ย้อนไปเมื่อ 39 ปีที่แล้ว เดอะมอลล์เปิดตัวขึ้นครั้งแรกในไทยอย่างฮือฮา จนทำให้ช่วงเวลานั้น เดอะมอลล์ กลายเป็น “New Kid on the Block” ที่เข้ามาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับตลาดค้าปลีกของบ้านเราที่ไม่เพียงจะนำคอนเซ็ปต์ของการเป็นอาณาจักรความสุขทุกครอบครัวด้วยความครบวงจรของห้างสรรพสินค้าและช้อปปิ้งมอลล์เท่านั้น แต่เดอะมอลล์ยังนำเรื่องของเอนเตอร์เทนเม้นต์เข้ามาเป็น 1 ในจุดขายสำคัญที่ดึงดูดคนให้เข้ามาใช้บริการ จนกลายเป็นเดสติเนชั่นของ “ช้อปปิ้ง เอนเตอร์เทนเม้นต์” ที่เป็นต้นแบบของการทำตลาดในช่วงเวลาต่อมา

เมื่อถึง ณ เวลานี้ ภาพความสำเร็จต่างๆ ที่เกิดขึ้น อาจจะใช้กับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปได้ไม่ดีเท่าไรนัก เนื่องจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยที่ถูกแรงเหวี่ยงจากการเข้ามาดิสรัปท์ของเทคโนโลยี จนทำให้โจทย์ใหญ่ของเดอะมอลล์ต้องมุ่งมาที่การจะทำอย่างไรเพื่อให้สามารถดึงคนจากโลกของออนไลน์ให้ยังคงมาใช้บริการใน Physical Store

การลุกขึ้นมา Rebranding ครั้งใหญ่ของกลุ่มเดอะมอลล์จึงเกิดขึ้น โดยปรับใหญ่ตั้งแต่เรื่องของภาพลักษณ์ Identity ไปจนถึงการปรับรูปแบบของศูนย์การค้าให้สามารถเข้ากับไลฟ์สไตล์ของนักช้อปรุ่นใหม่ที่ไม่ได้มองแค่เรื่องของการช้อปปิ้ง แต่ยังมองถึงการใช้ชีวิต จึงมองหาศูนย์การค้าที่เป็น Lifestyle Hub ของพวกเขาที่จะสามารถตอบโจทย์ได้ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ของคนทุกกลุ่มได้

ศุภลักษณ์ อัมพุช ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด บอกว่า การปรับตัวในครั้งนี้ ถือเป็น New Era ของกลุ่มเดอะมอลล์ก็ว่าได้ เพราะแรงกดดันจากการดิสรัปท์ของเทคโนโลยีเข้ามาทำให้ต้องเร่งปรับตัว โดยมองว่า การทำตลาดในรูปแบบเดิมๆ ที่มีภาพออกมาในลักษณะของการเป็นแคตตาล็อก เซลส์ นั้น ไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้องอีกต่อไป จึงต้องมีการนำเสนอประสบการณ์การช้อปปิ้งในรูปแบบใหม่ที่ฉีกหนีออกไปจากที่มีในอดีต โดยการ Rebranding ในครั้งนี้จะตามมาด้วยภาพลักษณ์ใหม่ จากเดอะมอลล์ อาณาจักรแห่งความสุขทุกครอบครัว สู่ The Mall Lifestore ภายใต้คอนเซ็ปต์ “A Happy Place to Live Life :  ชีวิตที่มีความสุขทุกครอบครัว” ภายใต้รีเทลโมเดลใหม่คือ “Lifestore”

เดอะมอลล์ใช้งบ 20,000 ล้านบาท เพื่อรีโนเวทสาขาใหม่ โดยใช้เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน เป็นสาขาต้นแบบก่อนที่จะขยายการรีโนเวทออกไปที่เดอะมอลล์ ท่าพระ เดอะมอลล์ ราม และเดอะมอลล์ บางกะปิ ซึ่งการรีโนเวทในครั้งนี้ เป็นช่วงเวลาที่ลงตัว เพราะนอกจากจะเป็นการรองรับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนรุ่นใหม่แล้ว ยังเป็นโอกาสเหมาะที่ร้านค้าของศูนย์หมดสัญญาพอดี จึงถือโอกาสปรับโมเดลจากค่าเซ้ง มาสู่การคิดค่าเช่าตามจีพีของยอดขายของแต่ละแบรนด์แทน

