การแข่งขันของธุรกิจศูนย์การค้าในปัจจุบัน คือ การสร้างโอกาสในการดึงคนจากโลกออนไลน์สู่ออฟไลน์ ที่วันนี้เพียงแค่การจัดอีเวนท์ธรรมดาๆ อาจไม่พออีกต่อไป เพราะโจทย์สำคัญของนักพัฒนาศูนย์การค้า คือจะทำอีเวนท์อย่างไรให้น่าสนใจ สามารถดึงดูดคนได้ และท้ายที่สุดสามารถต่อยอดไปสู่การปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในมุมของ “เซ็นทรัลพัฒนา” ล่าสุดได้ประกาศอัดฉีดงบมากถึง 400 ล้านบาท เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวในช่วงปลายปี ผ่านรูปแบบการทำแคมเปญ The Magical Light 2021 โดยนัยสำคัญไม่ได้อยู่แค่การทำอีเวนท์หรือแคมเปญโปรโมชั่นแต่เพียงอย่างเดียว เพราะการเคลื่อนไหวในครั้งนี้ ยังมีสาระสำคัญ ในเรื่องของสร้าง Customer Journey โดยอาศัยพลังแห่งการ Synergy จาก Ecosystem ที่มีอยู่มาช่วยสร้าง Benefit เพื่อผลในการสร้างความพึงพอใจสูงสุดตลอด Customer Journey 

โดยหัวใจสำคัญ เป็นเรื่องของวิธีการสร้าง Engagement หรือการสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งต้องมีการขับเคลื่อนตั้งแต่ต้นทางไปจนถึงปลายทางของ Customer Journey 

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา กล่าวถึงแผนการตลาดภายหลังคลายล็อกดาวน์นับตั้งแต่ช่วงไตรมาส 2 ในฐานะภาคเอกชนได้ตอบรับนโยบายการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐมาอย่างต่อเนื่อง โดยในไตรมาส 3 ตัวเลขการใช้จ่ายของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่ดีขึ้น 

จากภาพรวมทราฟฟิกศูนย์การค้าเซ็นทรัลกลับมาแล้วกว่า 85% ของระดับปกติ และบางสาขาในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดทราฟฟิกกลับมาเกือบ 100% ตัวเลขดังกล่าวไม่นับรวมศูนย์การค้าที่อยู่ใน Tourist Locations เช่น พัทยา สมุย และภูเก็ต ซึ่งได้มีการปรับให้โฟกัสที่กลุ่มคนไทย และ Expat มากยิ่งขึ้น ทำให้ยอดทราฟฟิกเพิ่มขึ้นตามลำดับ

ดังนั้น ในช่วงปลายปี เซ็นทรัลพัฒนา จึงเตรียมแผนอัดฉีดงบการตลาดกว่า 400 ล้านบาท เพื่อสร้างโปรโมชั่น และอีเวนท์ทั่วประเทศตลอด 3 เดือน (พฤศจิกายน 2563-มกราคม 2564) ด้วยจำนวนอีเวนท์รวมกว่า 1,000 อีเวนท์ เพื่อสร้าง Shopping Mood และกระตุ้นการใช้จ่าย

ภายใต้แคมเปญใหญ่ The Magical Lights 2021 มหัศจรรย์แสงแห่งความสุข ที่เน้นจับกลุ่มลูกค้าคนไทยที่มี Spending Power ด้วยจุดแข็งการเป็น Thailand’s No.1 Center of Celebration และกลุ่ม Best Deal Hunters ยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ตามล่าหาดีลดี โปรเด็ด คุ้มค่าในทุก Touchpoint ผ่าน 3 กลยุทธ์สำคัญ ได้แก่

การสร้าง Engagement ในแบบ Immersive & Meaningful moments ที่มากกว่าการสร้าง Experience มีการผสานออนไลน์-ออฟไลน์ และ Seamless integration ทั้ง Decoration-Activation-Application ด้วย 5 แลนด์มาร์ค เพื่อสร้าง Special Moment ให้คนที่มาเดินในศูนย์การค้าในแต่ละสาขา โดยโฟกัสที่ Customer-centric และ Customize ผ่านการทำกิจกรรมกว่า 1,000 อีเวนท์ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น

การเจาะกลุ่ม Best Deal Hunters สร้างโมเดล “ลด คุ้ม ทุกสเตป ตลอด Journey” ตั้งแต่ออกจากบ้าน-ช้อปปิ้ง-กลับบ้าน โดยการร่วมมือ Tech Company ของกลุ่มเซ็นทรัลอย่าง Grab, The 1 Card และ Dolfin Wallet App ซึ่งเป็นกระเป๋าเงินออนไลน์ เพื่อกระตุ้นให้เกิด Transaction ช่วยเพิ่ม Engagement กับลูกค้า และได้สิทธิประโยชน์มากมาย ถือเป็นยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งสู่สังคม Cashless Experience อย่างแท้จริง

