มุมมองต่อตัวแพ็กเกจจิ้งของนักการตลาดในยุคนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง เพราะแพ็กเกจจิ้งไม่ได้เป็นแค่ตัวที่เข้ามาช่วยห่อหุ้มสินค้าที่อยู่ข้างในเท่านั้น แต่มันยังกลายร่างเป็นเครื่องมือทางการตลาดชั้นดี

จากข้อมูลวิจัยของเต็ดตรา แพ้ค พบว่า กว่า 70% ในของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เกิดขึ้นเมื่ออยู่หน้าชั้นวางสินค้า แม้ว่าจะมีการวางแผนรายการสินค้ามาจากบ้านเเล้วก็ตาม เเละมีผู้บริโภคอีกกว่า 20%  มีการตัดสินใจซื้อสินค้าในทันที โดยไม่ได้วางแผนมาก่อนที่หน้าชั้นวางสินค้า

แม้เครื่องมืออย่างโปรโมชั่น จะเข้ามาช่วยกระตุ้นให้เกิดการเลือกซื้อสินค้า แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าการมีแพ็กเกจจิ้งที่น่าสนใจ ก็สามารถหยุดให้ลูกค้าหันมาดูและเลือกหยิบได้

โดยปกติแพ็กเกจจิ้งที่ดีที่จะช่วยดึงดูดใจให้ซื้อนั้น ตัวแพ็กเกจจิ้งต้องสะดุดตา น่าสนใจ ขณะเดียวกันก็สามารถนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญต้องเร้าอารมณ์ให้อยากซื้อ รวมถึงต้องสะดวกในการใช้งาน และถูกออกแบบให้สามารถหยิบจับและใช้ผลิตภัณฑ์ได้ง่าย

จาก Silent Salesman

สู่เครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง

คุณสมบัติอย่างหนึ่งของแพ็กเกจจิ้งก็คือ การเข้ามาช่วยเรียกลูกค้าให้มาหยิบจับสินค้าบนเชลฟ์ หรือตู้แช่ ซึ่งแม้จะเป็นหนึ่งในการช่วยสร้างแรงดึงดูดให้กับแบรนด์ แพ็กเกจจิ้งจึงเป็นเสมือน Silent Salesman ที่แม้จะไม่มีปากมีเสียง แต่ก็สามารถเรียกความสนใจได้ไม่ใช่น้อย

 ทำให้วันนี้แม้แพ็กเกจจิ้งจะเป็นเสมือน “เซลส์แมนเงียบ” แต่ก็ได้ก้าวข้ามมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง เราลองมาดูกันว่าแพ็กเกจจิ้ง เข้ามาทำหน้าที่อะไรบ้าง

1.เครื่องมือในการสร้างความแตกต่าง ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของน้ำดื่มสปริงเคิล ซึ่งหากเทียบกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั่วไปแล้ว ผู้เล่นรายนี้ถือว่ายังเป็นรอง โดยเฉพาะเรื่องของเม็ดเงินที่จะเข้ามาใช้ในการทำตลาด ใช้วิธีสร้างความแตกต่างด้วยการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งให้โดดเด่น แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ของน้ำดื่มสปริงเคิลนี้ ไม่ได้ทำตัวเป็น Silent Salesman ที่นั่งเงียบๆ อยู่ในตู้แช่ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่ด้วยความโดดเด่นของการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่ฉีกทุกกฎในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด สามารถเข้ามาทำหน้าที่ในการเรียก หรือสร้างแรงดึงดูดที่น่าสนใจในการหยิบพวกเขาออกจากตู้แช่

สปริงเคิล สร้างความต่อเนื่องในการทำตลาดรูปแบบดังกล่าวนี้ โดยใช้การทำแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่นออกมา อย่างเมื่อไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้วก็มีการ Associate สตาร์วอร์ส นำมาสร้างเป็นแพ็กเกจจิ้งรูปสตาร์วอร์ส ตามแนวคิดของการเป็น “I am your water” ซึ่งถือเป็นปฐมบทใหม่ของ Star Wars และน้ำดื่มสปริงเคิลที่สร้างความฮือฮาให้กับตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของสปริงเคิล

สปริงเคิลเลือกวางสินค้าตัวนี้เฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ทุกสาขายกเว้นภาคใต้ที่ไม่มีศูนย์กระจายสินค้าซึ่งถือเป็นการฉีกแนวผ่านการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งอีกครั้งที่เรียกได้ว่า สามารถดึงเอาแฟนคลับของ Star Wars มาต่อยอดสู่การเป็นแฟนคลับของแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจทีเดียว

ก่อนหน้านั้นในปี 2561 สปริงเคิล ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำดื่มดีไซน์ใหม่ ด้วยแนวคิด Sprinkle Unlimited Inspiration แรงบันดาลใจมีได้ไม่มีวันหมด ซึ่งความน่าสนใจของการดีไซน์ในครั้งนั้นก็คือ ขวดจะมีดีไซน์มากกว่า 30 สี

แคมเปญที่ทำออกมาในครั้งนั้น สามารถ “ปักธง” และสร้างการรับรู้ในเรื่องของการเป็นแบรนด์น้ำดื่มที่มีความคิดสร้างสรรค์ที่หลุดกรอบไปจากน้ำดื่มบรรจุขวดเดิมๆ ที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นไปที่เรื่องของการใช้ขวดใสเพื่อให้เห็นความสะอาดใสของน้ำที่อยู่ภายในขวดแต่สำหรับสปริงเคิลไม่ได้คิดแบบนั้น เพราะในฐานะของการเป็น “มวยรอง” หรือ Underdog ถ้าไม่สามารถฉีกหนีร่มเงาของรายใหญ่มาสร้างจุดยืนบนความคิดสร้างสรรค์ของตัวเอง โอกาสที่จะแจ้งเกิดก็มียากขึ้นตามไปด้วย

2.เครื่องมือในการสร้าง Brand Engagement  ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การใช้กลยุทธ์แพ็กเกจจิ้งของแบรนด์โค้ก ซึ่งกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่โค้กใช้มาตลอดในช่วง 8 – 9 ปีหลังนั้น จะเป็นเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ บริโภค โดยแนวคิดในเรื่องนี้เกิดขึ้นและถูกนำมาใช้ตั้งแต่ปี 2554 ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคทั่วโลกมีความวิตกกังวลในหลายๆ เรื่อง ทั้งเรื่องของวิกฤตเศรษฐกิจ ภัยธรรมชาติ และการก่อการร้าย จึงไม่มีอะไรดีไปกว่าการเข้าไปเป็นกำลังใจให้กับพวกเขาเพื่อผลักดันให้แบรนด์โค้กเข้าไปยืนเคียงข้างผู้บริโภค

แน่นอนว่า ย่อมจะมีกลยุทธ์ที่เข้ามาเล่นกับตัวแพ็กเกจจิ้ง และที่ฮือฮาที่สุดก็คือ การทำแคมเปญ “Share a Coke” ที่โค้กทำในหลายประเทศทั่วโลก โดยจะมีการพิมพ์ชื่อยอดนิยมของคนไทยไว้ที่ข้างแพ็กเกจจิ้ง เพื่อส่งต่อให้คนที่คุณรัก

แคมเปญ Share a Coke เริ่มต้นที่ประเทศออสเตรเลียในปี 2554 เป็นประเทศแรกด้วยการพิมพ์ชื่อคนออสเตร เลียที่นิยมนำมาตั้งชื่อมากที่สุด 150 ชื่อ ตัวอย่างชื่อ เช่น Luck, Kate, Matt, Rebecca, Joel, Vanessa, Anna ฯลฯ โดย ครีเอทีฟเจ้าของไอเดียนี้ก็คือ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ที่คิดแคมเปญนี้เพื่อต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกในการหาชื่อคนรู้จัก และรู้สึกสนุกที่ได้เอาขวดโค้กที่มีชื่อนั้นไปแชร์กัน ผลที่ตามมา พบว่าโค้กประสพผลสำเร็จ เพราะบางคนก็เจอชื่อตัวเอง หรือชื่อเพื่อน ทำให้เกิดการบอกแชร์ต่อ ส่งผลให้ยอดเฟสบุ๊คแฟนเพจในออสเตรเลียโตขึ้น 39% การ Talk About This เป็นลำดับที่ 23 ของโลก และมีการแชร์กระป๋องโค้กถึง 76,000 ครั้ง

กลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าวได้กลายเป็นกระแส “ไวรัล” เกิดการแชร์ในโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว โดยมีการทำแฮชแท็ก #coke #shareacketh ในเฟสบุ๊ค และ Instagram มีทั้งคนไทยและคนต่างประเทศ ต่างแชร์ชื่อตนเองหรือคนรู้จัก ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง เพราะโค้กสามารถทำให้แพ็กเกจจิ้งกลายมาเป็นฟรีมีเดียที่ถูกแชร์ไปอย่างมากมายในหมู่คนบนโลกออนไลน์

