ว่ากันว่า การตลาดที่มีประสิทธิผล  เริ่มต้นด้วยการวิจัยเข้าไปยังตลาดท้องถิ่นเพื่อหาส่วนตลาดที่ไม่พอกับผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ในท้องตลาด  จากนั้นจึงเป็นการเลือกส่วนตลาดเป้าหมาย (Target  Segment) ซึ่งแบรนด์จะสามารถเสนอสินค้าที่เยี่ยมที่สุดได้

สิ่งที่ต้องคำนึงถึงก็คือ การวางตำแหน่งของแบรนด์หรือสินค้า จะเป็นขั้นตอนต่อไป ซึ่งแบรนด์จะสื่อถึงสิ่งที่นำเสนอต่อตลาดเป้าหมายการวางตำแหน่งจึงเป็นเพียงขั้นตอนของการตลาดที่มีประสิทธิผลเท่านั้นจำไว้ว่า  บริษัทไม่สามารถกำหนดตำแหน่งได้ถ้ายังไม่แบ่งส่วนตลาด (Segmentation) และกำหนดตลาดเป้าหมาย

ยกตัวอย่างเช่น  วอลโว่ค้นพบเซ็กเม้นต์ของผู้ซื้อรถที่ให้ความสำคัญต่อความปลอดภัย  ทว่าไม่มีบริษัทรถยนต์แห่งไหนเสนอรถที่มีความปลอดภัยสุดสุดวอลโว่จึงยึด “Safest  Car”  เป็น  Positioningทว่าการวางตำแหน่งด้วยการแอบอ้างแบบนี้ยังไม่เป็นที่น่าพอใจวอลโว่ต้องผลิตรถที่ปลอดภัยที่สุดออกมา  ไม่เช่นนั้นคู่แข่งหรือลูกค้าจะพบว่าการอ้างเช่นนั้นไม่ใช่เรื่องจริงไม่เพียงแต่วอลโว่ต้องผลิตรถที่ปลอดภัยเท่านั้น หากยังต้องออกแบบให้มองเห็นและ “รู้สึก” ถึงความปลอดภัย

นอกจากนี้วอลโว่ยังต้องสื่อถึงประเด็นความปลอดภัยซ้ำแล้วซ้ำเล่าในโฆษณาและการส่งเสริมการขายทั้งหมดรวมถึงรักษาความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (Competitive  Advantage)  ซึ่งเป็นเรื่องค่อนข้างยาก เพราะแบรนด์คู่แข่งมักจะไล่ตามมาด้วยการเลียนแบบความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับแบรนด์

การทำการตลาดในยุคนี้ จึงต้องมีการวางกลยุทธ์ที่ดี และแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน ซึ่งกุญแจที่จะช่วยไขให้ก้าวไปสู่การตลาดเชิงยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จตามแนวคิดของ ฟิลิปส์ คอตเลอร์ นั้น จะประกอบไปด้วย 3 เรื่องสำคัญคือ

1.โฟกัส  (Focusing)

2.การวางตำแหน่ง  (Positioning)และ

3.การสร้างความแตกต่าง  (Different)

ในอดีต  คุณภาพสูงและบริการดีคือปัจจัยสำคัญในการเอาชนะสมรภูมิการแข่งขัน  อย่างไรก็ตามคุณภาพและบริการกำลังจะไม่ใช่ความแตกต่างอีกต่อไป  เพราะถ้าไม่มีคุณภาพและบริการ  บริษัทจะพ่ายแพ้  ทว่าการมีคุณภาพสูงและบริการดี  ไม่ได้การันตีว่าจะประสบชัยชนะเสมอไป  เพราะคุณภาพสูงบริการดีเป็นเรื่องที่คาดหวังกันอยู่แล้วบริษัทจำเป็นต้องเรียนรู้การแข่งขันในวิถีทางใหม่ๆ  ซึ่งรวมไปถึงความสามารถในการพัฒนาและส่งสินค้าให้เร็วขึ้นและหาวิธี ชนะผ่าน5 เรื่องสำคัญ ไล่ตั้งแต่ การออกแบบ การสร้างสไตล์ที่แตกต่าง การสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง การเพิ่มคุณประโยชน์ใหม่ๆ เข้าไป และสุดท้ายการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

ตัวอย่างการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันผ่าน 5 เรื่องที่ว่านี้ อย่างบริษัทที่มุ่งไปในทางต้นทุนต่ำและตั้งราคาต่ำ ยกตัวอย่างเช่น  IKEA, Southwest  Airlines,  Wal-Mart,  Target.  Home  Depot,  Dollar  General หรือบริษัทที่พัฒนาสินค้าไประดับสูง  อาทิ Sony,  Toyota,  Intel,  starbucks บริษัทที่แสดงออกถึงความห่วงใยสังคม  ยกตัวอย่าง  Body Shop,  Ben  Jerry’s,  Avon,  Kraftบริษัทที่พัฒนาประสบการณ์ถ้วนทั่วของลูกค้า  เช่น  Harley –Davidson,  Starbucks บริษัทที่สร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ เช่น Barnes & Noble,  Charles  Schwab,  FedEx และบริษัทที่ค้นพบและครอบครองตลาดเฉพาะ เช่น Progressive  Insurance,   Tetraเป็นต้น

การแข่งขันในอดีตที่ผ่านมานั้น แบรนด์อาจจะเป็นคนกำหนดกลุ่มเป้าหมายของตัวเองขึ้นมา โดยมองว่าลูกค้ามีหน้าตาเป็นอย่างไร รายได้เท่าไหร่ ชอบหรือไม่ชอบแบบไหน เพื่อที่จะวางตำแหน่งให้กับแบรนด์ของตัวเอง และเจาะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่ได้กำหนดเอาไว้แล้ว

แต่ในโลกการตลาดทุกวันนี้มันเบลอไปหมด  แบรนด์หรือนักการตลาดไม่ได้เป็นคนกำหนดตลาดอีกต่อไป แต่กลายเป็นลูกค้าเป็นคนกำหนดทุกสิ่งในตลาดด้วยตัวของพวกเขาเอง

การแข่งขันในธุรกิจจึงไม่เพียงคู่แข่งที่เป็นผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันที่ต้องแข่งขันกันเท่านั้น ลูกค้ายังกลายเป็นโจทย์และเป็นเสมือนคู่แข่งที่แบรนด์ต้องเอาชนะใจให้ได้

อย่างไรก็ตาม ทุกอย่างก็เป็นโอกาส สิ่งสำคัญก็คือการสร้างมุมมองที่แตกต่างจากที่เคยถูกนำเสนอให้กับตลาด หรือลูกค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งการมองแค่เรื่องของ STP Marketing แบบเดิมๆ จึงอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องมองอะไรที่เป็นการตอบโจทย์ที่ลงลึกแบบ Individual หรือเข้าถึง Personalize ของลูกค้าแต่ละคน ซึ่งการอยู่ท่ามกลางการแวดล้อมด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้เรื่องดังกล่าวเป็นสิ่งที่ไม่ยากลำบากเหมือนในอดีต

มุมมองที่แตกต่างนี้ จะทำให้สามารถฉกฉวยโอกาสจากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ได้ โดยลดตัวแปรที่ไม่สามารถควบคุมได้บางอย่างลง พร้อมกับหันมากำหนดเกม หรือ Set Rule of The Game ของตัวเองขึ้นมาใหม่ เพื่อที่จะฉกฉวยโอกาสจากสิ่งที่เปลี่ยนแปลงนี้มาไว้กับตัวเองให้ได้มากที่สุด