นับตั้งแต่ทศวรรษที่ 1990 เป็นต้นมา โลกการตลาดถูกผลักเข้าสู่ยุคของ Competitive Oriented ที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน ซึ่งหากไล่เลียงยุคของการตลาดแล้ว จะพบว่าในยุคแรก เป็นเรื่องของการปฏิวัติอุตสาหกรรมที่ทุกค่ายต่างหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการผลิตในสเกลที่เป็นแมส เพราะยิ่งผลิตออกมามากเท่าไร ก็ยิ่งได้ต้นทุนที่ต่ำลงมากเท่านั้น

ทีนี้ พอผลิตออกมามาก สินค้ามีอยู่เต็มตลาด การแข่งขันจึงมีมากขึ้นตามมา เป็นยุคที่เรียกว่า Competitive Oriented ที่แนวคิดทางการตลาดเกือบทั้งหมดจะมุ่งไปที่การทำให้สามารถขายของได้ แน่นอนว่า การสร้างความแตกต่างจากสินค้าที่มีเหมือนๆ กัน จะทำให้สามารถขายสินค้าได้

ภายใต้ยุคของ Competitive Oriented นี้ แนวคิดในเรื่อง Positioning ของ Jack Trout เข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างมากในการวางกลยุทธ์การแข่งขัน ซึ่งกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายก็คือ การ Repositioning คู่แข่งขัน หรือการนำเอามุมมองที่เป็นลบไปวางไว้ให้กับคู่แข่งขัน ขณะเดียวกันก็นำเอามุมมองด้านบวกมาวางแปะไว้ให้กับแบรนด์ของเรา

ด้วยข้อจำกัดทางกฎหมาย ทำให้การ Repositioning คู่แข่งขันต้องทำอยู่ในกรอบ ซึ่งที่ผ่านมามีกรณีศึกษาที่น่า สนใจหลายคู่ที่มีการใช้กลยุทธ์ที่ว่านี้ เปิดเกมเข้าใส่กัน ตัวอย่างที่เพิ่งผ่านพ้นไปก็คือ การเข้าตลาดน้ำยาบ้วนปากของซิสเท็มมา จากค่ายไลอ้อน ที่หยิบเอาจุดแข็งของผู้นำตลาดอย่างลิสเตอรีนมาทำเป็นจุดอ่อน นั่นคือ มีการหยิบเอารสชาติที่ร้อนแรงของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีนมาเป็นเป้าโจมตี เพื่อเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภค

ลิสเตอรีน เป็นผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งอย่างมาก โดยเฉพาะกับการสร้าง Perception ในเรื่องของความแรงที่มีคุณสมบัติเด่นที่ช่วยในเรื่องของการกำจัดแบคทีเรียและช่วยระงับกลิ่นปาก ซึ่งผู้บริโภคที่เคยใช้น้ำยาบ้วนปากตัวนี้ รับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าได้ดีว่าช่วยในเรื่องของการระงับกลิ่นปากได้ผลแบบถนัดใจ

แต่สำหรับคนที่ยังไม่เคยลองน้ำบาบ้วนปากตัวนี้ ยังมีความลังเล ซึ่งกลายเป็นยจุดที่ซิสเท็มมาที่เข้ามาด้วยโปรดักต์ที่มีความแตกต่างนั่นคือมีรสชาติที่อ่อนโยนกว่าหยิบเอามาเป็นจุดที่ใช้ในการ Repositioning คู่แข่งขัน และสื่อสารออกไปยังผู้บริโภค โดยหยิบเอาความร้อนแรงของรสชาติมาเป็นจุดโจมตีและพยายามสื่อให้เห็นถึงคุณสมบัติของซิสเท็ม มาในเรื่องของความอ่อนโยนที่ไม่ทำลายช่องปาก ขึ้นมาเป็นจุดขายสำคัญในการแทรกเข้าตลาดของตัวเอง

กรณีของศึกน้ำยาบ้วนปากที่เกิดขึ้นเมื่อ 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้ ลิสเตอรีน เคยเจอเคสที่ใกล้เคียงกันในตลาดอเมริกามาแล้ว โดยในตลาดอเมริกานั้น คู่แข่งขัน Repositioning ลิสเตอรีนว่า ใช้น้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีนให้ความรู้สึกหรือให้รสชาติเหมือนกับการบ้วนน้ำยา

ในกรณีของตลาดบ้านเรา ลิสเตอรีน ออกมาตอกย้ำจุดแข็งในเรื่องของรสชาติที่ร้อนแรงด้วยการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยหยิบเอาผลการรับรองจากทันตแพทย์ว่า ความรุนแรงของของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีน สามารถฆ่าเชื้อโรคได้ผล แต่ไม่ทำลายเนื้อเยื่อในช่องปาก ขณะเดียวกันก็มีการออกสินค้าสูตรใหม่ๆ ที่มีรสชาติที่อ่อนโยนมากขึ้นควบคู่กันไป

อย่างไรก็ตาม ผลจากการปะทะกันในครั้งนั้น ช่วยกระตุ้นให้ตลาดน้ำยาบ้วนปากที่นิ่งมานานมีสีสันมากขึ้นและในท้ายที่สุดก็ทำให้ตลาดมีการเติบโตเพิ่มขึ้น

ย้อนไปก่อนหน้ากว่า 10 ปีที่แล้ว เกมการต่อสู้ในตลาดสกินแคร์อย่างบอดี้โลชั่น ก็มีรูปแบบของการขับเคี่ยวที่สนุกเร้าใจไม่แพ้กัน ในครั้งนั้น บอดี้โลชั่นของจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ครองความเป็นผู้นำตลาดอยู่ โดยมีภาพของความอ่อนละมุนจากการเป็นสินค้าที่เด็กใช้เป็นจุดขายสำคัญ แม้จอห์นสันแอนด์จอห์นสันจะมีการขยับตัวเองมาเล่นกับกลุ่มสาวๆ ก็ตาม แต่ก็ยังคงจุดยืนในเรื่องดังกล่าวไว้อย่างเหนียวแน่น

เมื่อคู่แข่งสำคัญอย่างนีเวีย เข้ามาในตลาดนี้ด้วยการมีบุคลิกของความเป็นผู้หญิงรุ่นใหม่ที่ทันสมัยและดูโฉบเฉี่ยว เปิดเผยตัวเอง และสื่อถึงจุดยืนดังกล่าวออกไป จนไปสั่นสะเทือนกับ Positioning ของจอห์นสันอย่างเต็มๆ

จริงๆแล้ว จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน มีภาพของการเป็นสาวรุ่นใหม่อยู่ในตัวอยู่แล้ว แต่สาวอย่างจอห์นสันแตกต่างจากนีเวีย ตรงที่สาวอย่างจอห์นสัน เป็นแม่ศรีเรือนที่เรียบร้อย ใส่เสื้อผ้าอย่างมิดชิด ไปเที่ยวนอกบ้านได้ ถึงเวลา 4 ทุ่มแล้วต้องกลับบ้าน แต่สาวอย่างนีเวีย เป็นสาวที่กล้าเปิดเผย ไม่ได้นุ่งห่มเสื้อผ้าแบบมิดชิด แถมไปค้างบ้านเพื่อนได้ในบางโอกาส ซึ่งตรงกับบุคลิกของสาวไทยรุ่นใหม่ในช่วงนั้นพอดี ทำให้สาวอย่างนีเวียได้รับการยอมรับอย่างรวดเร็วจนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดบอดี้โลชั่นในที่สุด

การต่อสู้ด้วย Positioning ในครั้งนั้น ทำให้จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน เริ่มมีการปรับภาพของตัวเองใหม่ และมาลงตัวที่การแตกแบรนด์จอห์นสันบอดี้ เพื่อมาเล่นกับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงรุ่นใหม่แบบเต็มตัว ส่วนจอห์นสันเบบี้ เป็นแบรนด์ที่เหมาะกับเด็กและคุณแม่ เป็นแนวทางที่จอห์นสันใช้จนถึงปัจจุบัน

