป็นแหล่งรวบรวมผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากโครงการตามพระราชดำริไว้อย่างครบครัน และสมบูรณ์แบบมากที่สุด

จุดเริ่มต้นของ โกลเด้น เพลซ กำเนิดขึ้นเมื่อครั้งที่พื้นที่ส่วนหนึ่งบริเวณถนนพระราม ๙ ซึ่งเป็นที่ดินและอาคารส่วนพระองค์ในพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดชทรงให้บริษัทเอกชนเช่าดำเนินธุรกิจร้านค้าปลีก ทำให้เกิดความเข้าใจแก่ประชาชนส่วนใหญ่ว่าที่แห่งนี้เป็นร้านของพระองค์ท่าน

แต่ต่อมามีเสียงคนพูดกันในลักษณะว่า ร้านนี้ขายของแพง ทั้งที่ร้านดังกล่าวเป็นเพียงผู้เช่าที่ดินและอาคารไปดำเนินการเท่านั้น  ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับทางพระองค์ท่านและพระบรมวงศานุวงศ์แต่อย่างใด

ด้วยเหตุนี้ พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดชจึงทรงมีพระราชดำริว่า โครงการในพระราชดำริที่พระองค์ท่านได้ส่งเสริมไว้มีเป็นจำนวนมาก และสามารถผลิตสินค้าได้หลากหลาย แต่สินค้าที่มีคุณภาพมาตรฐานหลายชนิดยังไปไม่ถึงผู้บริโภคมากเท่าที่ควร เพราะไม่มีร้านที่สามารถกระจายสินค้าคุณภาพเหล่านั้นไปเพื่อตอบสนองผู้บริโภคได้มากเพียงพอ

ดังนั้น เมื่อหมดสัญญาเช่า พระองค์ท่านจึงทรงก่อตั้ง บริษัท สุวรรณชาด จำกัด ในพระบรมราชูปถัมภ์ขึ้นมา เพื่อดำเนินการพัฒนาช่องทางการค้าปลีกที่เหมาะสมแก่ผู้ผลิตและผู้บริโภค โดยพระราชทานนามร้านว่า โกลเด้น เพลซ (Golden Place)

ด้วยวิสัยทัศน์ของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดชที่ทรงต้องการให้ โกลเด้น เพลซ เป็นต้นแบบและขยายสาขาได้อย่างกว้างขวางต่อไปในอนาคต จึงนำมาสู่การก่อตั้ง บริษัท สุวรรณชาด จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียนแรกเริ่ม ๑๐ ล้านบาท โดยพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดชทรงถือหุ้นในนามส่วนพระองค์ ๗๐ เปอร์เซ็นต์ และโปรดเกล้าโปรดกระหม่อมให้ คุณธนินท์ เจียรวนนท์ และ คุณวัลลภ เจียรวนนท์ ประธานกรรมการและกรรมการบริหารเครือเจริญโภคภัณฑ์ร่วมถือหุ้นในนามส่วนตัวอีก ๓๐ เปอร์เซ็นต์ โดยจัดส่งทีมงานระดับผู้บริหารที่เชี่ยวชาญไปช่วยจัดระบบด้านการบริหารและการจัดการ ซึ่งในเวลาต่อมาทั้งคุณธนินท์ และ คุณวัลลภ ได้ลดสัดส่วนถือหุ้นเหลือเพียง ๒๐ เปอร์เซ็นต์

ร้านโกลเด้น เพลซ เป็นแหล่งรวบรวมผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากโครงการตามพระราชดำริ โครงการส่วนพระองค์สวนจิตรลดา สินค้าเกษตรปลอดภัยจากสารพิษตามมาตรฐานสากล สินค้าเกษตรแปรรูป สินค้าในท้องถิ่นที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ โดยสินค้าในร้านจะมีความหลากหลาย และที่สำคัญที่สุดคือ ราคาไม่แพง  เพื่อกระจายสินค้าให้แก่ลูกค้าและผู้บริโภคให้ได้มาก และดีที่สุด

พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดชมีพระราชประสงค์ที่จะให้ ร้านโกลเด้น เพลซ เป็นต้นแบบของร้านค้าปลีกของไทยที่มีรูปแบบ และการจัดการที่เหมาะสมกับประชาชนไทย โดยให้เป็นประโยชน์ทั้งทางฝั่งผู้บริโภคที่ได้ซื้อสินค้าดี มีคุณภาพมาตรฐาน ราคายุติธรรม และทางฝั่งผู้ผลิตที่สามารถจำหน่ายสินค้าได้โดยไม่ขาดทุน

โกลเด้น เพลซ จึงเป็นช่องทางการจำหน่าย (Distribution Channel) สินค้าปลอดสารพิษ สินค้าโครงการตามพระราชดำริ สินค้าโครงการส่วนพระองค์ สวนจิตรลดา และสินค้าในโครงการอื่นๆ ที่สนับสนุนเกษตรกร กลุ่มแม่บ้านต่างๆ รวมทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป โดยมีเจ้าหน้าที่ให้คำแนะและตรวจสอบคุณภาพถึงแหล่งผลิต ตลอดจนถ่ายทอดความรู้ เทคโนโลยีให้กับเกษตรกรเพื่อผลิตสินค้าให้ได้มาตรฐานสากล

อีกทางหนึ่ง โกลเด้น เพลซ จะเป็นช่องทางให้ทั้งทางผู้ผลิตคือ เกษตรกร และผู้บริโภคให้มาพบกัน และยังมีส่วนช่วยในการสร้างงานให้กับเกษตรกรเพิ่มขึ้น โดยการให้ความรู้ และส่งเสริมการผลิตสินค้าเกษตรปลอดสารพิษตามมาตรฐานสากล ซึ่งแนวโน้มตลาดมีความต้องการมากขี้น อีกทั้งยังจูงใจให้เกษตรกรมีการพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิตที่ทันสมัย และเป็นการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพค่อนข้างมาก ประกอบกับการที่รัฐเข้ามาให้ความรู้ในเรื่องของการพัฒนาการผลิตที่สอดคล้องกับความต้องการของตลาดก็จะเป็นอีกทางหนึ่งที่จะทำให้ภาคการผลิตสินค้าเกษตรมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ซูเปอร์มาร์เก็ตชุมชน

โกลเด้น เพลซ เป็นโครงการทดลองเพื่อศึกษาถึงรูปแบบและการจัดการที่เหมาะสมสำหรับดำเนินการต่อไปในอนาคต โดยเริ่มเปิดดำเนินการตั้งแต่วันที่ ๑ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๔ เป็นต้นมา ปัจจุบันมีจำนวนทั้งสิ้น ๑๐ สาขา

๑. สาขาพระราม ๙

๒. สาขาซีพี ทาวเวอร์

๓. สาขาสะพานสูง

๔. สาขาศิริราช ๑

๕. สาขาศิริราช ๒

๖. สาขาศูนย์ราชการ

๗. สาขาหัวหิน ๑

๘. สาขาหัวหิน ๒

๙. สาขาสนามเสือป่า

๑๐. สาขามหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

รูปแบบของ ร้านโกลเด้น เพลซ จะมีขนาดพื้นที่ของสาขาที่แตกต่างกันไป แต่จะมีโครงสร้างเป็นตลาดนัดชุมชน หรือ Community Supermarket เนื่องจากสินค้าภายในร้านจะเน้นขายสินค้าสดมากกว่าสินค้าแห้ง โดยกำหนดว่าจะเป็นสถานที่จำหน่วยสินค้าปลอดภัยจากสารพิษตามมาตรฐานสากล

สินค้าเกษตรที่จำหน่ายภายในร้านจะต้องได้มาตรฐาน เพื่อให้ประชาชนได้บริโภคสินค้าที่ปลอดภัย โดยเน้นการทำธุรกิจค้าปลีกแบบยั่งยืน

เนื่องจากสินค้าเกษตรและอาหารสด เป็นสินค้าประเภทเน่าเสียง่าย ดังนั้น ร้านโกลเด้น เพลซ จึงเน้นการสร้างปริมาณการขายให้สูงมากกว่าการเน้นวิธีการตั้งราคาสูง เพื่อให้ผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าที่ดี มีคุณภาพ ในราคายุติธรรม และร้านสามารถขยายตัวได้ต่อไปในระยะยาว

ในส่วนของการส่งเสริมการตลาด เนื่องจาก โกลเด้น เพลซ ยังมีผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายไม่มาก และบางรายการก็ยังมีจำหน่ายไม่ต่อเนื่อง ซึ่งอาจทำให้ร้านไม่สามารถตอบสนองผู้บริโภคได้อย่างเพียงพอ ดังนั้น โกลเด้น เพลซ จึงไม่มีการทำโฆษณาและประชาสัมพันธ์เผยแพร่มากนัก แต่เน้นการประชาสัมพันธ์แบบปากต่อปากมากกว่า

นอกจากจะจำหน่ายอาหารสดแล้ว โกลเด้น เพลซ ยังจำหน่ายสินค้าในโครงการพระราชดำริต่างๆ ทั้งสินค้าจากโครงการหลวง สวนจิตรลดา ดอยคำ ฯลฯ ซึ่งจะทำให้ประชาชนและบุคคลที่สนใจในสินค้าเหล่านี้ หาซื้อได้สะดวกมากขึ้น และทำให้สินค้าเหล่านั้น กระจายถึงผู้บริโภคได้ทั่วถึงและกว้างมากขึ้นด้วย

ร้านโกลเด้น เพลซ เป็นช่องทางให้ผู้บริโภคได้ซื้อสินค้าเกษตรทั้งสดและแปรรูป จึงมีส่วนในการสร้างงานให้แก่เกษตรกรเพิ่มขึ้น

อีกทั้ง โกลเด้น เพลซ มีนโยบายส่งเสริม และการให้ความรู้ในการผลิต ตลอดจนการถ่ายทอดเทคโนโลยีให้กับเกษตรกร ประกอบกับการที่โครงการมีแผนขยายสาขาไปยังส่วนภูมิภาคมากขึ้น เพื่อให้ใกล้แหล่งผลิต ทำให้ลดต้นทุนการขนส่ง ซึ่งจะทำให้ในอนาคต สินค้าเกษตรปลอดจากสารพิษตามมาตรฐานสากล จะมีปริมาณเพิ่มขึ้น และราคาไม่แพง ในส่วนของผู้บริโภคก็จะสามารถหาซื้อสินค้าได้มากขึ้นผ่านร้านโกลเด้น เพลซ

ร้านโกลเด้น เพลซ จึงเป็นการรวมเอาความคิดธุรกิจสมัยใหม่ ประสานเข้ากับแนวทางของสังคมไทย  และเป็นทางออกอย่างหนึ่งของธุรกิจของชุมชนให้สามารถอยู่รอดได้ โดยไม่ถูกครอบงำจากเครือข่ายค้าปลีกต่างชาติ อีกทั้งยังเป็นการช่วยเหลือเกษตรกรให้สามารถอยู่รอดได้

สุวรรณชาด

ปลูกจิตสำนึกความเป็นไทย

“…เสื้อทองแดงเริ่มต้นมาจากเสื้อทองแดงที่เราทำเอง ขาย ๓๐๐ บาท แต่นี่หอการค้าเขาค้านะก็เลยขาย ๕๐๐ บาท ยังไงก็ตาม พูดถึงเสื้อทองแดง สีดำ ไม่มีใครชอบเลยต้องช่วยกัน ช่วยเขาที่หัวหินมีพวกทหารมีแม่ทัพ ๑ มีผู้ที่เกี่ยวข้องกับทหารที่เพชรบุรี ตำรวจเขต ๗ เขาจะซื้อก็บอกว่าเหลือแต่สีดำ ก็บอกดี...”

