จากผลการวิจัยภายใต้โครงการ “คอนเนคเต็ด ไลฟ์” (Connected Life) โดยบริษัท กันตาร์ ทีเอ็นเอส พบว่า ผู้บริโภคออนไลน์ในประเทศไทยให้ความเชื่อถือในคอนเทนต์ที่เห็นจากโซเชียลเน็ตเวิร์กหรือกิจกรรมต่างๆ บนโลกออนไลน์มากกว่าผู้บริโภคจากประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคนี้  และผู้บริโภคไทยมีข้อสงสัยในคอนเทนต์ที่ได้เห็นน้อยกว่าผู้บริโภคในส่วนอื่นๆ ของโลก รวมถึงมีการยอมรับแบรนด์ออนไลน์มากกว่าด้วยเช่นกัน ดังนั้น แบรนด์จึงจำเป็นต้องเดินหน้าสร้างความเชื่อถือด้วยการสร้างความสัมพันธ์ที่เหมาะสม ไม่เช่นนั้นจะเสี่ยงต่อการถูกตั้งข้อกังขาและไม่น่าไว้วางใจจากผู้บริโภค

กันตาร์ ทีเอ็นเอส ได้ทำการสำรวจกับผู้บริโภคกว่า 70,000 คน จาก 56 ประเทศ รวมถึงการสัมภาษณ์เชิงลึกจาก 104 กลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งจากการศึกษาของโครงการคอนเนคเต็ด ไลฟ์ 2560 การวิจัยดังกล่าวเป็นการศึกษาเรื่องความไว้วางใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์จาก 4 หัวข้อหลัก ได้แก่ เทคโนโลยี คอนเทนต์ ข้อมูล และอีคอมเมิร์ซ

ผลสำรวจดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า คนไทยยังคงมีทัศนคติเชิงบวกอย่างมากกับการเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ และยังไม่ตระหนักถึงผลที่ตามมาหรือสิ่งที่ต้องแลกกับไลฟ์สไตล์ของตัวเองแชร์ออกไปบนโลกออนไลน์ ในขณะที่ประเทศอื่นๆ เริ่มไม่ไว้วางใจและมีข้อกังขาเกี่ยวกับการใช้งานข้อมูลส่วนตัวของตนโดยบริษัทต่างๆ บ้างแล้ว จากผลสำรวจมีเพียง 20% ของผู้บริโภคไทย ที่กังวลเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัวหรือสิ่งที่แชร์ออกไปบนโลกโซเชียลที่แบรนด์ต่างๆได้ไป ในขณะที่ทั่วโลกแสดงความกังวลถึง 40% โดยมีประเทศออสเตรเลียที่แสดงความกังวลสูงถึง 56% นอกจากนี้ มีเพียง 22% ของผู้บริโภคไทยที่ต่อต้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่มอร์นิเตอร์ (monitor) หรือติดตามกิจกรรมของพวกเขาบนโลกออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย ถ้าสิ่งเหล่านั้นทำให้ชีวิตของพวกเขาสะดวกสบายใจมากขึ้น เทียบกับผู้บริโภคในเกาหลี 56% และในนิวซีแลนด์ 62% ที่ไม่เห็นด้วยกับเครื่องมือติดตามหรืออุปกรณ์ดังกล่าว

ในยุคของ ‘ข่าวปลอม’ นี้ 40% ของผู้บริโภคในประเทศไทยเชื่อถือข้อมูลที่ได้รับจากช่องทางโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยจากประเทศอื่นๆ ถึง 35% และสูงกว่าตลาดอื่นๆ ที่มีการสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัลต่างๆ มายาวนานกว่า เช่น มากกว่าญี่ปุ่น 18% และมากกว่าเกาหลี 17%  สำหรับผู้บริโภคไทย โซเชียลมีเดียยังคงเป็นช่องทางที่น่าเชื่อถือในการรับข้อความจากแบรนด์ โดยทั่วไปยอมรับว่าข้อมูลเหล่านั้นมีความเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าแบรนด์เหล่านั้นแสดงออกถึงความเข้าใจเกี่ยวกับวัฒนธรรมและรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ของไทยซึ่งแตกต่างจากประเทศอื่นๆ

ทัศนคติของผู้บริโภคที่เห็นด้วยนี้ได้สะท้อนถึงความรู้สึกของคนไทยเกี่ยวกับแบรนด์ จากผลวิจัยนี้ พบว่า ผู้บริโภคจำนวน 39% เชื่อมั่นในแบรนด์ใหญ่ระดับโลก นอกจากนี้ข้อมูลระหว่างตลาดที่เกิดใหม่และตลาดพัฒนาแล้วในเอเชีย ระดับความเชื่อมั่นในแบรนด์ของกลุ่มนี้มีความแตกต่างเป็นอย่างมาก ในประเทศเวียดนามและเมียนมาร์ ผู้บริโภคเกินครึ่ง (54% ในทั้งสองประเทศ) ให้ความไว้วางใจกับแบรนด์ใหญ่ระดับโลก ในขณะที่ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลงต่ำอย่างเห็นได้ชัดในตลาดพัฒนาแล้ว ซึ่งเห็นได้จากผู้บริโภคออสเตรเลียเพียง 19% และนิวซีแลนด์เพียง 21% ที่ให้ความเชื่อใจกับแบรนด์เหล่านั้น