เดอะมอลล์ งามวงศ์วานที่มีพื้นที่ขายถึง 300,000 ตารางเมตรนั้น จะมาภายใต้แนวคิด “Green House"  ที่นอกจากจะมีพื้นที่สีเขียวจำนวนมากแล้ว ยังถือเป็นรูปแบบของศูนย์การค้าที่ฉีกไปจากศูนย์การค้าของกลุ่มเดอะมอลล์ นั่นคือ จะเป็นการ Seamless กันระหว่างพื้นที่ห้างสรรพสินค้ากับช้อปปิ้งมอลล์ โดยไม่มีเส้นแบ่งเหมือนที่เคยเป็น ซึ่งจะเป็นการรองรับกับความต้องการของลูกค้ารุ่นใหม่ที่ต้องการเดินห้างแบบไม่สะดุดหรือไม่มีเส้นแบ่งเหมือนในอดีต โดยจะมีแบรนด์ช้อปของแบรนด์ใหญ่ๆ ทั้งแฟชั่นแบรนด์ เครื่องสำอาง กีฬา เครื่องใช้ไฟฟ้า และสินค้าไลฟ์สไตล์ เข้ามาเป็นตัวสร้างแรงดึงดูด

เช่นเดียวกับการให้น้ำหนักไปที่ในส่วนของ Dining เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การรับประทานอาหารนอกบ้านของลูกค้า ซึ่งจะมีสัดส่วนของ Dining ถึง 35 – 38% มีร้านอาหารครอบคลุมทุกกลุ่มกว่า 200 แบรนด์ โดยเดอะมอลล์ จะมีการทิ้งสเปซ ของพื้นที่ รวมถึงการให้ความสำคัญกับเรื่องของ Facility ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นที่จอดรถ ห้องน้ำ หรือพื้นที่ส่วนกลางอื่นๆ ไว้ค่อน ข้างมาก เพราะการมาศูนย์การค้าในปัจจุบันนี้ ไม่ใช่แค่การช้อป แต่ยังรวมถึงการใช้ชีวิตที่จำเป็นต้องมีการ Provide พื้นที่เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องดังกล่าวนี้

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การรีโนเวทในครั้งนี้ ยังมีการเทรดอัพกลุ่มเป้าหมาย จากภาพที่เคยเป็นห้างระดับแมสไปสู่กลุ่มเป้า หมายที่ครอบคลุมถึงระดับบน โดยมีการเติมเต็มแบรนด์ระดับลักชัวรี่ และพรีเมียมเข้าไป อาทิ ในกลุ่มเครื่องสำอางที่มีแบรนด์หลากหลายอย่าง CHANEL, DIOR, BURBERRY BEAUTY, ESTEE LAUDER, FRESH, LANCOME, KIEHL'S, M.A.C, SHISEIDO, SKII, SULWHASOO, THE HISTORY OF WHOO, YSL, 3CE เป็นต้น

ทำไม เดอะมอลล์ จึงต้องมีการปรับตัวขนานใหญ่ 5 เหตุผลต่อจากนี้ น่าจะเป็นคำตอบที่เฉลยเรื่องราวทั้งหมดได้เป็นอย่างดี

1.แรงกดดันจากอีคอมเมิร์ซ ที่แม้เดอะมอลล์จะมีการทำในเรื่องของ O2O หรือออมนิแชนแนล แต่อย่าลืมว่า เดอะมอลล์สวมหมวก 2 ใบ คือเป็นทั้งผู้ค้า และผู้พัฒนาที่ดินเพื่อการค้าปลีก ทำให้หัวใจสำคัญยังคงอยู่ที่จะทำอย่างไรให้คนออกจากโลกของออนไลน์มาใช้ชีวิตใน Physical Store อย่างต่อเนื่อง การรีโนเวทครั้งใหญ่เพื่อให้ตอบโจทย์ในเรื่องดังกล่าว จึงกลายเป็นแนวทางที่ต้องเร่งทำ

2.ค้าปลีกของบ้านเราก้าวข้ามจากเรื่องของ Space Management ที่มองการรีเทิร์นกลับมาเป็นยอดขายโดยวัดจากพื้นที่ขายว่าพื้นที่กี่ตารางเมตร จะให้ผลตอบแทนกลับมาเป็นรายได้เท่าไร มาสู่การมองเรื่องของ Experience Management หรือการบริหารประสบการณ์ลูกค้า ยิ่งลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีมากเท่าไร การใช้บริการอย่างต่อเนื่องก็มีมากขึ้นเท่านั้น และสิ่งที่จะตามมาก็คือรายได้จากยอดขายที่จะเพิ่มขึ้นเองตามอัตโนมัติ

เรื่องดังกล่าวนี้ เดอะมอลล์ใช้เครื่องมือมากมาย โดยเฉพาะบิ๊กดาต้าที่เข้ามาช่วยวิเคราะห์ และวางแผนในการตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างลงลึกแบบ Personalized

3. Spending Time สำคัญมากกว่าตัวเลขการใช้จ่ายต่อบิล เพราะยิ่งใช้เวลาอยู่ในห้างนาน ก็ยิ่งแสดงให้เห็นว่า เขามีลอยัลตี้ต่อเดอะมอลล์มากเท่านั้น การสร้าง Engagement จึงเป็นอีกหัวใจสำคัญที่จะชี้วัดในเรื่องดังกล่าวนี้ ซึ่งหากต้องการที่จะให้ใช้เวลาอยู่ในห้างนานเท่าไร ก็จำเป็นต้องมีการสร้างให้บรรยากาศภายในมีความน่าสนใจที่จะเข้ามาใช้ชีวิต การดีไซน์หรือออกแบบบรรยากาศภายในศูนย์ รวมถึงการสร้างแองเกิลที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาจึงเป็นเรื่องสำคัญ นั่นคือที่มาของการทุ่มงบ 20,000 ล้านบาท เพื่อรีโนเวทครั้งใหญ่ของกลุ่มเดอะมอลล์ โดยในครั้งนี้ แมกเน็ตของห้างจะประกอบไปด้วย Dining หรือร้านอาหาร 35 – 38% จากเดิมก่อนที่จะรีโนเวทจะมีสัดส่วนของร้านอาหารอยู่แค่ 20% รองลงมาจะเป็นแฟชั่นในสัดส่วน 20% สินค้าไลฟ์สไตล์ 10% ที่เหลือเป็นบิวตี้ และเครื่องใช้ไฟฟ้า

การรีโนเวทเดอะมอลล์ งามวงศ์วานในครั้งนี้ เข้ามาช่วยเพิ่มทั้งตัวเลขของทราฟฟิก จาก 3.5 หมื่นคนต่อวัน เป็น 5 หมื่นคนต่อวัน และเพิ่มเป็น 6 – 6.5 หมื่นคนในช่วงวันหยุด ซึ่งเดอะมอลล์มองว่า หลังเปิดแบบเต็มเฟสในเดือนธันวาคม น่าจะสามารถอัพตัวเลขทราฟฟิกได้ถึง 1 แสนคนต่อวัน เนื่องจากเป็นศูนย์ที่มีพื้นที่ถึง 300,000 ตารางเมตร

ส่วนการ Spending Time หรือใช้เวลาในศูนย์ก็มีเพิ่มขึ้นจาก 1.15 ชั่วโมงต่อการมาห้าง1 ครั้ง เป็น 1.30 ชั่วโมง ต่อครั้ง

4.การเติบโตขึ้นของชนชั้นกลาง ที่การช้อปปิ้งไม่ได้แค่ตอบโจทย์ความต้องการขั้นพื้นฐานเท่านั้น แต่ยังต้องตอบโจทย์เรื่องของรสนิยม และไลฟ์สไตล์ของพวกเขาด้วย จึงเป็นที่มาของการเติมแบรนด์ช้อปทั้งแฟชั่น บิวตี้ รวมถึง Dining เข้าไปเพื่อที่จะทำให้สามารถรองรับกับกลุ่มคนเมืองชั้นกลางเหล่านี้ได้ ซึ่งหากมองย้อนหลังไปเมื่อการเปิดสาขางามวงศ์วานใหม่ๆ จะเห็นความแตกต่างจากการปรับตัวครั้งนี้ได้อย่างชัดเจน เพราะในครั้งนั้น เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน ยังมีภาพของการเป็นห้างระดับแมสค่อนข้างสูง

5.ระบบขนส่งที่ดีที่ขึ้น ทำให้ Catchment Area เปลี่ยนไป จากเดิมที่กินรัศมีในวงกลมที่ไม่ไกลออกไปนัก เปลี่ยนเป็นแทบจะไม่มี Catchment Area เพราะสามารถเดินทางมาห้างได้ง่ายด้วยรถไฟฟ้า ทำให้ต้องมีการเติมเต็มสิ่งต่างๆ เข้าไปให้ครบวงจร ทันสมัย และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ได้ครบทุกกลุ่มเป้าหมาย

ทั้งหมด ทั้งปวง ถือเป็นอีกความท้าทายครั้งสำคัญของกลุ่มเดอะมอลล์....