หากมองเข้ามาที่ตลาดน้ำปลาร้าของบ้านเราที่มีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาทแล้ว จะพบว่า การเข้าตลาดนี้มีอุปสรรคในการเข้าค่อนข้างต่ำ เพราะนอกจากจะมีโรงงานที่ผลิตสินค้าทำ OEM เพื่อนำไปติดแบรนด์ของตัวเองกระจายอยู่ทั่วประเทศเป็นจำนวนมากแล้ว หากคนที่จะเข้ามาทำตลาดเป็นคนที่มีชื่อเสียง หรือเป็นดารา นักร้อง ที่สามารถเอา Personal Brand ของตัวเองไป Endorse เพื่อทำแบรนด์น้ำปลาร้าของตัวเองเข้าทำตลาด ก็จะทำให้ทุกอย่างเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น

ทำให้ตลาดน้ำปลาร้าในปัจจุบัน มีแบรนด์อยู่ในตลาดถึง 200 – 300 แบรนด์เลยทีเดียว ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจก็คือเหล่าบรรดาคนที่มีชื่อเสียงเหล่านั้น ต่างก็เข้ามาทำแบรนด์ของตัวเองเพื่อลุยตลาด ไม่ว่าจะเป็นน้ำปลาร้าแบรนด์แซ่บไมค์ ของนักร้องลูกทุ่งชื่อดัง “ไมค์ ภิรมย์พร” น้ำปลาร้าแบรนด์หม่ำ จ๊กม๊ก น้ำปลาร้าตุ๊กกี้ ชิงร้อย หรือแม้แต่บอล เชิญยิ้ม ก็เข้ามาร่วมแจมกับเขาในตลาดนี้ด้วยเช่นกัน ไม่เว้นแม้แต่นักมวยดังอย่าง “บัวขาว บัญชาเมฆ” ก็มีน้ำปลาร้า แบรนด์บัญชาเมฆ กับเขาด้วย

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีน้ำปลาร้าบางแบรนด์อย่าง “รสมือแม่” ที่ไม่ได้มีจุดกำเนิดจากการเป็นแบรนด์ของเซเลบหรือดารา นักร้องคนดัง แต่ใช้วิธีการการสื่อสารแบรนด์ที่เลือกใช้นักร้องดังอย่าง “แซค ชุมแพ” เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ไปสู่การมีภาพลักษณ์ของความแซ่บ นัว สไตล์คนอีสาน

อย่างไรก็ตาม แม้การเข้าตลาดนี้จะทำได้ค่อนข้างง่าย แต่การจะทำให้ประสบความสำเร็จ เป็นเรื่องที่ดูเหมือนง่าย แต่ทำออกมาค่อนข้างยาก เพราะแม้จะมีชื่อเสียงของตัวเองเข้ามา Endorse ไปกับแบรนด์ แต่หากไม่มีกลยุทธ์การตลาดที่ดีเข้ามาประกอบ โดยเฉพาะเรื่องของการจัดจำหน่าย โอกาสที่จะสามารถสร้างสเกลให้เป็นแมสตามคุณสมบัติของสินค้าตัวนี้ก็มียากขึ้นตามไปด้วย

การเข้ามาทำตลาดน้ำปลาร้าภายใต้แบรนด์ “แซ่บไมค์” ของไมค์ ภิรมย์พร คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพราะหากย้อนไปที่การก่อกำเนิดของแซ่บไมค์ จะพบว่า แบรนด์นี้เกิดขึ้นบนดีเอ็นเอของเจ้าของแบรนด์ที่เป็นคนอีสาน ซึ่งคุ้นเคยกับสินค้าเป็นอย่างดี และ Purpose ของการให้กำเนิดแบรนด์ก็คือ ต้องการให้คนอีสานหรือคนไทยได้บริโภคน้ำปลาร้าปรุงสุกที่มีคุณภาพ เพื่อลดปัญหาการบริโภคปลาร้าดิบที่เป็นต้นตอหนึ่งของการเกิดโรคพยาธิใบไม้ในตับ

อีกสิ่งที่เป็นตัวเชื่อมโยงไปสู่แบรนด์น้ำปลาร้าที่ส่งลงตลาดได้เป็นอย่างดีก็คือ การที่ไมค์ ภิรมย์พร เคยทำร้านอาหารอีสานมาก่อน ทำให้เข้าใจในเรื่องของเครื่องปรุงต่างๆ ที่มีน้ำปลาร้าเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องปรุงรสเหล่านั้นด้วย

ที่เป็นหัวใจสำคัญในการทำให้น้ำปลาร้าแบรนด์นี้สามารถก้าวข้ามจากการเป็น Iconic Business สู่การเป็นแบรนด์สินค้าที่ขายให้กับคนทั้งประเทศก็คือ การได้บริษัทจัดจำหน่ายอย่าง APF Distribution ในเครือของกลุ่มบริษัทอำพลฟูดส์ เข้ามาเป็นคนจัดจำหน่ายให้ ซึ่งไมค์แซ่บ ถือเป็นสินค้านอกเครือแบรนด์แรกที่ APF Distribution จัดจำหน่ายให้

เพราะหลังจากที่แบรนด์สามารถ “เทคออฟ” และเป็นที่รู้จักของตลาดแล้ว  การได้บริษัทจัดจำหน่ายที่มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายเป็นหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 100 คัน มีคลังสินค้าที่ค่ายนี้ประกาศจะลงทุนเปิด 30 แห่งทั่วประเทศ เข้ามาเป็นตัวช่วยสนับสนุนการขายนั้น จะช่วยทำให้สามารถผลักดันสินค้าเข้าสู่ทุกช่องทางขายทั้งที่เป็นโมเดิร์นเทรด ร้านค้าดั้งเดิม ตลาดสด และตลาดนัด รวมถึงช่องทางขายผ่านออนไลน์ ทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วประเทศ สิ่งที่ตามมาก็คือ การมีสเกลเป็นแมสที่เข้ามาช่วยซัพพอร์ตโรงงานผลิตได้เป็นอย่างดี

หากเทียบกับแบรนด์น้ำปลาร้าของคนดังแบรนด์อื่นๆ จะพบว่า แซ่บไมค์ มีช่องทางการขายที่ครอบคลุมมากกว่า ซึ่งเมื่อครั้งแถลงข่าวเปิดตัวการเป็นพันธมิตรกับกลุ่มอำพลฟูดส์ คุณเกรียงศักดิ์ เทพผดุงพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท อำพลฟูดส์ เคยให้สัมภาษณ์ว่า ผลตอบรับจากลูกค้ามีออกมาค่อนข้างดี ทำให้มียอดขายในช่วงแรกถึงสัปดาห์ละ 1 แสนโหล ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่ออกมาค่อนข้างดี

ตามโรดแม็บของแซ่บไมค์นั้น นอกจาก การทำตลาดในประเทศแล้ว น้ำปลาร้าแบรนด์นี้ยังมองถึงการส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ ซึ่งถือเป็นสเตปต่อไปของการทำตลาด ซึ่งว่าไปแล้ว ด้วยคุณสมบัติของตัวสินค้าที่เป็นเครื่องปรุงรสประเภทหนึ่ง ทำให้กลายเป็น 1 ในสินค้าที่มีความถี่ในการบริโภคไม่แพ้เครื่องปรุงรสประเภทอื่นๆ

แซ่บไมค์ ถือเป็นตัวอย่างของการทำ Iconic Business ที่เป็นการต่อยอดมาจากดีเอ็นเอของ Personal Brand ของเจ้าของสินค้าอย่างแท้จริง.....