การสร้าง Intensive Booster ด้วย 4 Big Impact Sale Events และเคาท์ดาวน์รูปแบบใหม่ พร้อมการอัดอีเวนท์ด้วยแคมเปญโปรโมชั่นตลอด 3 เดือน ยิงยาวไปจนถึงสัปดาห์แรกของเดือนมกราคม 2564 โดยคาดว่า จะสามารถเพิ่มทราฟฟิกให้เพิ่มขึ้น 20%

“การที่เราพยายามดึงคนจากออนไลน์เข้ามาที่ออฟไลน์ ต้องอาศัยการสร้างโอกาสผ่านการทำมาร์เก็ตติ้งค่อนข้างมาก ซึ่งสูตรสำเร็จต่างๆ ที่เป็น One Step อาจไม่สามารถดึงคนได้ จึงต้องมีการคอมบายสิ่งต่างๆ เข้าไปด้วยกัน”

นอกเหนือจากการให้ส่วนลด เซ็นทรัลยังผนวกรวมกับฟินเทคในเครือ เพื่อออฟเฟอร์ Benefit ต่างๆ ให้กับลูกค้า เช่น การได้ส่วนลสดจากใช้บริการ Grab เพื่อเดินทางมายังศูนย์การค้า การใช้ Dolfin Wallet App ในการชำระค่าสินค้าผ่าน Wallet เพื่อสร้าง Transaction และสร้าง Cashless Society ให้เกิดในศูนย์การค้าของเซ็นทรัล อีกทั้งยังได้ร่วมมือกับ The 1 Card ในการในแต้มสะสมในการแลกของรางวัลต่างๆ  

จะเห็นได้ว่า ยุทธศาสตร์ของเซ็นทรัล คือ การขับเคลื่อนด้วยการสร้าง Ecosystem ที่มีการนำเอา Big Data มาช่วยวิเคราะห์ Customer Journey ในแต่ละช่วงเวลา เริ่มตั้งแต่ก่อนเดินทางมาที่ห้าง เมื่อมาถึงห้างก็จะไดร์ฟต่อด้วยการนำเสนอโปรโมชั่น หรือให้ออฟเฟอร์ เพื่อต่อยอดไปสู่เรื่องการขาย

ดร.ณัฐกิตติ์ ย้ำว่า สิ่งสำคัญของการต่อสู้ คือจะทำอย่างไรให้สามารถดึงคนจากโลกออนไลน์มาที่ออฟไลน์ให้ได้ จึงต้องอาศัยการทำกิจกรรมที่หลากหลายรูปแบบ ซึ่งการเป็น Center of Celebration ยังไม่เพียงพอ ยังต้องบวกๆ หลายๆ สิ่งเข้าไปอีก ขณะเดียวกันการทำโปรโมชั่นต่างๆ ก็ต้องทำแบบ Multilayer Promotion เพื่อทำให้ลูกค้าได้ Value สูงสุด

“เราเชื่อว่าคนไทยยังชอบออกไปนอกบ้าน ถ้าเรามีการทำกิจกรรมต่างๆ หรือมีการทำ Lifestyle Activity ที่เหมาะกับกลุ่ม เราก็เชื่อว่า คนก็ยังมาเดินศูนย์การค้าอยู่ และในมุมของศูนย์การค้าก็ต้องทำเรื่องของ Omni Channel ไปด้วย ซึ่งหลังจากโควิด-19 คนก็ยังมีการใช้จ่ายแต่ต้องมีออฟเฟอร์ที่ดีจึงจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อของได้”

ในมุมของเซ็นทรัล ถือว่ามีข้อได้เปรียบจากความแข็งแกร่งของการมีฟินเทคในเครือข่าย ที่สามารถสร้าง Benefit ที่เชื่อมต่อกันได้ตลอดทั้ง Customer Journey ถือเป็นหัวใจสำคัญของการ Synergy ที่สามารถสร้างศักยภาพได้มากกว่าการทำอีเวนท์ในรูปแบบเดิมๆ และเบื้องหลังความสำเร็จของการสร้าง Ecosystem ที่ดี คือการมี Big Data ที่สามารถครอบคลุม Customer Journey ได้ทั้งหมด

ส่งผลให้เรื่องของการทำศูนย์การค้าในวันนี้ จึงต้องมองกันในมุมใหม่ จากที่เคยมองในเรื่องของ Spend Per Bill ก็ต้องเปลี่ยนมามองในเรื่องของการสร้าง Spend Time เพื่อทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในห้างให้ได้นานที่สุด เกิดความพึงพอใจสูงสุดตลอด Customer Journey

ท้ายที่สุดแล้ว เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ก็ย่อมจะนำไปสู่อารมณ์ของการอยากใช้จ่าย และส่งผลให้ห้างสรรพ สินค้าเกิดโอกาสในการขายที่มากยิ่งขึ้นกว่าเดิม