ดร. อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กันตาร์ อินไซท์ ประเทศไทย แสดงความเห็นต่อผลสำรวจว่า

“เมื่อเทียบกับต่างชาติ คนไทยยังคงเปิดรับการส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์ ส่วนใหญ่รู้สึกสบายใจที่จะแชร์ข้อมูลส่วนตัวและไม่ได้รู้สึกไม่ดีที่กิจกรรมของตนถูกติดตามโดยอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่เชื่อมต่ออยู่  นับเป็นโอกาสอันดีของแบรนด์ที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้ในการนำเสนอคอนเทนต์ที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลผ่านช่องทางออนไลน์และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อแบรนด์ อย่างไรก็ตาม มีตัวอย่างแบรนด์ที่ทำลายความสัมพันธ์กับผู้บริโภคออนไลน์ด้วยแคมเปญที่ไม่มีประสิทธิภาพหรือล่วงล้ำผู้บริโภค ดังนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องเรียนรู้จากข้อผิดพลาดเหล่านั้นเพื่อที่จะมั่นใจได้ว่าจะไม่ทำให้ผู้บริโภคไทยที่เปิดรับและมีทัศนคติเชิงบวกเช่นนี้รู้สึกไม่ดี”

ในประเทศไทย สภาพแวดล้อมที่ให้ความสำคัญกับโทรศัพท์มือถือเป็นอันดับแรกยังส่งผลต่อผู้บริโภคออนไลน์ที่ต้องการลองการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในรูปแบบใหม่ๆ 41% ของผู้บริโภคไทยรู้สึกพอใจกับการโต้ตอบออนไลน์กับแชทบอท (Chatbot) ในขณะที่อีกเพียง 28% ต้องการให้แบรนด์สื่อสารผ่านช่องทางออฟไลน์ ความไม่เพียงพอของช่องทางบริการลูกค้าแบบเดิมในพื้นที่ต่างจังหวัดบางส่วน รวมถึงการเติบโตของโทรศัพท์มือถือ แสดงให้เห็นว่า การเติบโตรูปแบบใหม่ด้านบริการลูกค้าออนไลน์เป็นการพัฒนาที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี แชทบอทในบริการส่งข้อความทันที (Instant Messaging) อย่างเช่นในไลน์ ดำเนินการในประเทศไทยได้ยาวนานกว่าประเทศอื่นๆ ซึ่งอธิบายให้เห็นถึงเหตุผลที่คนไทยให้การยอมรับการมีปฏิสัมพันธ์ที่พัฒนาด้วยปัญญาประดิษฐ์ (AI) มากกว่าประเทศอื่นในภูมิภาคเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ในประเทศออสเตรเลีย มีผู้บริโภคเพียง 22% ที่ยอมรับแชทบอทในฐานะการสื่อสารรูปแบบหนึ่งของแบรนด์

1 ใน 4 (25%) ของผู้บริโภคไทยกล่าวว่าพวกเขายินดีที่จะชำระเงินซื้อสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือ ซึ่งตัวเลขแม้จะยังไม่สูงเท่าตลาดที่ให้ความสำคัญกับโทรศัพท์มือถือเป็นอันดับแรกอย่างกัมพูชา (38%) และเมียนมาร์ (36%) แต่ตัวเลขนี้ก็ส่งสัญญาณที่น่าสนใจ ด้วยผู้บริโภคจำนวนมากทำธุรกรรมโดยไม่ผ่านธนาคาร โซลูชั่นส์รูปแบบใหม่และความเข้าใจทางการเงินเป็นสิ่งจำเป็นที่จะก้าวข้ามอุปสรรคภายในประเทศและโน้มน้าวให้ผู้คนใช้ทางเลือกการชำระเงินรูปแบบใหม่

ไมเคิล นิโคลัส Global Lead คอนเนคเต็ด โซลูชั่นส์ บริษัท กันตาร์ ที่เอ็นเอส กล่าวเสริมว่า

 “ความไว้วางใจเป็นสิ่งเปราะบาง ปัจจุบัน แบรนด์ในตลาดเกิดใหม่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคสูงกว่าในประเทศที่พัฒนาแล้ว แต่กระนั้นก็ยังไม่ควรละเลยที่จะใส่ใจ แบรนด์จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกเพื่อสร้างและคงไว้ซึ่งความไว้วางใจใน แบรนด์ นั่นหมายถึงการทำความเข้าใจแรงจูงใจของลูกค้า จังหวะที่เหมาะสมในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การเห็นค่าในเวลาของลูกค้า และความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการและช่วงเวลาที่รวบรวมและใช้ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า และเหนือสิ่งอื่นใด ลูกค้าต้องมาเป็นอันดับแรก ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดมากมายหลงลืมไปแล้ว”