การทำตลาดของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต จะเน้นเรื่องของ “ราคา” เป็นกลยุทธ์หลักกลยุทธ์หนึ่งในการทำตลาด โดยจะขายสินค้าราคาถูกทุกวัน ซึ่งเป็นจุดขายของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต โดยการขายสินค้าราคาถูกทุกวัน หรือ Everyday Low Price ซึ่งตลอดเกือบ3 ทศวรรษที่ค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ก่อกำเนิดขึ้นในบ้านเรา ได้สร้างภาพจำในเรื่องของการเป็นค้าปลีกราคาถูกให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคชาวไทยอย่างฝังแน่น

กลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกนี้ กลายเป็น 1 ในกลยุทธ์สำคัญที่ผู้เล่นในตลาดนี้ทั้งบิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ต่างให้ความสำคัญ และนำมาใช้ในการทำตลาดผ่านแคมเปญโปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ โดย ปฐพงศ์ เอี่ยมสุโร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จากัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี บอกกับเราว่า การตัดสิน ใจเลือกว่าจะมาสโตร์ของแบรนด์ไหนนั้น ลูกค้าจะดูจากเรื่องของโลเกชั่นว่ามีความสะดวกในการมาใช้บริการหรือไม่ ขณะเดียวกันเรื่องของราคาก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจ

ยิ่งภาวะเศรษฐกิจไม่ดีนักอย่างในปัจจุบัน ราคากลายเป็นปัจจัยแรกๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ รวมถึงกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง เราจึงได้เห็นการทำแคมเปญราคาออกมาแข่งกันทั้งของเทสโก้ โลตัสที่ชิงเปิดตัวแคมเปญ “ราคามหาชน” ที่เทสโก้ โลตัส ใช้งบ 1,000 ล้านบาท เพื่อนำสินค้ามาลดราคาสูงสุดถึง 50% ตลอด 3 เดือนตั้งแต่กลางเดือนสิงหาคม 2563 เป็นต้นไป ถือเป็นการลงมือเพื่อชิงภาพของการเป็นค้าปลีกราคาถูกอีกครั้งหนึ่งของเทสโก้ โลตัส

ปฐพงศ์ บอกว่า เรื่องของราคาถูกนั้น บิ๊กซี จะมีภาพจำในใจของผู้บริโภคได้ดีกว่า เพราะจากการสำรวจในเรื่องของ Price Index Survey ที่ทำออกมานั้น บิ๊กซี เป็นห้างค้าปลีกที่มี Price Index Survey ต่ำกว่าคู่แข่ง แต่เมื่อไม่ได้ออกมาพูดหรือเน้นย้ำเลยทำให้ภาพดังกล่าวไม่ชัดเจน จึงเป็นที่มาของการทำแคมเปญ “ถูกจริง ประหยัดจริงที่บิ๊กซี” ลดราคาสินค้าที่จำเป็นทุกหมวดหมู่ ลดทุกวัน ทุกแผนกกว่า 5,000 รายการ จัดแบบยาวข้ามปี ที่บิ๊กซี และมินิบิ๊กซี ทุกสาขา ทั่วสาขาทั่วประเทศ โดยลดสูงสุดถึง 50% กับสินค้าที่ร่วมรายการ

“ที่ผ่านมา เราขายสินค้าราคาถูกอยู่แล้ว แต่เมื่อไม่เน้นย้ำให้เห็นภาพ เลยทำให้ความเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกไม่ชัดเจน จึงเป็นที่มาของแคมเปญนี้ ซึ่งเรายังคงให้ความสำคัญกับเรื่องของการเพิ่มแวลู่ผ่านการแจกคูปอง และการให้คะแนนบิ๊กการ์ดเพิ่มเป็น 2 เท่า สามารถใช้คะแนนมาแลกเป็นส่วนลดได้อีก 12.5% ซึ่งถือเป็นแวลู่ที่แตกต่างจากที่คู่แข่งขันทำ”

มีการมองกันว่า ผลกระทบจากโควิด – 19 ต่อเศรษฐกิจของประเทศน่าจะลากยาวไปอีกไม่ต่ำกว่า 3 ปีถัดจากนี้ไป ซึ่งแน่นอนว่า ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อหรือเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคโดยตรง การใช้กลยุทธ์ขายสินค้าราคาถูกจึงเป็นแนวทางในการรับมือที่ดีทางหนึ่ง

แม้การขายสินค้าราคาถูกลดถึง 40 – 50% จะส่งผลกระทบต่อการทำกำไรที่ลดลง แต่ก็น่าจะเป็นทางออกที่ดีในการช่วยสร้างยอดขายให้ได้ตามเป้าหมายหรือใกล้เคียงกับเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 ราย ต่างมีการสร้างเครื่องมือในการช่วยลดต้นทุนที่ทำให้สามารถขายสินค้าราคาถูกได้ อาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า หรือเอนทรานซ์ฟี ค่าโปรโมชั่น ค่าหัวเชลฟ์ ค่าเป้าการขาย หรือแม้กระทั่งค่ากระจายสินค้า เพื่อนำมาถัวเฉลี่ยให้ได้กำไรตามเป้าหมาย แม้จะ ต้องขายสินค้าในราคาต่ำที่แทบจะมีกำไรเพียงน้อยนิดก็ตาม

ขณะที่การช่วงชิงภาพของการเป็นค้าปลีกราคาถูกของทั้งบิ๊กซีและเทสโก้ โลตัส มีมาตลอดช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา หากยังพอจำกันได้ การนำสินค้ามาแพ็กใส่รถเข็นในสโตร์เพื่อเปรียบเทียบราคา กลายเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมพักใหญ่ๆ ซึ่งในบ้านเรานั้น มีการพัฒนาเครื่องมือใหม่ๆ ในการทำเรื่องราคาออกมาอย่างน่าสนใจ อาทิ การแจกคูปองส่วนลดในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ และเดลินิวส์ ฉบับวันศุกร์ กลายเป็นกลยุทธ์ที่สร้างแรงกระตุ้นได้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์การแจกคูปองผ่านหนังสือพิมพ์นั้นพัฒนาจากบ้านเราเป็นที่แรกก่อนที่เทสโก้จะนำไปปรับใช้ในหลายประเทศ

ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจแบบนี้ แค่ขายแบบ Low Price คงไม่พอ แต่ต้องเป็น Extra Price ที่มีการท็อปอัพเบเนฟิตส่วนลดเพิ่มเข้าไป เหมือนกับที่บิ๊กซีเริ่มเปิดเกมนี้ออกมานั่นเอง....