พระราชดำรัสพระราชทานแก่คณะบุคคลต่าง ที่เข้าเฝ้าฯ ถวายพระพรชัยมงคล ในโอกาสวันเฉลิมพระชนมพรรษา ณ ศาลาดุสิตาลัย สวนจิตรลดา พระราชวังดุสิต วันพุธที่ ๔ ธันวาคม พ.ศ. ๒๕๔๕

จากแนวพระราชดำริของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช ที่ทรงมีพระราชประสงค์จะสร้างตราสัญลักษณ์สินค้าที่เป็นของคนไทย ผลิตโดยคนไทย จึงได้พระราชทานตราสินค้าสุวรรณชาด ขึ้นเป็นต้นแบบเพื่อส่งเสริมและสนับสนุนกิจการของคนไทย

ตราสินค้าพระราชทานนั้นมิได้จำกัดอยู่เฉพาะสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง แต่จะมีการพัฒนาให้มีสถานะเป็นตราสินค้าแห่งชาติอย่างจริงจังในอนาคต

พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดชทรงพระราชทานพระบรมราชานุญาตให้หอการค้าไทย ใช้ชื่อตราสินค้าสุวรรณชาด ดำเนินการตามแนวพระราชประสงค์ ภายใต้โครงการภูมิใจในตราสินค้าไทย โดยมีเสื้อทองแดงเป็นสินค้านำร่อง

ความหมายของตราสินค้าพระราชทาน “สุวรรณชาด” มาจากคำสองคำรวมกัน คือ สุวรรณ ซึ่งแปลว่า ทอง และชาด แปลว่า แดง รวมเป็น ทองแดง พ้องกับชื่อของ คุณทองแดง สุนัขทรงเลี้ยง ที่พระราชทานนามสกุลให้ว่า “สุวรรณชาด”

ความพิเศษของโครงการนี้จึงมิได้มีแค่การปลูกจิตสำนึกให้คนไทยหันมานิยมสินค้าไทย และร่วมภาคภูมิใจในสินค้าไทยให้มากขึ้น แต่ยังสะท้อนยุทธศาสตร์การพัฒนาที่ทรงพระราชทานต่อพสกนิกรผ่านแนวพระราชดำริที่มีความลึกซึ้ง

ภายใต้ความชำนาญการในการจัดการธุรกิจ คณะทำงานได้อาศัยประสบการณ์หลากหลายมาเป็นเครื่องมือสร้างสรรค์แนวทางการตลาด การประชาสัมพันธ์ การผลิตและหีบห่อ หรือแม้กระทั่งการจัดเตรียมการกระจายสินค้า และการจัดตั้งหน่วยสนับสนุนการจัดการอย่างเป็นระบบ ทั้งนี้เนื่องจากการมีแบบแผนที่เกิดจากความเข้าใจและตระหนักดีถึงการนำเทคโนโลยีมาใช้สนับสนุนกิจกรรมเหล่านี้อย่างน่าสนใจมาใช้

จึงไม่น่าแปลกใจที่เสื้อทองแดงจะขายดีแบบเทน้ำเทท่า ส่งผลให้การใส่เสื้อที่มีตราสัญลักษณ์สุวรรณชาดไม่เคยล้าสมัย แม้สินค้าจะออกสู่ตลาดมานานกว่า ๑๕ ปีแล้วก็ตาม

ตราสินค้าสุวรรณชาด นับเป็นความภาคภูมิใจของคนไทยอย่างแท้จริง เนื่องจากเป็นสินค้าที่ผลิตโดยคนไทย ในประเทศไทย และมีตราสินค้าที่บ่งบอกความเป็นสินค้าคุณภาพของคนไทย