The Pizza Company (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี) พิซซ่าแบรนด์ไทยที่เป็นเฮดควอเตอร์ ระดับนานา ชาติ ในตลาดที่มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 15,000 ล้านบาท เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ถือเป็นผู้นำตลาดที่มี ส่วนแบ่งการตลาดถึง 80% การเป็นผู้นำที่อยู่สูงสุดบนยอดพีระมิดไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะยิ่งสูงยิ่งหนาว กลยุทธ์การตลาดต่างๆ ที่งัดออกมาเป็นกลยุทธ์ที่หลายๆ แบรนด์ก็ทำตามได้เช่นกัน แต่อะไรที่ทำให้ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ประสบความสำเร็จ ?

คำตอบก็คือ การทำการตลาดแบบเข้าใจ insight ของผู้บริโภค หรือ Consumer Insight นั่นเอง Consumer Insight สำคัญอย่างไร

Consumer Insight ​ เป็นศาสตร์ที่ว่าด้วยเรื่องของพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจในปัจจุบันวิธีง่ายที่สุดคือการทำ Research ให้ทราบถึงพฤติกรรม ของผู้บริโภค เมื่อรู้แล้วก็สามารถทำแคมเปญ หรือออกกลยุทธ์การตลาดมาได้อย่างตรงจุด กลยุทธ์ พื้นฐานของ Marketing อย่าง 4P ส่วนประสมทางการตลาดหรือ Marketing Mix เป็นกลยุทธ์ที่เป็น พื้นฐานสำคัญของการสร้างแบรนด์ และถ้าเข้าใจอย่างแท้จริง การตลาดก็จะสร้างอิมแพ็คได้มหาศาล

​

ถอดรหัสกลยุทธ์ 4P ของ The Pizza Company

​1.  Product : New Product ที่โดนใจใช่เลย

ในช่วงที่ผ่านมา เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 เหมือนกับหลาย ธุรกิจ แต่สิ่งที่ต่างออกไปคือผลกระทบในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เสพติดการสั่งดิลิเวอรี่ ทำให้หลัง คลายล็อกดาวน์ผู้บริโภคมารับประทานอาหารที่ร้านน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด แล้วจาก Insight ของ ผู้บริโภคทำให้ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ทราบว่าในช่วงโควิด-19 คนสั่งดิลิเวอรี่พิซซ่าสูงเป็นเท่าตัว ส่งผล ให้คนเบื่อการรับประทานพิซซ่าแล้วหันไปทานอย่างอื่นแทน สิ่งที่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ทำคือ การออก แคมเปญ นิวยอร์กพิซซ่า เป็นการเปิดตัว New Product พิซซ่าไซส์ยักษ์กว้าง 18 นิ้ว มีนัยะหวังดึง ผู้บริโภคเข้าร้าน เพราะเป็นเมนูพิเศษที่ต้องทานที่ร้านเท่านั้น เป็นการเล่นกับ P ตัวแรกที่ประสบความ สำเร็จอย่างน่าเหลือเชื่อ มียอดขายกว่า 100,000 ชิ้นทั่วประเทศ

​2. Price ราคาเริ่มต้นที่ถูกลงเรื่อย ๆ

พิซซ่าในบ้านเรามีเจ้าตลาดเป็น 2 เจ้าใหญ่ ๆ ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือนมาโดยตลอด กลยุทธ์ที่ ฟาดกันแบบเลือดตกยางออกคงไม่พ้นเรื่องของสงครามราคา ยิ่งในปัจจุบัน Spending ต่อโต๊ะของลูกค้า ที่เข้ามารับประทานพิซซ่าในร้านลดลงจากเดิมต่อโต๊ะอยู่ที่ 800 บาท แต่ปัจจุบันลดเหลือ 500 บาทต่อ โต๊ะ แล้วยิ่งไปกว่านั้นต่อปี ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับประทานพิซซ่าแค่ 2 ครั้งต่อปีเท่านั้น สิ่งที่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ใช้ P ตัวที่ 2 เพื่อเพิ่มเพิ่ม Volume โดยหั่นราคาในการบริโภคให้น้อยลงเช่นเริ่มต้นที่ 99 บาท ก็ทานพิซซ่าได้แล้ว หวังเพิ่ม Volum จาก 2 ครั้งต่อปี ให้เป็น 4 ครั้งต่อปีนั่นเอง

3. Place : Downsize Save cost

​เดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีสาขาทั่วประเทศทั้งหมด 426 สาขา โดยในปีนี้ สัดส่วนดิลิเวอรี่โตกว่า 40% จากเดิมอยู่ที่ 33% และมีการปิดสาขาทั้งถาวรและชั่วคราวรวมมากกว่า 7 สาขา ในเขตภาคใต้ สาขาที่ปิดส่วนใหญ่ คือสาขาที่มีผลประกอบการไม่ดีพอ การเติบโตของร้านอาหารแบบฟาสต์ฟู้ดส่วน ใหญ่จะใช้ P ตัวที่ 3 ในแง่ของการขยายสาขาเพิ่มเพื่อการเติบโต เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เองก็เช่นกัน การขยายสาขาทำให้โตขึ้น 15% โดยประมาณ แต่การขยายสาขาในแต่ละครั้งนั้นย่อมมีงบประมาณ และจะทำอย่างไรให้การเติบโตแบบนี้อยู่ในงบประมาณที่ไม่บานปลายและ Save Cost ให้ได้มากที่สุด โดยง่ายๆ แล้ว คือการลดขยายของสาขาลงหรือการ Downsize จากเดิมร้านสาขาของ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ตามหัวเมืองใหญ่จะมีขยายอยู่ที่ 300 ตารางเมตรต่อสาขา แต่ในปัจจุบันลดเหลือ 180-200 ตารางเมตรเท่านั้น แต่ในแต่ละเมืองถ้ามีสาขาที่ 2 ขยายจะเล็กลงกว่าสาขาแรก โดยไซส์ขนาดเล็ก ตอนนี้มีอยู่ 200 สาขาทั่วประเทศ โดยคาดว่าในอนาคตจะมีเพิ่มมากขึ้น

​

4. Promotion : ลด แถม สร้าง Emotionnal

P ตัวที่ 4 ของ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี แยกเป็น Sale Promotion การส่งเสริมการขาย และ IMC การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ​เรื่องของ Sale Promotion ที่เป็นตำนานคือ โปรซื้อ 1 แถม 1 ที่ถือ เป็นโปรโมชั่นซีซั่นนอลที่ผู้บริโภครอคอยกันในทุกปี กลายเป็นสิ่งที่ต้องทำทุกปีเพิ่มกระตุ้นยอดขายและ มีอีกหลายโปรโมชั่นส่งเสริมการขายที่กำลังจะตามมาในช่วงสิ้นปีนี้ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี คาดการณ์ว่า ไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ยอดขายจะเติบโตชึ้นอย่างน้อย 20% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และจะมีแนวโน้ม เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

IMC การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ในปีนี้เป็นครั้งแรกที่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ใช้ Music Marketing เข้ามาเป็นกลยุทธ์หลักในการสื่อสารทางการตลาดที่ล้อกับ Emotionnal แคมเปญ “พิซซ่าซึ้ง ๆ มาให้เธอ” ผ่านกิมมิคสุดซึ้งเสิร์ฟพิซซ่าพร้อมข้อความกินใจให้แก่ลูกค้าทุกท่าน ทั้งในรูปแบบทานที่ ร้าน และบริการจัดส่งถึงบ้านด้วยธงและกล่องรูปแบบพิเศษ โดยลูกค้าสามารถเลือกได้ถึง 21 ข้อความ จาก 7 หมวดความรู้สึก

ทั้งนี้แคมเปญดังกล่าวเกิดจากพฤติกรรมของลูกค้าที่มักเริ่มต้นช่วงเวลาพิซซ่าด้วยความรู้สึกดีๆ และใช้พิซซ่าเป็นตัวแทนการส่งต่อความรู้สึกหรือให้กำลังใจกับคนใกล้ตัว นอกจากนี้ยังได้ดึงวงดนตรี น้องใหม่ไฟแรงอย่าง Tilly Birds มาร่วมถ่ายทอดประสบการณ์พิซซ่าอย่างสุดซึ้งผ่าน ซิงเกิ้ลรีเมค  “ให้เธอ”  เพลงดังของ “โต๊ะ วสันต์ โชติกุล”

ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ต้องการตอกย้ำวิสัยทัศน์ของ แบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ดีที่สุดเพื่อลูกค้าอยู่เสมอ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี จึงได้เปิดตัวแคมเปญ “พิซซ่าซึ้งๆ มาให้เธอ” ผ่านกิมมิคพิเศษที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกข้อความซึ้งเพื่อบอกแทนความในใจ โดยข้อความเหล่านี้จะเสิร์ฟพร้อมพิซซ่าให้แก่ลูกค้าทุกท่านทั้งในรูปแบบทานที่ร้าน แวะซื้อกลับบ้าน รวมถึงบริการจัดส่งถึงบ้าน

ทั้งนี้แรงบันดาลใจจากแคมเปญดังกล่าวเกิดจากการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าอย่างใกล้ชิด ทำให้ได้เข้าใจว่าช่วงเวลาการทานพิซซ่าเริ่มต้นจากความรู้สึกดี ๆ ที่น่ารักหลากหลายความรู้สึก เช่น การให้กำลังใจกัน บอกรัก ขอบคุณ หรือแม้แต่แอบรัก และมีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ใช้พิซซ่าเป็นตัวแทน การส่งต่อความรู้สึกดี ๆ เหล่านี้กับคนพิเศษหรือคนใกล้ตัว ไม่ว่าจะเป็น ครอบครัว เพื่อน ฯลฯ”

เห็นหรือยังว่ากลยุทธ์พื้นฐานอย่าง 4P ส่วนประสมทางการตลาดหรือ Marketing Mix เป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่ไม่มีวันเก่าถ้าแบรนด์ไหนปูพื้นฐานของกลยุทธ์ดังกล่าวไว้อย่างแข็งแรงแล้วก็ง่ายต่อ การก้าวต่อๆ ไปให้เป็นก้าวใหม่ที่อีกแข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ อย่างแน่นอน