ความน่าสนใจของตัวเลขที่ กณพ ศุภมานพ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนต์ LINE ประเทศไทย นำเสนอบนเวทีในงานแถลงข่าวครบรอบ 6 ปีของ LINE TV ก็คือ เมื่อถึงปี 2024 ตัวเลขการรับชมทีวีในระบบปกติ กับ OTT Platform ของคนไทยจะมีสัดส่วนขยับขึ้นมาเท่ากัน จากปัจจุบันที่สัดส่วนการรับชมทีวีปกติจะอยู่ที่ 70% โดยสิ่งที่เป็นเครื่องยืนยันก็คือ อัตราการเติบโตของ OTT Platform ที่มีอัตราเร่งในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ โดยตัวเลขการเติบโตเฉลี่ยในภาพรวมช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้จะอยู่ที่ 12% ขณะที่ตัวเลขการใช้เวลาอยู่ในแพลตฟอร์มก็เพิ่มขึ้นถึง 17% เช่นเดียวกับการดาวน์โหลดของผู้ใช้งานใหม่ที่มีตัวเลขสูงถึง 72% เลยทีเดียว

สำหรับในเมืองไทย แพลตฟอร์มออนไลน์ประเภท AVOD (Ad-Supported VDO on Demand) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีรายได้จากการโฆษณาโดยผู้ชมไม่ต้องจ่ายเงินเพื่อชม จะเติบโตอย่างต่อเนื่องกว่า 50% เกือบเทียบเท่าฐานผู้ชมบนทีวี ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากสถานการณ์โควิด-19 ที่เป็นเหมือนตัวกระตุ้นให้ผู้ชมปรับตัวหันมาชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มออนไลน์มากยิ่งขึ้น เห็นได้ชัดจาก LINE TV ซึ่งเป็นผู้เล่นหลักในตลาดนี้มียอดดาวน์โหลดเพิ่มขึ้น 43%

อย่างไรก็ตาม ในแง่ของเม็ดเงินโฆษณานั้น ในสายตาของผู้บริหาร LINE TV มองว่า ยังไม่น่าจะเติบโตและมีสัดส่วนเท่ากับการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวีที่มีเดียเอเยนซีในบ้านเรายังคุ้นเคยกับการใช้สื่อทีวี เนื่องจากมีเครื่องมือในการวัดผลจาก  เรตติ้ง

เรื่องดังกล่าวนี้เป็นอีกความท้าทายของ LINE TV ที่พยายาสร้างเครื่องมือในการทำตลาดที่แตกต่างออกไปจากสื่อทีวีในรูปแบบเดิมโดยสามารถวัดผลได้ อย่างการนำเครื่องมือวัดผลที่เป็น Reach Curve ที่เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัลสำหรับการวางแผนสื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์ม LINE ภายใต้ความร่วมมือครั้งใหญ่กับบริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำระดับโลกอย่าง นีลเส็น ประเทศไทย โดย LINE Reach Curve จะช่วยทำให้แบรนด์หรือนักการตลาดสามารถวิเคราะห์ และวางแผนการใช้งบประมาณลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม LINE ได้อย่างเหมาะสม

รวมถึงการให้ความสำคัญกับสร้าง Enjoyment Journey ที่เชื่อมโยงเข้ากับบริการต่างๆ บน LINE Ecosystem เพื่อมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าแค่การชม เป็นการติดปีกให้ผู้ผลิตพาคอนเทนต์เข้าถึงฐานผู้ชมได้มากกว่าที่เคย โดย LINE TV พยายามใช้จุดแข็งของการมีอีโคซิสเต็มของ LINE ที่มีบริการอื่นๆ เข้ามาเป็นตัวช่วยต่อยอดในการขับเคลื่อน Journey การรับชมของผู้ชมให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น

ในเดือนพฤศจิกายนนี้ LINE TV จะเปิดตัวเครื่องมือที่เรียกว่า As Seen on TV ซึ่งจะเป็นตัวต่อยอดไปสู่การขายสินค้าผ่านอีโคซิสเต็มของ LINE โดยจะมีการเพิ่มฟีเจอร์นี้เข้าไปในแอพพลิเคชั่นของ LINE เพื่อให้ผู้ชมที่รับชมคอนเทนต์ทาง LINE TV ที่สนใจสินค้าที่ Tie – in อยู่ในคอนเทนต์สามารถซื้อสินค้าได้ทันที เป็นการสร้างเครื่องมือที่เข้ามาช่วยให้แบรนด์สินค้าสามารถต่อยอดการทำตลาดมาสู่การปิดการขายได้ โดยอาจจะเป็นทั้งตัวสินค้าเมอร์เชนไดซ์ และอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง  

LINE TV เคยทดลองการทำในรูปแบบที่ว่านี้แล้ว และประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ซึ่งในครั้งนั้นมีการหยิบกระแส  ซีรีส์วายที่กำลังเป็นที่นิยมมาทำแคมเปญ “อินจิ้นฟินเวอร์” ซึ่งคนดูที่เป็นแฟนคลับของดาราในเรื่องสามารถคลิกเข้าไปซื้อสติกเกอร์ และเมโลดี้ รอสายหรือเสียงเรียกเข้าได้ทันที เป็นการต่อยอดอีกรูปแบบหนึ่งที่มีความง่ายในการเข้าถึง

หากสังเกตให้ดีจะพบว่า LINE TV พยายามที่จะสร้างโมเดลใหม่ในการรับชมเพื่อตอบโจทย์ทั้งในฝั่งของคนดูและฝั่งของสินค้าที่ลงโฆษณา โดยพยายามสร้าง Journey ในการรับชมที่ไม่ใช่แค่คลิกเข้ามาชมแล้วก็จบ แต่เป็นการทำให้เกิด Enjoyment Journey ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับการรับชมทีวีของบ้านเรา

นั่นคือ การกระตุ้นให้เกิดความสนใจในการรับชมที่จะมีเรื่องของตัวคอนเทนต์เป็นแม่เหล็กสำคัญเป็นสารตั้งต้น ก่อนต่อยอดไปสู่การสร้าง Engagement ที่ LINE TV มีการสร้าง Virtual Community ที่ผู้ชมสามารถแชตคุยหรือคอมเม้นต์ได้ในระหว่างการรับชม และล่าสุด เครื่องมืออย่าง As Seen on TV จะเป็นตัวช่วยสร้าง Conversion ที่สามารถต่อยอดไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจให้กับทั้ง LINE TV และแบรนด์สินค้าที่เข้ามาใช้ LINE TV เป็นเครื่องมือในการทำตลาด

รูปแบบของการรับชม Engage และปิดท้ายด้วยการสร้าง Conversion นี้ เป็นรูปแบบยอดนิยมที่แพลตฟอร์มออนไลน์แต่ละแพลตฟอร์มนิยมใช้กัน ขณะที่แบรนด์สินค้าเองก็มองว่า แค่การสร้าง Engagement อย่างเดียวอาจไม่พอ เพราะการวัด KPI อาจจะรวมถึงการมียอดขายหรือรายได้เข้ามาจากการใช้งบการตลาดตรงนี้ด้วย

ขณะที่เทรนด์ของ “แฟนด้อม” ซึ่งเป็นขั้นสุดของ “แฟนคลับ” ที่ให้การสนับสนุนศิลปินกำลังมีการเติบโตแบบน่าสนใจ คนกลุ่มนี้จะมองว่าศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบใช้อะไร หรือมองว่าอะไรดี ก็จะให้การสนับสนุนอย่างเต็มที่ มีบางครั้งที่ศิลปินมีประสบการณ์ผ่านแบรนด์ในคอนเทนต์ที่นำเสนอออกมาก็จะแห่ไปซื้อสินค้า แม้บ้างครั้งจะไม่ได้ใช้สินค้าก็ตาม

ปรากฏการณ์ “แฟนด้อม” นี้ มีให้เห็นมาแล้วในประเทศจีน ส่วนในบ้านเราก็กำลังเบ่งบานไม่แพ้กัน ซึ่งนักการตลาดเองต้องตามให้ทันการเติบโตตรงนี้ โดยพวกเขาจะมองแบรนด์เป็นภาพลบทันที หากใช้ศิลปินที่เขาชอบมากเกินไปแบบยัดเยียด หรือเลือกใช้แบบไม่เหมาะสมกับศิลปิน ซึ่ง LINE TV เอง น่าจะมองเห็นเทรนด์การเติบโตได้อย่างชัดเจนจากความสำเร็จของวายซีรีส์ ที่โด่งดังจนสามารถขยายฐานการรับชมจากเฉพาะกลุ่มมาสู่แมสได้สำเร็จ

หากมองเข้ามาที่มูลค่าของตลาด OTT Platform แล้ว จากการประเมินของ LINE TV น่าจะมีตัวเลขอยู่ประมาณ 10,000 ล้านบาท โดยผู้เล่นส่วนใหญ่ในตลาดที่มีกว่า 10 ราย จะเป็นแบบที่ต้องจ่ายค่าสมาชิกในการรับชม ขณะที่แพลตฟอร์มที่ชมฟรีและมีรายได้จากค่าโฆษณาจะมีผู้เล่นอยู่ในตลาดประมาณ 3 – 4 ราย การแข่งขันของผู้เล่นในกลุ่มนี้จะอยู่ที่การสร้างคอนเทนต์แม่เหล็กที่แตกต่างและเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะของตัวเองขึ้นมา

LINE TV เป็นผู้นำในกลุ่มหลังนี้ ซึ่งบทบาทของความเป็นผู้นำไม่ได้อยู่แค่การขยายฐานผู้ชมเท่านั้น แต่ต้องพยายามทลาย Pain Point ของตัวเอง เพื่อให้สามารถสร้างการเติบโตจากรายได้หลักคือค่าโฆษณา โดยจุดแข็งสำคัญของ LINE TV ก็คือ การมีอีโคซิสเต็มที่แข็งแกร่งของ LINE ซึ่งมีบริการที่หลากหลาย สามารถนำมาช่วยสนับสนุนการทำตลาดได้เป็นอย่างดี และความพยายามในการสร้าง Enjoyment Journey คือ 1 ในคำตอบของการลดข้อจำกัดที่ช่วยเปลี่ยนมุมมองของนักโฆษณาได้อีกทางหนึ่ง.....