นอกจากทฤษฎี Positioning และ Repositioning แล้ว การเข้าสู่สงครามการตลาดภายใต้กรอบแนวคิดของ Jack Trout ที่น่าสนใจยังรวมไปถึงกรอบกลยุทธ์ที่กูรูท่านนี้นำเสนอผ่านหนังสือ “Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition” แปลเป็นไทยได้ประมาณว่า สร้างความแตกต่างหรือตาย : การเอาตัวรอดภายใต้ยุคแห่งการแข่งขันที่รุนแรง”

Jack Trout  มองว่า ปัจจัยสำคัญที่จะเข้ามาช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับแบรนด์หรือโปรดัก9Nของตัวเองนั้นต้องเริ่มจากการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าเสียก่อน โดยต้องแสวงหา Unique Selling Proposition (USP) หรือจุดขายผลิตภัณฑ์ของเรา ซึ่งต้องมีเอกลักษณ์ของตนเอง สิ่งนี้นับเป็นการสร้างคำจำกัดความให้กับแบรนด์นั้นๆ ว่าแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อย่างไรบ้าง ทั้งนี้ เขาได้จำแนกการดำเนินการสร้าง USP ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ

1.การสร้าง Unique Selling Proposition หรือ USP นั้น จำเป็นต้องเริ่มต้นจากศึกษาเกี่ยวกับตลาดของผลิต ภัณฑ์นั้นๆ โดยพิจารณาถึงจุดขายของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งแต่ละราย พร้อมกับวิเคราะห์ว่าคู่แข่งแต่ละรายมีจุดแข็งและจุดอ่อนอย่างไรบ้างเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจของเรา

ตัวอย่างของเรื่องนี้ก็คือ การแข่งขันตลาดเครื่องดื่มน้ำดำในอเมริกาที่เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตลาดน้อยมากเมื่อเทียบกับคู่แข่งขันอย่างโค้ก ซึ่งจุดขายของโค้กที่เป็นผู้ครองตลาดอันดับ 1 คือ เป็น “ของแท้” หรือ “The Real Thing” ขณะที่เครื่อง ดื่มยี่ห้ออื่นๆ เป็นเพียงแค่ของลอกเลียนแบบเท่านั้น เนื่องจากเป็นผู้ประดิษฐ์เครื่องดื่มโคล่าขึ้นมา จึงทำให้โค้กเป็นเครื่อง ดื่มเก่าแก่ซึ่งทุกคนคุ้นเคยกันมายาวนาน ต่างมีความรักและผูกพันกับเครื่องดื่มนี้มาก   

เป๊ปซี่ เลือกใช้วิธีการ Repositioning คู่แข่งขันใหม่ด้วยการสร้างให้เป๊ปซี่ เป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ ซี่งเป็นการวางตำแหน่งโดยจับเอาความคลาสสิกของโค้กมาทำให้กลายเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นที่แล้ว ผลที่ตามมา เป๊ปซี่ทำออกมาได้ค่อนข้างดี จนกลายเป็นภาพจำที่ถูกใช้ในการทำตลาดมาตลอด

2.ภายหลังวิเคราะห์ตลาดแล้ว จะต้องพยายามแสวงแนวความคิดเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์มีจุดขายอันเป็นเอก ลักษณ์ของตนเองและแตกต่างจากคู่แข่ง โดยTrout ได้ให้คำแนะนำว่าผู้บริโภคต้องการจุดขายในแบบง่ายๆ ไม่ยุ่งยากสับสน อาทิ น้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีน มีจุดขายในเรื่องของการฆ่าเชื้อโรคในช่องปาก ซึ่งเป็นจุดขายที่จำได้ค่อนข้างง่ายเพราะไม่มีความซับซ้อนอะไรมากนัก

3.แม้เราจะสร้างจุดขายดีเลิศเพียงใดก็ตาม หากเราไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ผู้บริโภคแล้ว ก็จะไม่เป็นประโยชน์แต่อย่างใด การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับโปรดักต์หรือแบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน

4.สื่อสารเกี่ยวกับความแตกต่างให้ผู้บริโภคทราบ เพื่อให้ตระหนักถึงความสำคัญในเรื่องนี้

นอกจากเรื่องของการสร้างความแตกต่างแล้ว กลยุทธ์การแข่งขันภายใต้แนวคิดของกูรูท่านนี้ยังมีอีกหลายเรื่องที่น่าสนใจ อาทิ การเลือกโจมตีตัวเองก่อนที่คู่แข่งขันจะเข้ามาโจมตี โดยวัตถุประสงค์สำคัญอย่างหนึ่งของการเลือกใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ การบล็อกไม่ให้คู่แข่งเข้ามาโจมตี ด้วยการเลือกที่จะโจมตีตัวเองก่อน ตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือยิลเลตต์ ที่มีการแนะนำนวัตกรรมการโกนหนวดใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เพื่อฆ่าตัวเดิมที่มีอยู่ อย่างการออกมีดโกนหนวดที่มี 2 ใบมีดเพื่อมาแทนที่ที่โกนหนวดใบมีดเดี่ยว หรือตัว 3 ใบมีดที่ออกมาแทนที่ตัว 2 ใบมีด ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์แบบนี้ทำให้ยิลเลตต์ สามารถรักษาความเป็นผู้นำของตัวเองไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

สำหรับในบ้านเรา กรณีศึกษาที่ใกล้เคียงกันก็คือ การแข่งขันในตลาดน้ำยาล้างห้องน้ำและสุขภัณฑ์ ที่ครั้งหนึ่ง วิกซอล มีน้ำยาล้างห้องน้ำขวดสีฟ้าซึ่งเป็นสูตรดั้งเดิมที่มีกลิ่นค่อนข้างฉุน แต่ผู้บริโภครับรู้ในเรื่องของประสิทธิภาพว่ามีพลังในการขจัดคราบสกปรกในห้องน้ำได้เป็นอย่างดี

แต่ก็เป็นจุดอ่อนที่คู่แข่งสามารถโจมตีได้ง่าย วิกซอลเลยเลือกใช้วิธีการออกสูตรใหม่คือ วิกซอลพิงค์ ขวดสีชมพู ที่มีกลิ่นที่หอมและอ่อนโยนกว่า แต่มีพลังขจัดคราบสกปรกไม่แพ้กัน การออกสินค้าใหม่ในครั้งนั้นวิกซอลรู้ดีว่ายอดขายของวิกซอล พิงค์ ส่วนหนึ่งจะเป็นการเข้ามากินแชร์ตัวเองคือขวดสีฟ้าแน่นอน แต่ก็ต้องทำเพื่อเป็นการปกป้องการโจมตีของคู่แข่งไปในตัว ซึ่งกลยุทธ์ที่ใช้ในครั้งนั้นประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

นอกจากการแข่งขันในแวดวงสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์แล้ว ยังมีการแข่งขันในตลาดรถยนต์นั่งเป็นอีกกรณี ศึกษาที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกับค่ายโตโยต้าที่ในช่วงหนึ่งมีการใช้กลยุทธ์การแข่งขันผ่านแนวคิด “เปลี่ยนผู้อื่นให้เป็นผู้ตาม” ซึ่งออกมาเพื่อยกอิมเมจของโตโยต้า คัมรี่ ให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน

ย้อนไปเมื่อหลายปีก่อน โตโยต้า มีโตโยต้า โคโรลน่า เป็นรุ่นยอมนิยมสำหรับรถยนต์นั่งขนาดกลางขึ้นไป แต่เมื่อฮอนด้า นำฮอนด้า แอคคอร์ด ซึ่งเป็นรถขายดีในอเมริกา เข้ามาทำตลาดแข่งกับโคโรลน่า ปรากฏว่า ด้วยอิมเมจที่เหนือ กว่า ทำให้ฮอนด้า แอคคอร์ด ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว จนโตโยต้าต้องพลิกเกมหันไปนำโตโยต้า คัมรี่ จากออสเตรเลีย เข้ามาทำตลาดแทนและถอนตัวโคโรลน่าออกจากตลาดเมืองไทย

ก่อนหน้านั้น ทั้งฮอนด้า แอคคอร์ด และโตโยต้า คัมรี่ ก็เคยปะทะกันแล้วในตลาดอเมริกา ซึ่งรถญี่ปุ่นทั้ง 2 รุ่นนี้เข้าไปประสบความสำเร็จอย่างมากโดยเสียบเข้าไปในช่องว่างของตลาดที่เน้นขายในเรื่องของการประหยัดน้ำมันซึ่งแตก ต่างอย่างชัดเจนกับรถยนต์นั่งขนาดใหญ่แบรนด์ของอเมริกันเอง

การนำฮอนด้า แอคคอร์ดเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย เพื่อชนกับโตโยต้า โคโรลน่า ที่ครองตลาดอยู่ก่อนหน้านั้น เป็นการลดระดับลงมาต่อยกับคู่แข่งขันที่เป็นมวยต่างรุ่นกัน ซึ่งฮอนด้าเองก็มีการลดออปชั่นบางอย่างลง เพื่อให้เหมาะสมกับการทำตลาดในบ้านเรา

โตโยต้า คัมรี่ เข้ามาด้วยการเห็นจุดอ่อนของแอคคอร์ด จึงเสียบเข้าไปในช่องว่างดังกล่าวด้วยการนำรถโตโยต้า คัมรี่ ที่มาแบบฟูลออปชั่น และมีเทคโนโยลีใหม่ๆ ใส่เข้าไป ซึ่งกลยุทธ์หนึ่งที่มาคู่กันก็คือแคมเปญการสื่อสารการตลาดภายใต้แนวคิด “เปลี่ยนผู้อื่นให้เป็นผู้ตาม” ถูกนำมาใช้เพื่อสื่อให้ความแตกต่างที่โตโยต้า คัมรี่มี

แนวคิด “เปลี่ยนผู้อื่นให้เป็นผู้ตาม” นี้ ถูกนำมาใช้ในช่วงที่เข้าสู่ Generation ที่ 3 ของโตโยต้า คัมรี่ เพื่อเน้นย้ำถึงความเป็นผู้นำที่มีเทคโนโลยีที่เหนือกว่า ซึ่งเป็นการนำเอามุมมองดังกล่าวมาฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม หลังการปะทะกันระหว่างแอคคอร์ดและคัมรี่ ทางฮอนด้าเองก็เริ่มมีการปรับเกมรบใหม่และสิ่งหนึ่งที่ทำก็คือในเรื่องของตัวโปรดักต์ที่มีการแนะนำรถที่มีสมรรถนะและออปชั่นที่ไม่แตกต่างกัน ทำให้เกมการแข่งขันของทั้งคู่สนุกเร้าใจ และเป็นสงครามการตลาดที่ยิ่งรบยิ่งโต เพราะรถทั้ง 2 รุ่น ต่างก็เป็นรถยอนิยมในปัจจุบัน

แม้ว่าโลกของการตลาดในทุกวันนี้ แบรนด์จะเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การตลาดยังคงถูกครอบงำด้วยสงครามการตลาดที่ผู้บริโภคถูกแวดล้อมไปด้วยแบรนด์มากหน้าหลายตา แน่นอนว่า แบรนด์ที่อยู่ในอันดับ 1 หรืออันดับ 2 ถือว่าอยู่ในฐานะที่ดี เพราะผู้บริโภคจะเลือกจำแต่แบรนด์ที่อยู่ในตำแหน่งดังกล่าว และนั่นเป็นเครื่องยืนยันว่า Positioning และ Repositioning ยังคงมีบทบาทสำคัญต่อการวางกลยุทธ์สำหรับกาแข่งขันในทุกยุคทุกสมัย.....