สิ่งที่ตามมาก็คือ โค้กไม่เพียงแต่ได้ในเรื่องของเอนเกจเม้นต์กับแฟนๆ ของโค้กเพิ่มขึ้นจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังสามารถเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคได้ เพราะการเปิดให้แบรนด์โค้กสามารถเข้าไปในพื้นที่ส่วนตัวบนสื่อสังคมออนไลน์ของพวกเขาได้นั้น นั่นหมายถึงการเปิดกว้างรับเอาแบรนด์โค้กเข้าไปเป็น 1 ในแบรนด์ขวัญใจของพวกเขา

3.แพ็กเกจจิ้งไม่เป็นแค่เพียงตัวเรียกแขกเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นมีเดียที่ถูกวางเป็น Touchpoint หนึ่งของการสื่อสารแคมเปญที่ถูกส่งเข้ามาเขย่าตลาด เหมือนกับแคมเปญล่าสุดของเป๊ปซี่ คือ “Pepsi Generations ซ่าทุกยุค...ไม่มีเปลี่ยน” ที่เป๊ปซี่ยิงออกมาเมื่อ 2 – 3 ปีก่อนหน้านี้ โดยเป็นแคมเปญเพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 120 ปี ของเป๊ปซี่ในฐานะแบรนด์ที่อยู่คู่วัฒนธรรมป๊อปมาทุกยุคทุกสมัยตลอดเวลากว่าศตวรรษที่ผ่านมา

เป๊ปซี่สื่อสารแบบครบวงจร 360 องศา ไม่เว้นแม้แต่ตัวแพ็กเกจจิ้งที่เป๊ปซี่มีการส่งแพ็กเกจดีไซน์ย้อนยุค ในสไตล์ เรโทร 4 แบบ จาก 4 ยุค คือ ช่วงยุค 1940 1950 1980 และ 2000  โดยมีวางจำหน่ายทั้งแบบขวดพีอีทีและกระป๋องสลิม แคน ในช่องทางเทรดิชั่นนัลเทรด และช่องทางโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ นอกเหนือจากนี้ เป๊ปซี่ยังนำเสนอแพ็กเกจสไตล์เรโทรที่มีลวดลายของยุค 1990 เฉพาะที่ร้าน 7-Eleven อีกด้วย

แพ็กเกจจิ้งย้อนยุคที่ถูกส่งออกมานั้น ถือเป็นเครื่องมือสื่อสารแบรนด์ที่ดี เพราะผู้บริโภคสามารถจับต้องได้ถึงสิ่งที่เป๊ปซี่ต้องการจะสื่อ นั่นก็คือ การเป็นแบรนด์น้ำดำยอดนิยมของคนรุ่นใหม่ในทุกยุคทุกสมัย โดยตัวแพ็กเกจจิ้งจะเป็นตัวช่วยเสริมกับการทำแคมเปญที่เป๊ปซี่จะใช้งบประมาณกว่า 300 ล้านบาท ในการดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ

ไม่เพียงเท่านั้น แพ็กเกจจิ้งที่ถูกดีไซน์ออกมาแบบย้อนยุคนั้น ได้กลายเป็นฟรีมีเดียที่ถูกแชร์ออกไปในกลุ่มของแฟนแบรนด์เป๊ปซี่ ถือเป็นอีกหนึ่งบทบาทที่แพ็กเกจจิ้งในยุคอดีตไม่มี

4.เป็นช่องทางในการเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค หากสังเกตให้ดี แพ็กเกจจิ้งในปัจจุบันนี้ เริ่มที่จะเป็น “QR Code Packaging” ที่ลูกค้าสามารถสแกนเพื่อเข้าถึงข้อมูลของตัวสินค้า ทั้งที่มาที่ไป การผลิต ตลอดจนซัพพลายเชนต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า

บางครั้งยังเป็นเรื่องเกี่ยวกับ Storytelling ที่แบรนด์ทำออกมา เพื่อบอกเล่าเรื่องราวต่างๆ ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นช่องทางในการดึงให้ผู้บริโภคมาร่วมกิจกรรมที่ทางแบรนด์จัดขึ้น แน่นอนว่าจะเป็นการเข้าถึงบิ๊กดาต้าของผู้บริโภคที่มีค่ามหาศาล เพราะสามารถนำมากำหนดเป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนเพิ่มเบเนฟิตที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

แพ็กเกจจิ้งวันนี้ จึงก้าวข้ามจากแค่เป็นตัวห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ ไปสู่การเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง....