ตลาดค้าปลีกของบ้านเราที่มีมูลค่าตลาดอยู่ราว 3.5– 3.6ล้านบาทนั้น แบ่งผู้เล่นออกมาอย่างชัดเจน โดยผู้ประกอบการค้าปลีกที่เป็นแถวที่ 1 คือบรรดาเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ จะครองสัดส่วนมากที่สุดประมาณ 32% รองลงมาจะเป็นผู้ประกอบการในแถว 2 ที่เรียกว่าโมเดิร์นเทรดท้องถิ่น หรือโลคอล โมเดิร์นเทรด ซึ่งค้าปลีกในแถวที่ 2 นี้ จะมีสัดส่วนประมาณ 18 – 20% สัดส่วนที่เหลือจะเป็นของค้าปลีกแถว 3 คือร้านค้าดั้งเดิมขนาดเล็กหรือโชวห่วย

แนวโน้มที่น่าจับตามองอย่างหนึ่งก็คือ การเข้ามามีส่วนในการขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดมากขึ้นของผู้ประกอบการที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด กรณีศึกษาที่น่าสนใจของเรื่องนี้ก็คือ การเติบโตอย่างรวดเร็วของ “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” เชนค้าปลีกในรูปแบบซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ท้องถิ่นที่สามารถฉีกหนีร่มเงาที่ทอดบังตลาดค้าปลีกไซส์เล็กของเซเว่น อีเลฟเว่น และบรรดาเชนคอนวีเนียน สโตร์ รายใหญ่ทั้งหลายเป็นอีกตัวอย่างที่น่าสนใจการเข้ามาแจ้งเกิดของผู้ประกอบการค้าปลีกที่เป็นท้องถิ่นจริงๆ โดยเฉพาะกับการทำตลาดด้วยสาขาจำนวนมาก ยิ่งเป็นเรื่องที่ยากมากที่ผู้ประกอบการค้าปลีกท้องถิ่นเหล่านั้นจะเข้ามาแจ้งเกิดในตลาดค้าปลีกไซส์เล็กได้ ทั้งนี้ก็เพราะว่าตลาดนี้มี Barrier อยู่หลายเรื่อง โดยเฉพาะในเรื่องของ Inventory หรือการบริหารสินค้าคงคลัง

หากวัดกันที่จำนวนสาขาแล้ว ซีเจ เอ็กซ์เพรส อาจจะมีจำนวนสาขาที่ไม่มากเท่าบรรดาเชนค้าปลีกขนาดใหญ่ไม่ว่าจะเป็นเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีจำนวนสาขากว่า 11,000 สาขา เทสโก้ โลตัสเอ็กซ์เพรส มีสาขาร่วม 2,000 สาขา หรือแม้แต่มินิบิ๊กซี และแฟมิลี่มาร์ท ที่ต่างก็มีสาขาทะลุหลักพันสาขาไปแล้ว ขณะที่ซีเจ เอ็กซ์เพรส ตัวเลขสาขา ณ ปัจจุบัน จะมีประมาณ 530 สาขาและจะเพิ่มเป็น 580 สาขาภายในสิ้นปีนี้ 

แต่หากมองไปที่การเติบโตของยอดขายแล้ว จะพบว่า เชนค้าปลีกไซส์เล็กสัญชาติไทยรายนี้สามารถทำยอดขายทะลุหลักหมื่นล้านไปแล้ว ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่อยู่ท่ามกลางวงล้อมของยักษ์ใหญ่ แต่สามารถทำยอดขายได้เติบโตแบบน่าสนใจ โดยในปี 2562 ซีเจ เอ็กซ์เพรส มียอดขายรวม 13,800 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2561 ที่มีรายได้รวม 11,500 ล้านบาท เมื่อมองย้อนหลังไปที่ปี 2558 ที่กลุ่มคาราบาวเดงเข้ามาถือหุ้นข้างมากแล้ว จะพบว่า ซีเจ เอ็กซ์เพรส มีรายได้รวม 7,100 ล้านบาท

การเข้ามาถือข้างมากของ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ในช่วงแรกจึงมุ่งไปที่เรื่องของการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง โดยเอาเทคโนโลยีสมัยใหม่ เข้ามาใช้บริหารจัดการ จนสามารถทำในเรื่องดังกล่าวได้ค่อนข้างดี โดยเฉพาะในเรื่องของตัวเลขการขาดสต๊อกสามารถลดลงมาได้ไม่ถึง 1% ดีนัก ซึ่งการมีสินค้าที่ไม่ขาดหายไปจากบนเชลฟ์นั่นหมายถึงโอกาสในการสร้างยอดขายก็มีมากขึ้นตามไปด้วย

วีรธรรม เศรษฐสิทธิ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด เคยให้สัมภาษณ์กับแบรนด์เอจ ออนไลน์ว่า หัวใจสำคัญของการทำตลาดนั้นต้องเข้าใจความเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจที่วันนี้ไม่สามารถอยู่เพียงคนเดียวลำพังได้ ต้องมีการ Collaborate กับพันธมิตรเพื่อผสานจุดแข็งร่วมกัน ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการจับมือกับธนาคารทีเอ็มบีในการร่วมกันดูแลเรื่องของซัพพลายเชน ทำให้วันนี้ซีเจ เอ็กซ์เพรส มีระบบซัพพลายเชนที่มีประสิทธิภาพไม่แพ้ผู้ประกอบการต่างชาติ

ปัจจุบันซัพพลายเออร์รวมกว่า 600 ราย มีซัพพลายเออร์รายใหญ่กว่า 200 ราย สิ่งที่ต้องทำทุกวัน คือ การคำนวณการสั่งซื้อสินค้าของสาขากว่า 300 สาขา และสินค้ากว่า 10,000 SKU รวมเป็นชุดข้อมูลกว่า 3 ล้านชุดที่ต้องเก็บมาแล้วเข้าสู่ระบบจะต้องมีการคาดการณ์ว่าจะต้องมีสินค้ากี่ชนิด กี่ชิ้นอยู่ในสาขา เพื่อไม่ให้สต๊อกมากเกินไป แต่ยังเพียงพอต่อการขาย เมื่อแต่ละสาขาคำนวณแล้ว ก็จะส่งมาที่ส่วนกลาง แล้วส่วนกลางก็จะดูว่ามีสินค้าที่คลังเท่าไหร่ และต้องสั่งสินค้าเพิ่มอีกเท่าไหร่

“เราเป็นค้าปลีกคนไทยเจ้าแรกที่เข้ามาอยู่ในตลาดแล้วขายได้เกินหมื่นล้าน ค้าปลีกที่มียอดขายเกินหมื่นล้านมีไม่มาก คู่แข่งของเราเป็นเชนขนาดใหญ่ทั้งนั้น Barrier of Entry มันมีหลายเรื่อง แต่เรื่องที่เป็น Pain Point ที่หลายบริษัทยากที่จะผ่านมันไปได้ก็คือการจัดการเรื่องของ Inventory หรือสินค้าคงคลัง จะต้องมีการฟอร์แคสต์ว่าจะต้องมีสินค้ากี่ชนิด กี่ชิ้นอยู่ในสาขา เป็นการฟอร์แคสต์เพื่อไม่ให้สต๊อกมันมากเกินไป แต่เพียงพอต่อการขาย แต่ละสาขาจะมีการคำนวณสินค้าที่จะขาย พอคำนวนเสร็จก็จะส่งมาที่ส่วนกลาง ว่าต้องการของเท่าไร  เพื่อให้พอกับการขาย พอแต่ละสาขาอยู่แล้ว เราก็ต้องมารู้ว่าที่คลังสินค้ามีของเท่าไหร่ ดีมานด์ที่เราต้องการเพิ่มมีอีกเท่าไร หลายบริษัทที่ทำมาถึงตรงนี้ก็จะใช้กัส ฟิลลิ่ง ในการคำนวณแล้ว ทำให้โอกาสผิดพลาดมันมีเยอะ แต่เราจะวิเคราะห์โดยดูจากดาต้าที่เข้ามาช่วยลดข้อผิดพลาดได้เป็นอย่างดี ทำให้ปัจจุบันตัวเลขของสินค้าขาดสต๊อกของเรามีไม่ถึง 1% จากเดิมที่มีมากกว่า 2%”

นอกจากเรื่องของการบริหารระบบหลังบ้านแล้ว ปัจจัยความสำเร็จอีกอย่างนั้น จะมาจากการเลือกโฟกัสการทำตลาดของตัวเองให้แตกต่างจากผู้เล่นค้าปลีกรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดที่ใกล้เคียงกันอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น นั่นคือ แทนที่จะเป็นร้านคอนวีเนียนฟู้ด เหมือนเซเว่น อีเลฟเว่น หรือเชนคอนวีเนียน สโตร์รายใหญ่อื่นๆ อย่างแฟมิลี่มาร์ท ไม่เว้นแม้กระทั่งเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส โดยซีเจ เอ็กซ์เพรสเลือกวางตัวเองเป็นร้าน “ซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์” ที่ขายสินค้าของใช้ในชีวิตประจำวัน พร้อมกับมุ่งเน้นไปที่การเป็นร้านค้าปลีกของชุมชนที่เป็นเสมือน Community Hubการเป็นซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ ของซีเจ เอ็กซ์เพรสนั้นจะเน้นขายสินค้าราคาถูก แต่ก็มีเรื่องของความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค เพราะมีการขยายสาขาเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ทำให้สามารถเข้าไปรองรับความต้องการของลูกค้าในแต่ละชุมชนได้เป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม ฟอร์แมตของสาขา ถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยนอกจากสาขาในรูปแบบเดิมที่มีร้านขนาดเล็กอยู่ในชุมชนภายใต้ชื่อ ซีเจ เอ็กซ์เพรสแล้ว ยังมีสาขาขนาดที่มีพื้นที่มากขึ้นที่เรียกว่าซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต เน้นสินค้าอุปโภคบริโภค จุดเด่นคือการมีสินค้า ครบ คุ้ม ราคาประหยัดเทียบเท่ากับไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่สะดวกสบายมากกว่าด้วยสาขาใกล้บ้าน โดยทั้งซีเจ เอ็กซ์เพรส และซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต จะมีสาขารวมกันประมาณ 530 สาขา ใน 27 จังหวัด และตั้งเป้าปีนี้ 580 สาขาใน 29 จังหวัดโดยสาขาใหม่ที่จะเปิดจากนี้ไปจะเน้นไปที่สาขาในรูปแบบของซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต

ล่าสุด ซีเจ เอ็กซ์เพรส ยังมีการพัฒนาฟอร์แมตใหม่ภายใต้ชื่อ “ซีเจ มอร์” (CJ MORE) ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ของศูนย์การค้าขนาดเล็กในชุมชนที่จะมีการนำแบรนด์ร้านค้าปลีกในเครือที่ถูกต่อยอดมาจากการเป็นเคาน์เตอร์ในร้านซีเจ เอ็กซ์เพรสในช่วงแรกด้วยเหตุผลของการที่วางตัวเองเป็นร้านค้าปลีกของชุมชน ทำให้เรื่องของการจัดการด้านสินค้าของซีเจ เอ็กซ์เพรส ต้องมีการ Customize ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละชุมชน โดยแต่ละสาขาจะมีการนำเสนอสินค้าที่แตกต่างกันออกไปตามความต้องการของพื้นที่นั้นๆ แต่สิ่งที่จะคล้ายกันก็คือ การแยก Category ที่มีการหมุนเวียนหรือขายดีออกมาดิสเพลย์พร้อมสร้างเป็นเคาน์เตอร์ต่างหาก อย่างสินค้าในกลุ่มความงามที่มีความหลากหลายตั้งแต่แบรนด์ดังระดับโลกไปจนถึงแบรนด์ของเอสเอ็มอี หรือสินค้าประเภทไลฟ์สไตล์อื่นๆ ที่แมตช์กับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์ในลักษณะดังกล่าวทำให้กลุ่มสินค้าที่แยกออกมานั้นถูกพัฒนาเป็นแบรนด์ร้านค้าปลีก และจะถูกนำมาเป็นส่วนหนึ่งที่อยู่ในร้านซีเจ มอร์ ไล่ตั้งแต่

ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภค บริโภค

นายน์ บิวตี้ (Nine Beauty)โซนเครื่องสำอาง และความงามมัลติแบรนด์ (Multi-brand) ในคอนเซ็ปต์ "สวยครบ พบทุกสิ่ง" เจาะกลุ่มคนที่ให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง ให้เพลิดเพลินกับการเลือกซื้อเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ

บาว คาเฟ่ (Bao Café)ร้านกาแฟสดใกล้บ้าน ภายใต้แนวคิด “รสชาติถูกปาก ราคาถูกใจ” แฝงกลิ่นอายความเป็นกาแฟของคนไทย ในราคาที่เป็นมิตรกับลูกค้าทุกเพศทุกวัย และยังมีเมนูเครื่องดื่มอื่นๆ ที่หลากหลายในรสชาติสุดเข้มข้น เสิร์ฟพร้อมเมนูขนมปังปิ้งที่เน้นคุณภาพและบริการสุดประทับใจ

อูโนะ (UNO)โซนสินค้าไลฟ์สไตล์ สินค้าแฟชั่น เครื่องเขียน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เน้นดีไซน์ทันสมัย ในคอนเซ็ปต์ Your Innovation เอาใจกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและวัยทำงานที่มองหาของใช้ในชีวิตประจำวัน เอ-โฮม (A-Home) โซนสำหรับคนรักบ้านกับคอนเซ็ปต์ “เรื่องบ้าน เรื่องง่าย” ครบครันด้วยสินค้า D.I.Y. อุปกรณ์เครื่องมือช่าง อุปกรณ์ทำสวน อุปกรณ์ไฟฟ้า อุปกรณ์ประปา อุปกรณ์ดูแลรถ อุปกรณ์ของใช้ในครัว ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก เจาะกลุ่มเจ้าของบ้านและวัยทำงาน

เอ-โฮม (A – Home) โซนสินค้าอุปกรณ์เครื่องมือช่าง อุปกรณ์ทำสวน อุปกรณ์ไฟฟ้า อุปกรณ์ประปา อุปกรณ์ดูแลรถ ฯลฯ เจาะกลุ่มเจ้าของบ้านและวัยทำงาน

บาว วอช (Bao Wash)มุมบริการซัก-อบผ้าด้วยเครื่องอัตโนมัติ โดยร้านกาแฟบาวคาเฟ่ และ บาว วอช จะมีการนำโมเดลของแฟรนไชส์มาใช้เพื่อช่วยในการขยายสาขา

Flagship Storeใจกลางเมืองอย่าง “ย่านสีลม” ที่มีครบทั้ง 5 แบรนด์ค้าปลีก และเพิ่มโซน CJ MORE Food Hall (ซีเจ มอร์ ฟู้ดฮอลล์) รวมร้านอาหารดังระดับมิชลิน ไกด์

การเปิดสาขาบนถนนสีลม เป็นเสมือน “ต้นแบบ” ที่จะถูกใช้และพัฒนาต่อยอดไปสู่การขยายสาขาเข้าสู่ชุมชนต่างๆ ทั่วประเทศ สาขานี้ จะเป็นต้นแบบในหลายๆ ด้าน และ 1 เรื่องที่น่าสนใจก็คือ การนำเทคโนโลยี การจดจำใบหน้า หรือ Face Recognition เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของระบบสแกนใบหน้าที่นำเทคโนโลยีตรวจจับใบหน้าเข้ามาช่วยด้วย จนเกิดเป็นเทคโนโลยี AI อัจฉริยะที่สามารถวิเคราะห์และจดจำใบหน้า โดยร่วมกับหัวเว่ย ซึ่งเทคโนโลยีนี้จะเข้ามาช่วยในเรื่องของการเก็บดาต้าของลูกค้า เป็นการทำงานหน้าบ้าน หรือที่ ณ จุดขาย เพื่อที่จะประมวลและต่อยอดไปสู่การทำเรื่องของบิ๊กดาต้าที่จะช่วยให้สามารถนำมาใช้วิเคราะห์และวางแผนเพื่อนำเสนอสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะเข้ามาช่วยในการทำตลาดได้เป็นอย่างดี

เป็นการขยับตัวจาก “หลังบ้าน” หรือเรื่องของการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง มาสู่การบริหารจัดการข้อมูลหน้าบ้านที่เป็น Point of Sale ถือเป็นอีกการขยับตัวที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว

การรุกที่สอดประสานกันทั้งระบบหลังบ้าน หน้าบ้าน การมีสโตร์ฟอร์แมตตลอดจนการมีแบรนด์ค้าปลีกที่หลากหลายนี้ ถือเป็นอีกความลงตัวของซีเจ เอ็กซ์เพรส หลังจากที่กลุ่มคาราบาว กรุ๊ป เข้ามาถือหุ้นข้างมากตั้งแต่ปี 2554 ก็มีการพัฒนารูปแบบการทำตลาดจนเริ่มจะมีความลงตัวแล้วในปัจจุบัน

แน่นอนว่า การมีร้านค้าปลีกเป็นของตนเอง จะช่วยให้สามารถคอนโทรลได้ตั้งแต่ต้นน้ำคือการผลิต กลางน้ำ หรือการจัดจำหน่าย และปลายน้ำคือร้านค้าปลีก ซึ่งสิ่งที่ตามมาก็คือการเข้าถึงข้อมูลการซื้อสินค้าจริงที่สามารถนำมาต่อยอดสู่การพัฒนาสินค้าและการทำตลาดให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า นี่คืออีกโอกาสทางธุรกิจที่สามารถสร้างการเติบโตได้ในระยะยาว ถือเป็นอีกย่างก้าวที่น่าสนใจของผู้เล่นรายนี้.....