โดยปกติ หน้าที่สำคัญของผู้นำตลาดที่จะต้องทำควบคู่กันไปกับการสร้างการเติบโตของยอดขายก็คือ การขยายฐานของตลาดให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะหากตลาดมีการเติบโต ผลพลอยได้ที่ตกตามมาถึงผู้นำตลาดก็คือ

ส่วนสิ่งที่ผู้เล่นที่เป็นเบอร์รองๆ ในตลาดต้องทำตามตำรารบทางการตลาดนั้น ไม่มีอะไรมากไปกว่า การทำตลาดเข้าไปในพื้นที่เบอร์ 1 เป็นคนปูทางและขยายฐานตลาดไว้ให้ ด้วยการสร้าง Niche ของตัวเองขึ้นมา แล้วเกาะกินกับพื้นที่ในส่วนที่สร้างขึ้นมา

แต่ก็มีไม่น้อย ที่มวยรองบ่อน หรือที่นิยามกันไว้ว่าเป็น Underdog มีการฉีกหนีร่มเงาของแบรนด์ผู้นำตลาดเพื่อออกไปสร้างสีสันให้กับตลาด พร้อมกับชิงภาพของการเป็นแบรนด์หรือองค์กร ที่มีการสร้างสีสันใหม่ๆ ให้กับตลาด ซึ่งในช่วงหลายปีหลังมานี้ มีหลายแบรนด์หรือหลายองค์กร ที่ทำตัวเป็น Underdog แถมเป็นผู้ท้าชิงที่เข้ามาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นกับตลาดจนเป็นที่ฮือฮา

กลยุทธ์ของ Underdog เคยเป็นที่ฮือฮา และถูกขยายความมากขึ้น ในช่วงหลายปีก่อน โดยมีหนังสือ Underdog Marketing ที่เขียนโดย Dr Alex Davidovic และ Penelope Herbert  ออกมาเพื่อกระตุ้นในเรื่องนี้ ซึ่งกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับ Underdog Marketin ในหนังสือเล่มดังกล่าว จะหมายถึงกลยุทธ์ในการเสริมสร้างชื่อเสียงให้องค์กร การสร้างการประชาสัมพันธ์อย่างกว้างขวางโดยต้นทุนต่ำที่สุด และการต่อสู้กับคู่แข่งขันในตลาดเพื่อให้ได้มาซึ่งพื้นที่แห่งความสำเร็จของตัวเอง

หากจะให้นิยามถึงรูปแบบของการเข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดของแต่ละแบรนด์หรือแต่ละองค์กรนั้น น่าจะแบ่งออกได้เป็น 5 Keyword สำคัญ คือ

1.Out of the box หรือการสร้างสีสันผ่านการคิดนอกกรอบ แบรนด์รองหลายๆ แบรนด์ ต่างพยายามให้ในเรื่องดังกล่าวนี้ เข้ามาเป็นแกนสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดที่รวมถึงการสร้างดีเอ็นเอของคนในองค์กรให้มีความคิดในรูปแบบที่ว่านี้ โดยการคิดนอกกรอบนี้ อาจหมายรวมถึง การทำการตลาดแบบไม่มีกำหนดไว้ในตำรา

2.Differentiate หรือความต่าง ที่ถือเป็นแกนหลักที่มักจะถูกเลือกใช้เป็นเครื่องมือในการเข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาด ในความหมายของ Differentiate นั้น อาจจะไม่ได้จำกัดอยู่แค่การทำในเรื่องของตัวโปร์ดักต์ แต่ยังมีเรื่องของกลยุทธ์การตลาดและการทำในเรื่อง Market offering ที่ฉีกหนีออกไปจากสิ่งที่มีอยู่เดิมในตลาด

3.Brand Man เป็นการเข้ามาสร้างสีสันที่เชื่อมโยงกับความเป็น Personal Brand ของเจ้าของหรือซีอีโอของงบริษัท และอาศัยการสร้าง Personal Brand เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างสีสัน

4.Media Power การเลือกใช้พลังของสื่อ เข้ามาเป็นตัวช่วยในการสร้างสีสัน ในส่วนนี้ ยังหมายรวมถึงการเลือกใช้สื่ออย่างมีพลังโดยไม่ต้องเสียเงินทุ่มเข้าไปมากนัก

5.การสร้างสีสันในรูปแบบของการ กล้าได้ กล้าเสีย ที่พร้อมจะทุ่มเพื่อเสี่ยงกับการทำให้แบรนด์แจ้งเกิดได้

ทีนี้ลองมาดูกรณีศึกษาที่ยกมาประกอบดูบ้างว่าบรรดามวยรองเขาทำกันอย่างไรถึงแจ้งเกิดในตลาดได้....

อิชิตัน

สีสันของมวยรอง

แบรนด์อย่างชาเขียว อิชิตัน คือหนึ่งในตัวอย่างความสำเร็จโดยอาศัยการทำตลาดที่ถึงลูกถึงคนผ่านการเชื่อมโยงกับ Personal Brand ของเสี่ยตันที่เคยทำแล้วประสบความสำเร็จเมื่อครั้งที่ทำแบรนด์โออิชิ

การเข้ามาสร้างสีสันของอิชิตันนั้น มีหลายครั้งที่เสี่ยตัน จะใช้วิธีการชิงลงมือก่อน ซึ่งก็คือการอาศัยความรวดเร็วในการเปิดเกมรุกซึ่งถือเป็นคุณสมบัติสำคัญอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่เป็น Underdog หรือมวยรอง นอกเหนือจากการมีในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ และพลังในการสร้างความแตกต่าง

อิชิตัน เป็นมวยรองที่เข้าข่าย Underdog ที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาด โดยเฉพาะกับในมุมของ Brand Man ที่ความเคลื่อนไหวของเสี่ยตัน จะเชื่อมโยงกับแบรนด์อิชิตันในทุกอิริยาบถ รวมถึงการชิงลงมือก่อนคู่แข่ง เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

ตัวอย่างของการชิงลงมือก่อนคู่แข่งก็คือ การเปิดตัวแคมเปญโปรโมชั่นช่วงหน้าร้อน “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” เมื่อหลายปีก่อน  แคมเปญนี้ เป็นแคมเปญชิงโชคพาไปเที่ยวญี่ปุ่น ที่อิชิตันชิงตัดหน้าเปิดตัวก่อนผู้นำตลาดที่มีแคมเปญชื่อและรูปแบบใกล้เคียงกันที่จะยิงออกมาในช่วงซัมเมอร์เหมือนกัน

เสี่ยตันเล่นกับสื่อและย้ำให้เห็นว่า ตัวเองเป็นคนคิดโปรโมชั่นนี้ จึงต้องการนำมาตอกย้ำความสำเร็จอีกครั้ง จนเป็นที่มาของสงครามโปรโมชั่นชาเขียวในช่วงหน้าร้อนระหว่างโออิชิกับอิชิตัน ที่ใส่กันอย่างสนุกสนาน ผลที่ตามมาก็คือ ทั้งคู่ต่างมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก จนเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้อิชิตันสามารถทำส่วนแบ่งตลาดจนสามารถผลักดันตัวเองให้ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ของตลาดได้

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่อิชิตัน จะต้องพิสูจน์ให้เห็นก็คือ การสร้างการเติบโตได้อย่างยั่งยืน มากกว่าแค่เป็นสีสัน ซึ่งแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะเข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี การสร้างแบรนด์ให้มีการเติบโตอย่างยั่งยืน จะเป็นคำตอบที่รอท้าทายความสามารถ เพราะนั่นจะเป็นแรงสนับสนุน แม้จะต้องเจอกับวิฤตของตลาดเหมือนกับช่วงที่ผ่านมา

ยิ่งผู้นำในตลาดนี้อย่างโออิชิ ตั้งลำได้ ก็ยิ่งเพิ่มความท้าทายให้กับ Underdog รายนี้มากยิ่งขึ้น.....

เดนทิสเต้

อิทธิฤทธิ์ของยาสีฟันคู่รัก

เดนทิสเต้ คืออีกหนึ่งตัวอย่างของการเข้าตลาดของผู้ท้าชิงที่เลือกจะหนีร่มเงาของผู้นำตลาดยาสีฟันอย่างคอลเกต ไปสร้าง Niche ของตัวเองขึ้นมา ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ รับรู้ถึงการเป็นยาสีฟันที่มีประสิทธิภาพในเรื่องของการระงับกลิ่นปาก โดยเฉพาะในเรื่องของการช่วยลดแบคทีเรียในช่วงเวลาของการนอน ซึ่งเป็นจุดขายที่สำคัญที่เดนทิสเต้วางไว้ตั้งแต่เริ่มเข้าตลาดบ้านเราเมื่อปี 2548

การเข้าสู่ตลาดยาสีฟันของเดนทิสเต้ ในครั้งนั้น เป็นการฉีกหนี ไปสร้างตลาดใหม่ที่ยังไม่มี Brand ใดเข้าไปจับจองและสร้างเป็นอาณาเขตของตนเองมาก่อน  เดนทิสเต้เป็นรายแรกและรายเดียวในขณะนั้นที่เข้ามาเปิดตลาดยาสีฟันที่ใช้เฉพาะช่วงเวลากลางคืน หรือ Night time วางตัวเองไว้เจาะ Niche Market

เดนทิสเต้ เลือกผลักดันตัวเองไปสู่ตลาดที่เป็น Blue Ocean ขนานแท้ เพื่อหลีกหนีการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดยาสีฟันระดับแมสที่มีการฟาดฟันกันของ Brand ยักษ์ใหญ่ แบบเลือดกระเซ็นท่วมตลาดและปลิวว่อนไปด้วยงบการตลาดจำนวนมหาศาล

ว่าไปแล้ว การทำตลาดยาสีฟันพรีเมียมที่มีจุดขายเฉพาะจุดแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะมียาสีฟันที่ตอบโจทย์ในเรื่องของสุขภาพในช่องปากเฉพาะจุดอยู่แล้ว โดยเฉพาะในเรื่องของการช่วยระงับกลิ่นปาก  

แต่สิ่งที่เดนทิสเต้นำมาสร้างเป็นจุดขายถือว่าเป็นเรื่องใหม่ เพราะที่ผ่านมายังไม่มี Brand ไหน ขายเรื่องการระงับกลิ่นปากจากการช่วยลดแบคทีเรียที่เกินขึ้นในช่วงเวลานอนหลับ

ขณะที่การเทิรน์จากตัวฟังก์ชั่นนัลของสินค้าที่เป็นยาสีฟันระงับหรือลดแบคทีเรียในช่วงเวลานอนมาสู่การเป็นยาสีฟันสำหรับคู่รักนั้น ก็เป็นจุดขายที่ค่อนข้างแปลกใหม่ในตลาดยาสีฟันของบ้านเรา ซึ่งเดนทิสเต้เองเข้าไปปักธงเรื่องดังกล่าวได้สำเร็จเป็นรายแรกจากตอกย้ำผ่านการสื่อสารการตลาดในทุกชุดที่ยิงออกไปสู่สายตาของผู้บริโภค

สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เดนทิสเต้เข้ามาทำตลาดก็คือ พฤติกรรมการใช้ยาสีฟันของคนไทย เริ่มเปลี่ยนไป คือเปลี่ยนจากเดิมที่สินค้าประเภทยาสีฟันจะเป็น Family Used คือ ยาสีฟันหลอดเดียวใช้กันทั้งครอบครัว มาสู่การเริ่มมียาสีฟันหลอดที่ 2 ที่คนในครอบครัวมีการแยกมาใช้ต่างหากจากหลอดเดิม ทำให้ยาสีฟันในเซ็กเม้นต์ Therapeutic หรือ ยาสีฟันที่ช่วยตอบโจทย์ในเรื่องของการแก้ – รักษาปัญหาในช่องปาก เช่น โรคเหงือก กลิ่นปาก แก้อาการเสียวฟัน มีแนวโน้มการขยายตัวค่อนข้างดี

เดนทิสเต้ ใช้เวลาไม่ถึง 3 ปี ดีนัก ก้าวขึ้นมาเป็นยาสีฟันที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วเกินคาดทั้งในเรื่องของการเป็นแบรนด์ยอดนิยมที่อยู่ในใจของผู้บริโภคและในเรื่องของยอดขายจริง โดยปัจจัยที่ทำให้เดนทิสเต้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีนั้น ส่วนหนึ่งมาจากการวาง Positioning ที่ตรงจุด เป็นการนำปัญหาที่ผู้บริโภคกังวลมากที่สุดมาเป็นจุดขาย จึงสามารถดึงผู้บริโภคเข้ามาทดลองใช้ได้เป็นจำนวนมาก

 การ Educate การใช้เฉพาะช่วงเวลาในสเตปแรกที่เข้าตลาดนี้ ถือเป็นการดึงผู้บริโภคให้เข้ามาลองใช้สินค้าก่อน และเมื่อเกิดการใช้จริงและเห็นผล จึงเกิดการขยายความแบบ “ปากต่อปาก” จนทำให้เกิดการขยายการใช้ออกไปทั้งเช้า กลาง และก่อนเข้านอน

ผลของการสร้างจุดขายที่แตกต่าง โดยมีพื้นฐานของความต้องการของผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ ทำให้เดนทิสเต้ สามารถ นำพา Brand ของตัวเอง ผ่านพ้น “ปากอ่าว” แล่นตรงสู่ท้องทะเลสีครามอันเงียบสงบ เพื่อเร่งเก็บเกี่ยวยอดขายและสร้างความมั่นคงให้กับ Brand ตัวเอง เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงที่จะตามมาในอนาคต